51.com副總裁黃紹麟:新媒體的精神在人際傳播

新媒體論壇51.com副總裁黃紹麟演講：

今天還是要幫51做一些說(shuō)明。因?yàn)閭?cè)面很多地方聽(tīng)到很多朋友談?wù)?1的時(shí)候會(huì)說(shuō)看不懂51怎么發(fā)展。他們用看不懂三個(gè)字來(lái)形容。 那么我想在北京今天這個(gè)場(chǎng)合也很感謝計(jì)世網(wǎng)給我們提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。第一次有機(jī)會(huì)說(shuō)明51的發(fā)展怎么回事。剛才有兩位的朋友談過(guò)了他們各自在Web2.0或者新媒體領(lǐng)域里面怎么看待這個(gè)視頻市場(chǎng)。 其實(shí)他們看到好像跟我們不是同一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)差別很大。為什么用這個(gè)標(biāo)題，Web2.0不是社區(qū)而是社會(huì)。我們進(jìn)行51.com點(diǎn)擊的時(shí)候，假設(shè)不了解中國(guó)社會(huì)的話，不可能做好Web2.0社區(qū)的。這里面有幾個(gè)問(wèn)題跟各位做一些探討。

這是51.com從06-07年的用戶增長(zhǎng)的曲線，大家可以在畫(huà)面看到06年1月份69萬(wàn)的注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的這個(gè)畫(huà)面的這個(gè)數(shù)據(jù)。到底51是不是博客網(wǎng)站，好象不被當(dāng)作博客網(wǎng)站，是不是社區(qū)網(wǎng)站呢，我們看到社區(qū)的用戶數(shù)里面好像也沒(méi)有考慮到51。其實(shí)51到底做什么呢，很多人說(shuō)看不懂。這樣一個(gè)注冊(cè)用戶量代表什么意思，第一它的同時(shí)在線用戶達(dá)到69萬(wàn)，很多用戶說(shuō)你的注冊(cè)用戶不活躍的，重復(fù)注冊(cè)的，無(wú)效的。這種情況確實(shí)存在的，我們不否認(rèn)有人注冊(cè)過(guò)很多的賬戶，但是很遺憾我們不知道比例，我們不曉得任意兩個(gè)帳號(hào)的關(guān)聯(lián)。因此51我們?cè)诰€的數(shù)字是同時(shí)在線用戶數(shù)。這是新媒體跟傳統(tǒng)門(mén)戶最大的差別。

51.com在線用戶數(shù)是65萬(wàn)，你只要發(fā)一條信息，會(huì)有60多萬(wàn)人看到，這是傳統(tǒng)的門(mén)戶做不到。我們要的是及時(shí)的效果。同時(shí)在線用戶數(shù)65萬(wàn)是什么樣的意義，代表的另外一層意義是說(shuō)我們知道國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游也是黏性很大的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)，那么一款網(wǎng)游可以達(dá)到在線用戶達(dá)到10萬(wàn)人，真是一款了不起的。我們可以把51當(dāng)做一個(gè)大型的門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)看。還有51的用戶大部分時(shí)間掛在上面的，他今天來(lái)的時(shí)候不是登陸下就走了，平均每次登陸時(shí)間長(zhǎng)達(dá)40分鐘，我想每個(gè)人下班回家之后晚上回家看電視，八點(diǎn)看電視看到10點(diǎn)然后休息，然后看電視的時(shí)間大概就是10分鐘左右，但是51占這個(gè)時(shí)間達(dá)到40分鐘左右。不敢說(shuō)這個(gè)數(shù)字所謂的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體了，你要拿這個(gè)數(shù)字挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體也是不現(xiàn)實(shí)。但是我們確實(shí)吸引了有效的用戶，在媒體使用或者娛樂(lè)使用上的時(shí)間。大概是這樣的情形。

