祥源文旅蝶變：打造文旅產(chǎn)業(yè)“投資運(yùn)營(yíng)一體化”新范式

2022年11月30日，祥源文旅（600576）在收購(gòu)張家界百龍?zhí)焯?、鳳凰古城沱江泛舟、齊云山索道等大湘西片區(qū)、大黃山片區(qū)多項(xiàng)資源稟賦優(yōu)異、稀缺的旅游資源落聽(tīng)之后，正式將A股證券簡(jiǎn)稱從“祥源文化”變更為“祥源文旅”。

證券簡(jiǎn)稱的“一字之差”在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起市場(chǎng)很多的關(guān)注。然而，經(jīng)過(guò)兩年左右的時(shí)間持續(xù)并購(gòu)資產(chǎn)和深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，祥源文旅探索出一條“投資運(yùn)營(yíng)一體化”新發(fā)展模式，并通過(guò)輸出產(chǎn)品和服務(wù)方式從而在提升客流和提高客單價(jià)等方面做出有益嘗試。

3年蝶變：“投資運(yùn)營(yíng)一體化”新范式初成

過(guò)去3年，祥源文旅給外界留下最深刻的印象是不斷收購(gòu)資產(chǎn)。據(jù)公司在上交所發(fā)布相關(guān)公告顯示，2021年11月至今，通過(guò)收購(gòu)或置換方式，祥源文旅共計(jì)收購(gòu)13項(xiàng)文旅資產(chǎn)。

2021年11月19日，祥源文化（現(xiàn)已更名為祥源文旅）宣布購(gòu)買祥源旅開(kāi)所持有的百龍綠色100%股權(quán)、鳳凰祥盛100%股權(quán)、黃龍洞旅游100%股權(quán)、齊云山股份80%股份和小島科技100%股權(quán)五項(xiàng)資產(chǎn)。

上述資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的主要文旅資源分別是張家界百龍?zhí)焯?、鳳凰古城沱江泛舟、黃龍洞游船及語(yǔ)音講解、齊云山索道等，這些資產(chǎn)分別位于國(guó)內(nèi)文旅圈久負(fù)盛名的湖南大湘西及安徽大黃山片區(qū)。

經(jīng)過(guò)大約一年左右時(shí)間，此次收購(gòu)于2022年10月19日劃上句號(hào)。

將5項(xiàng)重要資產(chǎn)裝入上市公司之后，外界原本認(rèn)為還需要一段時(shí)間對(duì)人員、資源進(jìn)行整合直到最后的融合。出乎意料的是，祥源文旅之后密集打出收購(gòu)或置入資產(chǎn)的“組合拳”，先后布局“成渝”和“大灣區(qū)”片區(qū)。

2023年7月，祥源文旅宣布收購(gòu)四川雅安東方碧峰峽旅游有限公司80%股權(quán)，對(duì)應(yīng)資產(chǎn)是位于“成渝”片區(qū)的碧峰峽景區(qū)內(nèi)的野生動(dòng)物世界、中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心碧峰峽基地運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)費(fèi)用、景區(qū)內(nèi)觀光車、電梯等旅游綜合配套設(shè)施。

2024年9月，先后收購(gòu)輻射“大灣區(qū)”片區(qū)的湖南宜章莽山景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)有限公司64%股權(quán)和獲得廣東韶關(guān)丹霞山水上旅游、景區(qū)交通板塊在內(nèi)的五個(gè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)項(xiàng)目39年經(jīng)營(yíng)權(quán)。莽山景區(qū)雖然地處郴州市宜章縣，但距離廣州比長(zhǎng)沙更近，距離前者320公里，距離后者360公里。與此同時(shí)，碧峰峽、莽山兩大景區(qū)的定位差異明顯，加之兩者之間駕車距離約為180公里，未來(lái)可以在產(chǎn)品、服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)部分客流共享。

兩起收購(gòu)中間時(shí)段，祥源文旅將另外兩筆資產(chǎn)“裝進(jìn)”上市公司更有深意。

2023年8月1日，祥源文旅宣布將通過(guò)資產(chǎn)置換方式，置出廈門翔通信息科技有限公司100%股權(quán)。置入資產(chǎn)是黃山市祥源齊云山酒店管理有限公司100%股權(quán)、黃山市祥源云谷酒店管理有限公司100%股權(quán)、祥源茶業(yè)有限責(zé)任公司100%股權(quán)、杭州祥堃源酒店管理有限公司100%股權(quán)。

