美聯(lián)英語IPO：疫情之下，堅定突圍的成人英語教育領(lǐng)導(dǎo)者

最近，疫情之下，教育行業(yè)才成為資本市場的香餑餑， 新東方、好未來、新東方在線、網(wǎng)易有道等已經(jīng)上市的教育公司正為眾多投資者追逐的目標，大家紛紛看好擁有在線教育業(yè)務(wù)的上市公司，這是大勢所趨。

說到教育行業(yè)，新東方的名號大家都聽過，最早就是從英語培訓(xùn)開始，是中國目前規(guī)模最大的教育培訓(xùn)機構(gòu)。隨著中國國際化日益深入，國人英語培訓(xùn)的熱情愈加火熱，國內(nèi)教育公司亦爭相赴美上市，前有新東方、好未來、51TALK，后有流利說、跟誰學(xué)，如今國內(nèi)成人英語培訓(xùn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者——美聯(lián)英語也即將在3月底上市。

2019年12月13日，教育科技公司EdtechX Holdings（股票代碼EDTX）宣布與美聯(lián)英語達成合并協(xié)議，此次交易中，美聯(lián)英語估值約為5.35億美元，合并后，EdtechX為美聯(lián)英語提供1億美元資金支持。新合并公司將更名為Meten EdtechX ，EdtechX的投資者也將獲得合并后新公司的一部分股權(quán)。EdtechX 2018年已經(jīng)在納斯達克上市，因此，合并成功后，美聯(lián)將以SPAC的形式用新的實體實現(xiàn)在納斯達克上市。預(yù)計整個交易將在3月20日左右舉行股東大會并交割，完成美聯(lián)集團的上市。

EdtechX股價走勢圖

行情來源：富途牛牛

SPAC是美國的一種特殊上市途徑，即殼公司先上市融到資金后，再去尋找優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)裝入，最后通過股票增長獲利。這種殼公司的典型特點是沒有資產(chǎn)，只有現(xiàn)金和股票，所以也叫現(xiàn)金上市公司。要注意的是，標的資產(chǎn)裝入需要在2年內(nèi)完成。

對美聯(lián)英語來說，合并上市，不僅是其上市成功保障，同時也為投資人帶來更大的利益，已逐漸成為海外市場流行的上市方式。比起傳統(tǒng)的IPO上市路徑，由于集團已經(jīng)鎖定了基石投資，融資金額基本確定，另外EdtechX已在美國納斯達克上市，故合并后新公司將直接獲得上市地位。而且，由于這個是兩個公司的合并交易，交易并不受股票市場短期波動影響。

一、美聯(lián)英語：成人英語培訓(xùn)行業(yè)龍頭

之前招股書顯示，美聯(lián)國際教育成立于 2006 年，成人英語培訓(xùn)是美聯(lián)英語最初成立的業(yè)務(wù)，以成人線下小班課切入市場。2012 年，為了拓展成人培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)鏈，美聯(lián)教育成立了海外留學(xué)考試部。2014年，互聯(lián)網(wǎng)在線教育開始蓬勃興起，美聯(lián)推出在線學(xué)習(xí)平臺立刻說。2014-2015 年，美聯(lián)先后收購北京厚德留學(xué)和主打留學(xué)考試培訓(xùn)的泰祺教育、樂聞攜爾，進一步拓展自己在留學(xué)服務(wù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。2018年6月，美聯(lián)收購ABC教育集團，進軍青少年英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)。公司旗下子品牌包括：美聯(lián)英語、美聯(lián)出國考試、美聯(lián)留學(xué)、美聯(lián)國際高中、立刻說。

截至2019年3月31日，公司已在全國范圍內(nèi)開設(shè)136個學(xué)習(xí)中心，覆蓋18個省、自治區(qū)和直轄市以及32座城市。其中，120個自營中心共覆蓋全國14個省市的26座城市，16個特許學(xué)習(xí)中心覆蓋全國11個省市。

（self-operated learning centers 自營中心 Franchised learning centers 特許學(xué)習(xí)中心）

2018 年參與培訓(xùn)的學(xué)生總?cè)藬?shù)為118200 余人，教師及咨詢師的人數(shù)為 18000 余人。作為成人英語培訓(xùn)行業(yè)龍頭，2018 年線下及線上成人英語培訓(xùn)，美聯(lián)教育分別排名第一和第二。

