恒大暴漲VS融創(chuàng)暴跌,二月房地產(chǎn)網(wǎng)銷戰(zhàn)報(bào)大反差折射了什么?
還記得2月份的房地產(chǎn)網(wǎng)上促銷大戰(zhàn)嗎?第1份戰(zhàn)報(bào)業(yè)已出爐,其中尤為引人注目的是恒大集團(tuán)的業(yè)績(jī)同比暴漲和融創(chuàng)集團(tuán)的業(yè)績(jī)同比暴跌形成了強(qiáng)烈反差。
3月5日晚,中國(guó)恒大(3333.HK)公告稱,2月份的合約銷售金額約為447.3億元,較去年同期增長(zhǎng)約107.8%。
此前融創(chuàng)中國(guó)(01918.HK)公告稱,2月集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合同銷售額約122.1億元,去年同期為182.7億元。
作為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的兩大巨頭,恒大和融創(chuàng)去年2月的合約銷售金額差距僅約18%,而今年2月的差距擴(kuò)大至266.3%,不能不說是一個(gè)驚人的變化。
兩家公司都參與了網(wǎng)上促銷大戰(zhàn),差距為何如此巨大?
“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”vs七五折甩賣
因?yàn)楸娝苤男鹿诓《疽咔橛绊?,今?月的房地產(chǎn)商戰(zhàn)不同于以往血拼樓盤現(xiàn)場(chǎng),只能移師互聯(lián)網(wǎng)線上,各家房地產(chǎn)商八仙過海,各顯神通,把“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”玩到了新高度。
實(shí)際上,融創(chuàng)的網(wǎng)上促銷活動(dòng)先于恒大。早在2月9日,融創(chuàng)宣布,上海(最長(zhǎng)50天)、東南區(qū)域(30天)指定項(xiàng)目推出“無理由退房”!覆蓋杭州、上海、寧波等42個(gè)城市。
隨后,融創(chuàng)北京區(qū)域、華中區(qū)域也跟進(jìn)了無理由退房政策,其中,包括武漢在內(nèi)的華中區(qū)域政策周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月有余,從2月10日到6月30日。
而恒大集團(tuán)通過‘恒房通”實(shí)施全面“網(wǎng)上購(gòu)房”是自2月13日開始,恒大宣布全國(guó)樓盤實(shí)施全面“網(wǎng)上購(gòu)房”, 客戶在2月底前繳納5000元即可選定房源,并搭配降價(jià)補(bǔ)償、無理由退房、推薦獲傭金等措施,僅3天就共計(jì)通過恒房通線上認(rèn)購(gòu)47500套,總價(jià)值約580億元。
同而后,市場(chǎng)流傳一份由許家印簽發(fā)的“秘密文件”——《關(guān)于全國(guó)各樓盤特大優(yōu)惠通知》,“密謀”突襲市場(chǎng)。2月18日,恒大集團(tuán)即開始實(shí)行史無前例的75折網(wǎng)上大甩賣。
這些史無前例的促銷手段相比往常年景恒大高高在上的態(tài)度簡(jiǎn)直是一反常態(tài),讓購(gòu)房者大為意外,因此刺激了購(gòu)買需求。
恒大廣告顯示:“截至2月底共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)99141套,認(rèn)購(gòu)金額人民幣1026.7億元?!辈贿^,公告同時(shí)指出,網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)客戶既有自購(gòu)買家,也有兼職賣房的“恒房通”會(huì)員,因此網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)金額并非最終合約銷售業(yè)績(jī)。
也就是說,認(rèn)購(gòu)金額達(dá)人民幣1026.7億元,實(shí)際拿到手的合約銷售金額約為447.3億元。
相比之下,融創(chuàng)集團(tuán)除了率先推出無理由購(gòu)房政策之外,優(yōu)惠力度并不大,似乎更加注重在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”方面進(jìn)行創(chuàng)新。
例如融創(chuàng)看到近年來直播帶貨的熱潮,推出了直播賣房,銷售人員都在學(xué)李佳琦,確實(shí)也帶來了一些人氣,但是賣房子畢竟不同于賣口紅,要騰空“6個(gè)錢包”加按揭貸款的高對(duì)價(jià)遏制了沖動(dòng)消費(fèi)的欲望,結(jié)果導(dǎo)致看熱鬧的多,下單訂房的少。