那么在Web2.0網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)上，我們問(wèn)我們自己幾個(gè)問(wèn)題，第一,早上摩根士丹利的季總提到中國(guó)有1.6億網(wǎng)民，特別是今年上半年增加了大概3千萬(wàn)左右的網(wǎng)民。我們問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，第一你說(shuō)51有8800萬(wàn)用戶，你哪里找到這么大用戶數(shù)，這些用戶從哪里來(lái)？今年上半年增加3千萬(wàn)左右的網(wǎng)民，是在座的各位嗎，恐怕不是的。我們自己經(jīng)營(yíng)Web2.0的時(shí)候，我們?cè)趺纯创@個(gè)事情呢。我們是坐在那里看的，比如說(shuō)經(jīng)常會(huì)到二線城市去，去長(zhǎng)沙、重慶，可能到更偏遠(yuǎn)的一些郊區(qū)的一些城市，直接進(jìn)入到網(wǎng)吧里面看用戶到底干什么，心里有一個(gè)模糊的概念，中國(guó)要增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，會(huì)在二線城市漲起來(lái)的，因此有人說(shuō)以個(gè)性用戶為主，確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)，但是不是一個(gè)有意識(shí)操作的結(jié)果，有人說(shuō)51發(fā)現(xiàn)一個(gè)藍(lán)海，不是故意的，我們是做的突然發(fā)現(xiàn)用戶有需求的，我們?cè)趺锤倪M(jìn)一點(diǎn)滿足他們的需求，一改二改三改逐漸變成用戶需要的東西。我們到長(zhǎng)沙的網(wǎng)吧去，看看大家有沒(méi)有看這個(gè)51.com，我們就問(wèn)他為什么不點(diǎn)擊這個(gè)東西。這樣的一個(gè)反映會(huì)引起網(wǎng)吧老板的高度懷疑，你這個(gè)下午為什么在網(wǎng)吧里面到處轉(zhuǎn)悠，我們跟老板來(lái)聊，他會(huì)告訴你他們最近干嗎，然后問(wèn)網(wǎng)管，他們最清楚。有一次到長(zhǎng)沙的網(wǎng)吧去的時(shí)候，找網(wǎng)管來(lái)說(shuō)，他說(shuō)51.com很多人用。有人經(jīng)常問(wèn)他們音樂(lè)聽(tīng)不了，為什么進(jìn)不去。我們?nèi)缓蟀l(fā)展到二線城市去。

在湖南跟廣東兩個(gè)省用戶在一千萬(wàn)的級(jí)別，達(dá)到兩千多萬(wàn)的用戶級(jí)別，然后江蘇、山東、然后江西、四川等等。其中在重慶是一個(gè)城市，但是重慶地區(qū)的用戶的普及率很高。就是說(shuō)你在湖南長(zhǎng)沙的網(wǎng)吧里面，或者在重慶的網(wǎng)吧里面，你進(jìn)去看的話，網(wǎng)吧規(guī)模很大，有很好的座位和空間，那么三四層樓網(wǎng)吧大概五六百電腦，因?yàn)樗麄儼?1的瀏覽器開(kāi)著，縮小在最下面。然后玩兒完了以后，然后看51，然后再返回來(lái)。為什么在線時(shí)長(zhǎng)這么長(zhǎng)，很多用戶掛在上面。我們進(jìn)入 Web2.0的時(shí)候，這些民眾是誰(shuí)，他們過(guò)什么生活，他們?cè)趺纯创ヂ?lián)網(wǎng)。這個(gè)答案很清楚。因?yàn)?1面向的不是各位，假如說(shuō)各位坐在北京，坐在上海的看到這個(gè)Web2.0的市場(chǎng)，大概用戶數(shù)不會(huì)超過(guò)千萬(wàn)。不管你有意識(shí)的無(wú)意識(shí)，大部分是無(wú)意識(shí)，我們很容易作出大家需要的東西。我們已經(jīng)他們居住在二線城市的一些網(wǎng)民，這些網(wǎng)民符合今天早晨發(fā)布的數(shù)據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民30歲以下居多，17-25歲為主，其中17-19歲的用戶占到40%以上，其中是20-25 歲，還有14-16歲的用戶群，還有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，25-35歲這一段年齡層人不見(jiàn)了。本來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在30歲以上的人比較少，但是35歲那一段又忽然出現(xiàn)了。

各位年齡差不多在25-35歲，那么請(qǐng)問(wèn)各位在過(guò)什么生活？賺錢(qián)最重要。上有父母，下有老小。我們一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論，25 -35歲的年齡層的人很難有機(jī)會(huì)泡在一個(gè)社區(qū)上面。因?yàn)樵谧母魑豢吭贗T社區(qū)上，如果離開(kāi)了IT行業(yè)以外的人，他們沒(méi)有泡在社區(qū)上面，這些人在哪里。這些人在新浪網(wǎng)，擁有全中國(guó)的白領(lǐng)。不管怎么樣會(huì)上去看看新聞。多多少少。我們回頭想想全國(guó)的有沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站可以一網(wǎng)打盡所有的白領(lǐng)。基本上我個(gè)人想不到。是因?yàn)樗麄兊纳罘浅７泵Α⒎浅＞o張，非常寶貴。白領(lǐng)用戶的興趣非常獨(dú)特的，喜歡登山、他們聚集在比較垂直的社區(qū)上面，也是很多網(wǎng)站做不到的。這是我們的經(jīng)驗(yàn)，不能代表大多數(shù)人。