而如果從全渠道的角度看（包括同時擁有線上和線下業(yè)務(wù)的競爭對手），按2018年收入排名，美聯(lián)英語是中國排名第一全渠道成人通用英語培訓(xùn)機構(gòu)。

美聯(lián)英語相關(guān)運營數(shù)據(jù)

注：1. 按2018年收入排名，不包括純在線競爭對手；2.截至2018年12月31日，按線下自營通用英語培訓(xùn)中心數(shù)量排名；3. 截至2019年9月30日，“立刻說”平臺的注冊用戶；4.截至2018年12月31日；5.截至2019年9月30日；6.包括“meten”和“ABC”品牌下的自營及加盟中心。

二、成人英語市場，美聯(lián)如何突圍？

目前的英語教育市場主要分為一般英語教育市場、測試英語教育市場及課后輔導(dǎo)三類。測試英語教育指為提高托福、雅思等標準化測試成績而設(shè)的培訓(xùn)。課后輔導(dǎo)針對的對象則為 K12年齡段的學(xué)生。而一般英語教育則籠統(tǒng)指稱為提高英語水平而提供的教育服務(wù)。

美聯(lián)英語主要服務(wù)的市場屬于一般英語教育市場。2019前三季度，美聯(lián)一般成人英語培訓(xùn)營收占總營收的55%，在線英語培訓(xùn)占比為17%，出國培訓(xùn)和青少英語培訓(xùn)營收占比分別為14%和12%。

從趨勢上看，線上英語培訓(xùn)和青少英語培訓(xùn)的收入和利潤貢獻持續(xù)增加，成人英語培訓(xùn)收入占比下降。

在學(xué)員人數(shù)上，同樣可以看到這種趨勢，2016-2018年間，總學(xué)生人數(shù)分別為5.58萬人、8.27萬人、11.83萬人，三年復(fù)合增長率為45.6%，2019前三季度為9.54萬人。其中在線英語培訓(xùn)學(xué)員人數(shù)2016-2018年間大幅增長，從1.40萬人增長到4.46萬人，而成人英語培訓(xùn)學(xué)生人數(shù)2016-2018年間分別為3.46萬人、4.98萬人、5.61萬人，增速相對緩慢。

同時，青少英語培訓(xùn)人數(shù)在2018年為8746人，2019前三季度為1.14萬人，增長勢頭良好。

注：美聯(lián)英語2018年1月開始提供青少英語培訓(xùn)，在同年6月收購ABC教育集團。截至2018年12月31日的一年的學(xué)員人數(shù)包含ABC教育集團的學(xué)員人數(shù)。

不可否認，相對于青少英語，一直以來成人英語存在下面三個問題：

首先，青少英語是剛需，且學(xué)習(xí)周期較長，而對于成人英語市場，一方面，成人只有四六級考試、雅思托?；蚵殬I(yè)考試，但這類考試的備考周期不會太長，考完之后也不太愿意去續(xù)費;另一方面，出于興趣愛好，一些成人會拓展自己的口語能力，便于生活和旅游中的交流，但這部分畢竟是少數(shù)，所以付費意愿和付費比例都不會特別多。

其次，青少英語市場是父母強制或者半強制的讓孩子去學(xué)習(xí)，消費意愿更強，因而孩子的課程續(xù)費率也較高;而成人學(xué)習(xí)英語靠的是自己的主觀意愿，且并非剛需，因而較難維持高續(xù)費率。

最后是消費能力的差異。青少英語市場的付費主體是父母，“而且是兩個成年人，甚至包括爺爺奶奶在內(nèi)的三四個人來養(yǎng)一個孩子”，消費能力較強，單個用戶的價值會更高;而成人英語市場多是初入職場，或是還未進入職場的年輕人，其消費能力較弱。

正是由于“續(xù)費難”、“非剛需”等問題的一直困擾，其行業(yè)滲透率一直不高，從2013年到2018年，也僅從1.0% 增加到2.1%，且市場競爭白熱化，彼此存量博弈的情況下就是過度營銷，導(dǎo)致的結(jié)果就是獲客成本的居高不下，成為行業(yè)之痛。

美聯(lián)教育費用率情況

那么，如此成熟的市場該怎么運營，才能增加市場份額呢？

美聯(lián)的突圍策略是依然精耕細作，做好用戶體驗。比如，招股書中說，雖然引入新的“探索課程”對“過渡期間確認的課程時數(shù)和分部收入產(chǎn)生了不利影響”，但相信這樣的新課程將對提高學(xué)生的綜合實用英語語言能力產(chǎn)生積極的長期影響。因此，美聯(lián)未來打算進一步擴大全國市場，將進一步滲透到二三線城市。在運營方式上，美聯(lián)表示將采用加盟方式加強市場滲透率，截至2019年3月31日，美聯(lián)在中國七個省市以“Meten”品牌運營了12個加盟學(xué)習(xí)中心。