2024年2月，祥源文旅收購(gòu)黃山齊云山旅游管理有限責(zé)任公司100%股權(quán)，標(biāo)的公司主要運(yùn)營(yíng)安徽省黃山市休寧縣齊云山生態(tài)文化旅游度假區(qū)周邊的“齊云山自由家樹屋世界”。

如果說(shuō)收購(gòu)大黃山、大湘西、大成渝、大灣區(qū)等稀缺的文旅資源是為了“搶地盤”做大核心業(yè)務(wù)文旅的基本盤，那么“裝入”齊云山酒店、祥源云谷酒店、樹屋世界、祥源茶業(yè)等資產(chǎn)則是想通過(guò)做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)從而做強(qiáng)文旅業(yè)務(wù)。原因是將綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及配套資產(chǎn)“裝進(jìn)”上市公司，可以與公司原有的索道和景區(qū)交通業(yè)務(wù)形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)和產(chǎn)品協(xié)同，從而拉長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路，最終提升景區(qū)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率。

從投資入手到加碼運(yùn)營(yíng)，祥源文旅在做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)方面摸索出“投資運(yùn)營(yíng)一體化”新模式。

勝負(fù)手：做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一檔公開(kāi)節(jié)目中點(diǎn)出了國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)長(zhǎng)期存在的“痼疾”：傳統(tǒng)旅游就是舉個(gè)小旗幟、景區(qū)拍照打卡、買點(diǎn)旅游紀(jì)念品。

要徹底改變上述現(xiàn)象，需要加強(qiáng)對(duì)文旅資源的運(yùn)營(yíng)，這也是行業(yè)與國(guó)際巨頭看齊的必要之舉。

過(guò)去3年，祥源文旅就是在快速收購(gòu)的同時(shí)踐行做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的邏輯。

短短1000天時(shí)間，公司戰(zhàn)略布局深入大黃山、大湘西、大成渝、大灣區(qū)四大片區(qū)，既覆蓋我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)，也覆蓋文旅資源極為豐富的大西部。更為重要的是，祥源文旅在文旅方面的運(yùn)營(yíng)能力得到大幅提升。

數(shù)據(jù)顯示，2022年10月正式“入表”的張家界百龍?zhí)焯荨ⅧP凰古城沱江泛舟、黃龍洞游船、齊云山索道等資產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入非常好的運(yùn)行狀態(tài)，2022年凈利潤(rùn)分別為2,175.89萬(wàn)元、1,610.64萬(wàn)元、673.95萬(wàn)元、161.17萬(wàn)元，2023年凈利潤(rùn)分別達(dá)到1.03億元、2,132.14萬(wàn)元、1,915.79萬(wàn)元、795.21萬(wàn)元，連續(xù)兩年遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出收購(gòu)時(shí)候承諾的業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，祥源文旅扣非后加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率正在穩(wěn)步提升，2023年達(dá)到5.07%，在國(guó)內(nèi)資源型旅游上市公司中處于頭部地位。

祥源文旅表示，運(yùn)營(yíng)效率的提升，主要是公司圍繞文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、服務(wù)提升以及新媒體品牌傳播等方面持續(xù)發(fā)力。例如，在百龍?zhí)焯菹群笈e辦了馬今徒手攀爬百龍?zhí)焯菔苣昙暗诙脴O限蕩繩活動(dòng)，觸達(dá)十幾家國(guó)內(nèi)外媒體宣傳報(bào)道，單條作品最高曝光量破4000萬(wàn)。在黃龍洞舉辦的包括稻作研學(xué)、稻田集市、田園音樂(lè)會(huì)、非遺文化體驗(yàn)、戲劇藝術(shù)展演等豐富多彩的活動(dòng)引流超過(guò)10萬(wàn)人。公司在鳳凰古城投資打造的“湘見(jiàn)·沱江”沉浸式藝術(shù)游船項(xiàng)目，已成為中國(guó)文化和旅游深度融合的標(biāo)志性實(shí)踐項(xiàng)目。齊云山深耕傳統(tǒng)文化資源，成功打造了“復(fù)古游齊云”“風(fēng)雅徽州集”等特色產(chǎn)品與活動(dòng)，今年前8個(gè)月，僅夜游業(yè)態(tài)就吸引近100萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊民宿入住率超90%。齊云山自2022年起，多次榮獲央視報(bào)道，并積極布局抖音、小紅書、視頻號(hào)等主流內(nèi)容平臺(tái)，形成高質(zhì)量?jī)?nèi)容矩陣，已成為年輕人熱門網(wǎng)紅打卡地。