51.com的組成月收入1000-2000塊是主流，占50%左右，2000塊以上月收入的人占四分之一，另外四分之一是2000塊以上。還有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)類(lèi)，例如業(yè)務(wù)員商務(wù)代表，還有客戶服務(wù)類(lèi)，前臺(tái)接待。因?yàn)槲以?1.com我負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣，還有數(shù)據(jù)挖掘，我做這兩個(gè)問(wèn)卷的時(shí)候很苦惱，問(wèn)收入很簡(jiǎn)單，但是問(wèn)做什么工作很困難的。第一個(gè)我們的用戶不是做這些工作的，我們用戶不是做白領(lǐng)的工作，我們用戶可能看不懂那些職務(wù)的分類(lèi)。51的用戶是什么用戶，各位到如家快捷酒店里面看到的是我們51的用戶，還有端盤(pán)子的是51的用戶，還有交通寫(xiě)管是51的用戶，還有在餐廳做料理的是51的用戶，還有二線城市的小學(xué)老師是51的用戶。因?yàn)槲冶旧矸止苁袌?chǎng)部的，我們市場(chǎng)部有一個(gè)不成文的測(cè)驗(yàn)，新來(lái)一個(gè)員工可能到長(zhǎng)沙去，走在街頭，現(xiàn)場(chǎng)考驗(yàn)他挺起胸來(lái)找51的用戶。但是我們可以分辨出來(lái)是不是典型的，因?yàn)?1的用戶特征是這樣的。當(dāng)我們講到這里的時(shí)候，51.com的客戶低端網(wǎng)民不行，但是不叫低端網(wǎng)民，是普通人。

剛才那批人才是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流。在座的是非常人。這些網(wǎng)民盡管是一般人，但是他們每個(gè)月帶來(lái)將近500萬(wàn)收入，350萬(wàn)來(lái)自于對(duì)客戶的直接收費(fèi)，其中150完全來(lái)自廣告的收入。我們跟用戶的收入現(xiàn)在達(dá)到日收入15萬(wàn)。一天收入15萬(wàn)人民幣。各位覺(jué)得用戶是不是在網(wǎng)吧里面玩兒游戲是不是重度的網(wǎng)絡(luò)游戲者。這些人端完了盤(pán)子大概晚上10點(diǎn)左右，在附近的網(wǎng)吧上網(wǎng)，然后睡覺(jué)，第二天繼續(xù)工作。玩游戲是花費(fèi)很大的時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，你需要在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，你得投入相當(dāng)大的時(shí)間在上面，我們的用戶不是重度的游戲者，我們的用戶每天上兩個(gè)小時(shí)左右，他們第一在玩兒休閑游戲，勁舞團(tuán)，泡泡卡丁車(chē)，或者QQgame的游戲，或者他們看視頻，第一是看碟，那這個(gè)碟不是跟網(wǎng)吧說(shuō)是一張碟，只要點(diǎn)擊下去可以扣兩塊錢(qián)。那么第三類(lèi)人做視頻聊天，用QQ或者跟陌生人，或者所有人直接聊天。第四點(diǎn)就是上51。他們游戲玩兒玩兒，然后稍微休息一下然后看51，然后再把游戲繼續(xù)玩兒。

那么70%的人擁有手機(jī)。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的廣告主越來(lái)越想進(jìn)二線城市的市場(chǎng)，我們分享一個(gè)案例，其實(shí)現(xiàn)在摩托羅拉包含諾基亞，還有英特爾也是我們的客戶，我們幫助英特爾做市場(chǎng)調(diào)研，看他們的筆記本，他們芯片在二線市場(chǎng)占有率如何。誰(shuí)可以做這樣的調(diào)查，51可以，一天做完了，網(wǎng)絡(luò)發(fā)出去之后，一天十幾萬(wàn)的量進(jìn)來(lái)。然后很多的成功的公司讓我們幫助他們做調(diào)研數(shù)據(jù)，他們?cè)诙€城市取得數(shù)據(jù)的成本相對(duì)較高。

經(jīng)營(yíng)Web2.0，我們問(wèn)第三個(gè)問(wèn)題。除了門(mén)戶網(wǎng)站以外，還有哪一種應(yīng)用可以滿足如此龐大的人群，我們知道門(mén)戶網(wǎng)站什么都做，因此稱(chēng)為新媒體。郵箱也做，相冊(cè)也做，可以累計(jì)很大的用戶。那么51.com做了什么東西，可以積累這么大的用戶，到底做了哪些可以積累這么多的用戶。SNS的新媒體的特性，那么營(yíng)銷(xiāo)模式是什么，很簡(jiǎn)單對(duì)于廣告主來(lái)講，是花了多少錢(qián)買(mǎi)你多少天的廣告刊登。那么后來(lái)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入下一個(gè)階段，就是所謂的博客網(wǎng)站，類(lèi)似像新浪的博客的所謂的新媒介。那么只是說(shuō)它的內(nèi)容由用戶所提交，所精選，還有更多的是草根人，但是營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有任何改變，我們買(mǎi)這樣的媒介的時(shí)候，可以買(mǎi)新浪博客的點(diǎn)擊。但是像51.com的SNS，更重視的由用戶間生產(chǎn)內(nèi)容，而且由用戶間進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，依賴(lài)的是人際關(guān)系的價(jià)值，不是瀏覽價(jià)值的產(chǎn)生。