另外，若我們關(guān)注退課率會發(fā)現(xiàn)，2016、2017、2018、2019Q1，美聯(lián)退課率一直在升高，分別為6.9%、9.1%、10.2%、10.2%，這是否意味著教學(xué)質(zhì)量在變差呢？

招股書中解釋，“我們的課程退學(xué)率在2017年和2018年有所增加，主要是由于我們實施了新的退款政策，允許學(xué)生在購課20天內(nèi)無條件退款。我們相信，一般成人英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)的無條件退款期的實施將改善我們學(xué)生的整體服務(wù)體驗”。這就是說，美聯(lián)為了服務(wù)體驗，犧牲了退課率。

此外，在教育培訓(xùn)市場，品牌和口碑非常重要，因為很大一部分新用戶都是通過老用戶轉(zhuǎn)介紹來的，美聯(lián)2018年轉(zhuǎn)介紹率為20.90%，高于行業(yè)平均水平15％至20％。成人英語業(yè)務(wù)板塊，2016年-2018年，學(xué)生的平均客單價分別為2.38萬元、2.58萬元、2.66萬元，同比增長分別為8.41%及3.24%。

現(xiàn)在的情況看來，美聯(lián)英語的戰(zhàn)略應(yīng)該是沒有問題的，畢竟成人英語市場，在存量競爭的情況下，行業(yè)龍頭更應(yīng)該強調(diào)精細化運營，而不是徹底陷入營銷戰(zhàn)。這也是為什么它是前五大英語培訓(xùn)機構(gòu)中增長最快的。

所以我們看到，韋博英語（ 根據(jù)2018年收入排名，韋博是前五大線下成人通用英語培訓(xùn)服務(wù)提供商之一，擁有6%的市場份額）暴雷，由于財務(wù)困難，在過去幾個月中關(guān)閉了大量的培訓(xùn)中心，而美聯(lián)英語接受了大量韋博學(xué)員，盡管對當(dāng)期業(yè)績有一定影響，但長期來看，美聯(lián)英語的戰(zhàn)略方向得到考驗，市場份額將繼續(xù)擴大。

三、挖掘新的增長點：青少年英語和在線英語業(yè)務(wù)

在精耕主業(yè)的同時，拓展新的業(yè)務(wù)勢在必行，K12和在線教育作為教育行業(yè)發(fā)展最快的兩個細分市場，當(dāng)然有必要參與，比如51talk便是典型的從在線成人英語轉(zhuǎn)型K12的例子。

51Talk在2014年成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程，隨后不久，青少年用戶數(shù)量就開始了突飛猛進。2016年，51Talk的青少年業(yè)務(wù)收入占比就首次超過了成人業(yè)務(wù)，到了2017第三季度，其青少業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占比已經(jīng)高達76.3%。2018年3月，51Talk 對外宣布51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業(yè)務(wù)，而成人英語業(yè)務(wù)將由“無憂英語”品牌繼續(xù)進行承載。

同樣，2014年，美聯(lián)英語跟著線上英語的風(fēng)口，推出了在線學(xué)習(xí)平臺“立刻說”，平臺包括成人、青少兒、留學(xué)板塊。招股書顯示，該業(yè)務(wù)營收在2016-2018年以翻倍的速度在增長，分別為4691.50萬元、1.21億元和2.12億元，增速分別為163.04%和75.20%。在線英語營收占總營收的比重從2016年的5.9%，增長到2019年Q1的16.5%，在線英語已成為美聯(lián)英語中營收占比第二的業(yè)務(wù)。

各業(yè)務(wù)營收及占比數(shù)據(jù)

在青少年英語方面，美聯(lián)于2018年4月開始布局青少年業(yè)務(wù)，并于去年6月收購ABC教育集團，并接手后者旗下的21個自營學(xué)習(xí)中心和4個“ABC”品牌的加盟學(xué)習(xí)中心。2018年青少年英語營收占總營收的比重4.6%，2019年Q1則達到12.5%。