做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)除了可以做強(qiáng)公司資產(chǎn)負(fù)債表外還可以獲取其它益處。整個(gè)文旅行業(yè)，由于優(yōu)質(zhì)的文旅資源屬于稀缺品，因此誰(shuí)能運(yùn)營(yíng)得更好，未來(lái)在優(yōu)質(zhì)資源爭(zhēng)奪上將處于更加有力地位，某種程度上甚至可以說(shuō)是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)資源的“殺手锏”。

“齊云山”模式：從打樣到COPY

提到祥源文旅的“投資運(yùn)營(yíng)一體化”新模式，就不得不提祥源文旅的“齊云山”模式。

收購(gòu)之前，祥源文旅在齊云山依托得天獨(dú)厚的山水景觀與古樸自然的徽派民居風(fēng)俗，借助其為動(dòng)漫電影《西游記之再世妖王》取景地，結(jié)合沉浸式體驗(yàn)理念，將數(shù)字形象與核心景區(qū)實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互動(dòng)，打造“復(fù)古游齊云”項(xiàng)目，讓游客在以重走“霞客古道”、行走式觀賞等更加輕松、更加樂(lè)趣的實(shí)景演繹方式游玩齊云山的同時(shí)，也講好了齊云山歷史文化故事。

這是一次將獨(dú)特自然資源、在地文化、民俗、科技、文化IP進(jìn)行深度融合的成功嘗試。

據(jù)了解，“復(fù)古游齊云”投入運(yùn)營(yíng)前、后1年的月均客流量分別為2.30萬(wàn)人次、3.33萬(wàn)人次，月均收入分別為81.46萬(wàn)元、119.72萬(wàn)元，項(xiàng)目投入后月均客流增長(zhǎng)44.78%，月均收入增長(zhǎng)46.97%。

收購(gòu)之后，祥源文旅再將酒店、自由家樹屋世界等綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及配套資產(chǎn)注入上市公司，打造出集酒店住宿、特色住宿、美食餐飲、戶外游樂(lè)于一體的一站式度假休閑服務(wù)產(chǎn)品。

產(chǎn)品豐富、服務(wù)提升后，齊云山經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到快速提升。2019年，齊云山凈利潤(rùn)為16.14萬(wàn)元。2022年和2023年快速攀升至161.17萬(wàn)元和795.21萬(wàn)元。遠(yuǎn)高于當(dāng)初業(yè)績(jī)對(duì)賭承諾的17.83萬(wàn)元和308.09萬(wàn)元凈利潤(rùn)。

據(jù)了解，雅安祥源碧峰峽、丹霞山景區(qū)等項(xiàng)目的自然條件、腹地空間等與齊云山有相似之處，未來(lái)有望復(fù)制“齊云山”模式。

目前，旅游市場(chǎng)下沉和文旅深度融合趨勢(shì)日趨明顯，未來(lái)文旅行業(yè)得下沉市場(chǎng)者得天下。祥源文旅采取“投資+運(yùn)營(yíng)”的兩手抓戰(zhàn)略，通過(guò)投資方式，快速實(shí)現(xiàn)“四大片區(qū)”布局，在爭(zhēng)奪客源上搶占地理優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。與此同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“一箭多雕”目的，豐富產(chǎn)品生態(tài)、提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)鍛造公司運(yùn)營(yíng)能力。隨著“投資運(yùn)營(yíng)一體化”戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，祥源文旅游玩有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模、質(zhì)量雙提升，并為行業(yè)升級(jí)提供“祥源模式”。