事實(shí)上,房地產(chǎn)市場(chǎng)素來就有追漲殺跌的傳統(tǒng),尤其是在重大外部沖擊導(dǎo)致市場(chǎng)前景不確定的情況下,消費(fèi)者通常抱著觀望心態(tài),總是期望房?jī)r(jià)降點(diǎn)再降點(diǎn),除非有重大的價(jià)格優(yōu)惠,否則難以打開消費(fèi)者的荷包。
因此,在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng),打折才是硬道理,而純粹的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”則只是一廂情愿的花槍而已。
家中有糧心中不慌VS內(nèi)外交困急于自救
普遍認(rèn)為,2月房地產(chǎn)大促銷是疫情導(dǎo)致的現(xiàn)金流壓力所致。毫無疑問,疫情確實(shí)給房企帶來了沉重壓力。
但是疫情對(duì)所有市場(chǎng)玩家都是公平的,關(guān)鍵在于應(yīng)對(duì)疫情沖擊的自身實(shí)力問題。
歸根結(jié)底,還是現(xiàn)金流的問題,現(xiàn)金流充足的房地產(chǎn)公司才能捂盤惜售、待價(jià)而沽,而現(xiàn)金流短缺的房地產(chǎn)公司必須盡快回籠資金,防止資金鏈斷裂。
相對(duì)而言,融創(chuàng)是現(xiàn)金流充足的房地產(chǎn)公司,而恒大則存在現(xiàn)金流危機(jī)。
根據(jù)融創(chuàng)2019年中報(bào)所示,截止2019年6月30日,融創(chuàng)賬面現(xiàn)金余額1380億元。
而恒大2019年中報(bào)顯示,公司上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額由正轉(zhuǎn)負(fù),為負(fù)456億元。
為什恒大作為中國(guó)最大的房地產(chǎn)企業(yè),現(xiàn)金流卻比融創(chuàng)少這么多?
這是因?yàn)槿趧?chuàng)的多元化擴(kuò)張已經(jīng)收縮多時(shí),而恒大的多元化擴(kuò)張才剛剛開始收縮。
2017年1月,僅僅經(jīng)過了一個(gè)多月時(shí)間的盡調(diào),孫宏斌便以150億投資賈躍亭的樂視。最終是融創(chuàng)五年利潤(rùn)一下賠光,孫宏斌公開表示投資給了樂視網(wǎng)前后共160億,全部計(jì)提了虧損。
自此以后,融創(chuàng)收縮戰(zhàn)線,專注房地產(chǎn)主業(yè)。2018年8月31日,財(cái)新網(wǎng)報(bào)道,融創(chuàng)中國(guó)主席孫宏斌表示,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策短期不會(huì)放松,兩年后房企業(yè)績(jī)將因調(diào)控政策嚴(yán)重分化,并稱公司已停止多元化發(fā)展。事實(shí)證明,這一次他是對(duì)的。
反觀恒大,近幾年的多元化擴(kuò)張一直相當(dāng)激進(jìn),但事與愿違,不但未建成多元化商業(yè)帝國(guó),反而引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)等內(nèi)部問題。
例如,2013年底恒大依靠財(cái)力壯膽進(jìn)軍不熟悉的礦泉水產(chǎn)業(yè),欲打造恒大冰泉品牌,結(jié)果卻在2016年被迫甩賣,導(dǎo)致近40億元的巨虧。
又如,恒大將新能源汽車視為多元擴(kuò)張的重中之重,然而玩車玩到2019年12月,卻被迫掛牌轉(zhuǎn)讓旗下新能源汽車公司20%股權(quán)。
可見,融創(chuàng)是家中有糧心中不慌,因此在2月促銷大戰(zhàn)花槍多實(shí)惠少,押注后市反彈,而恒大內(nèi)外交困急于自救,因此祭出史無前例打折優(yōu)惠,搶占市場(chǎng)份額。
雖然2月商戰(zhàn)中恒大完勝融創(chuàng),但事實(shí)上這一輪商戰(zhàn)勝敗還未分出,關(guān)鍵在于后期市場(chǎng)的趨勢(shì)。融創(chuàng)捂盤惜售,如果后期市場(chǎng)反彈,則笑到最后,但如果后期市場(chǎng)低迷,則有積壓庫(kù)存之虞。
而恒大在揮淚甩賣之后,如果后期市場(chǎng)反彈,則會(huì)因庫(kù)存較低而業(yè)績(jī)后勁不足,但如果后期市場(chǎng)低迷,則被證明有先見之明。
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