而海外培訓(xùn)服務(wù)（為計劃參加國際標準化考試和/或出國留學(xué)的學(xué)生提供全面的海外培訓(xùn)服務(wù)）在美聯(lián)業(yè)務(wù)中則被逐漸弱化，從下表各業(yè)務(wù)入學(xué)人數(shù)可以看出，2018年海外培訓(xùn)服務(wù)入學(xué)人數(shù)相比2017年幾乎沒有增長，相比而言，在線英語培訓(xùn)人數(shù)近乎翻倍增長。

各業(yè)務(wù)入學(xué)人數(shù)

美聯(lián)英語表示，未來的重點將從海外培訓(xùn)服務(wù)轉(zhuǎn)移到成人英語、在線英語和青少年英語三個業(yè)務(wù)部門?？梢?，美聯(lián)已經(jīng)逐漸從單一業(yè)務(wù)走向組合式業(yè)務(wù)增長模式，青少年英語和在線業(yè)務(wù)將會是美聯(lián)兩個重要的增長引擎。預(yù)計，隨著業(yè)務(wù)成熟，立刻說和青少板塊有望在2020年實現(xiàn)盈利并貢獻一部分利潤。

四、打造閉環(huán)：線下獲客分流到線上平臺

美聯(lián)教育線上、線下閉環(huán)

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，“立刻說”的入學(xué)人數(shù)從2017年的2.43萬人增加到2018年的4.46萬人，增加了83.5%，大于銷售和營銷費用14%的漲幅。

美聯(lián)教育在線業(yè)務(wù)的營收增長與其在業(yè)務(wù)模式方面的探索有關(guān)系。其采用了線下直營+線上直播的雙平臺授課方式。利用線下優(yōu)勢獲客，再將一部分上課時間有限的客戶分流到線上平臺，形成服務(wù)的閉環(huán)，降低獲客成本，同時保證了客源，提高了轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

美聯(lián)英語的核心競爭力在于很早就建立了自己的品牌，積累了自己的口碑，并擁有 136 個學(xué)習(xí)中心和強大的師資資源，在產(chǎn)品的便利性、體驗式教學(xué)和輔導(dǎo)服務(wù)方面均力求卓越，這與其13年專注于教育行業(yè)的努力是分不開的。

此外，值得肯定的是對美聯(lián)教育營收貢獻巨大的在線教育品牌“立刻說”，在藍莓評測的《2018最佳成人在線英語機構(gòu)》中，位列27家機構(gòu)中的第三，前兩名為英孚教育和新東方在線，但并不意味著美聯(lián)英語應(yīng)該像51talk一樣放棄成人業(yè)務(wù)，二者性質(zhì)不同，美聯(lián)英語以線下成人英語培訓(xùn)起家，不可能做到說丟就丟，況且線上業(yè)務(wù)還需要線下的導(dǎo)流，如果拋棄線下成人業(yè)務(wù)，才是真正的“無源之水，無本之木”。

所以，現(xiàn)階段對美聯(lián)來說，“兩條腿走路”才是明智之舉，“人多的地方不一定就好，競爭也大”，在擴張K12和線上業(yè)務(wù)的同時，“在成人品牌紛紛退守之際，還在堅守的玩家品牌強度會越強，投放也會越劃算，相應(yīng)地，利潤也更優(yōu)”。

中短期內(nèi)，美聯(lián)英語仍處于業(yè)務(wù)整合和業(yè)務(wù)擴張階段，只要持續(xù)做好下面幾點，美聯(lián)英語的市場地位和盈利能力將繼續(xù)提升：

1、堅守成人英語業(yè)務(wù)，堅持服務(wù)體驗優(yōu)先的基礎(chǔ)上，采取多種方式，提高市場滲透率；

2、在業(yè)務(wù)擴張的同時，保證產(chǎn)品品質(zhì)，降低退課率；

3、繼續(xù)發(fā)力K12和線上業(yè)務(wù)，優(yōu)化線下線上閉環(huán)，降低獲客成本，繼續(xù)提高客戶轉(zhuǎn)化率；

4、運營效率的提高，節(jié)約行政成本，持續(xù)整合ABC教育和優(yōu)化“探索課程”。

長期而言，歸根結(jié)底，支撐所有業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展的根本動力在于，用戶的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗。

最后，對于認同美聯(lián)英語理念，以及認可本次合并上市所帶來價值的投資者來說，因EdtechX已上市，投資人可通過直接購買EdtechX（股票代碼EDTX）享有未來公司合并的溢價，亦可提前成為美聯(lián)英語的股東。