這個(gè)案例可以體現(xiàn)人際傳播的威力，就是SNS營(yíng)銷(xiāo)案例分享。媒體的范圍很廣，PPT是媒體，我跟你講話，跟在座的人傳播都是媒體。51.com在于人際傳播的歷練。這個(gè)活動(dòng)是百事可樂(lè)的活動(dòng)，叫做百事我創(chuàng)，我要上罐。這個(gè)活動(dòng)有五個(gè)支持的社區(qū)，另外四個(gè)社區(qū)他們總報(bào)名人數(shù)加起來(lái)50萬(wàn)人，51一個(gè)130萬(wàn)人。這個(gè)活動(dòng)的投票人數(shù)，活動(dòng)期間經(jīng)過(guò)第一輪投票超過(guò)1億人次。大家看到這個(gè)人是第一名。這種活動(dòng)不是選帥哥、美女，各位互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)，社會(huì)上什么人都有。這個(gè)是活動(dòng)的效果。

我們告訴用戶說(shuō)有這個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)你來(lái)參加在用戶登陸的時(shí)候，有一個(gè)很小的信息登陸說(shuō)歡迎您參加這個(gè)活動(dòng)，這是百事的活動(dòng)信息。51的設(shè)計(jì)是這樣的，假如說(shuō)你寫(xiě)一篇新的博客，你的好友馬上收到通知之后，然后到你的主業(yè)看到你的博客留言之后，你馬上會(huì)知道。這樣的東西造成一個(gè)結(jié)果是當(dāng)我們?cè)谟脩魠⒓踊顒?dòng)，自己粘了帖子之后，馬上好友可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)家伙上面有新的東西，馬上可以來(lái)看。第一可能會(huì)有加入，第二可能發(fā)現(xiàn)我的朋友咱們這個(gè)活動(dòng)，我去投票。他也加入的時(shí)候，第二撥的人影響第三撥的人，這樣完全造成滾雪球的效應(yīng)不斷擴(kuò)大。這也是為什么可以積累到130萬(wàn)選手的原因。包括他們自己拉票，還有幫朋友拉票，還有一些行為要求自己的粉絲支持。因?yàn)?1.com里面有很多博客的主人，他們本身自己有一個(gè)圈子，有的圈子可能很大，可能發(fā)展自己的粉絲。比如說(shuō)51的用戶數(shù)大概有10萬(wàn)多人，主持人可以幫助10萬(wàn)多人幫助他拉票。51有一個(gè)聯(lián)盟叫做51第一聯(lián)盟，把大家全部聯(lián)合起來(lái)，這種聯(lián)盟是一個(gè)大聯(lián)盟，可以派一個(gè)代表來(lái)參加，一共有700多個(gè)群，自己派代表，在這個(gè)聯(lián)盟里面自己PK起來(lái)，然后出來(lái)兩三個(gè)參加比賽，然后所有的群200多萬(wàn)人，一起支持這個(gè)參賽者。

對(duì)我們來(lái)看在營(yíng)銷(xiāo)上面有幾個(gè)新的方向，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)講解的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大家會(huì)說(shuō)在新浪的汽車(chē)頻道投大眾汽車(chē)，我說(shuō)我是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我們假設(shè)看汽車(chē)新聞，只對(duì)汽車(chē)有興趣。那么對(duì)于51這種所謂的SNS的Web2.0，我們的用戶一旦登陸的時(shí)候會(huì)知道他多大年紀(jì)，然后他住哪里，他過(guò)去寫(xiě)的博客里面有沒(méi)有什么關(guān)鍵詞，我們可以做到的。因此這樣的比過(guò)去精準(zhǔn)一些，但是我們盡可能向精準(zhǔn)的方向前進(jìn)。過(guò)去的廣告主會(huì)告訴我說(shuō)他們買(mǎi)廣告的時(shí)候要買(mǎi)130萬(wàn)點(diǎn)擊率，51現(xiàn)在也是這樣的，廣告主給我們下廣告的時(shí)候，要買(mǎi)上面幾個(gè)點(diǎn)擊。但是實(shí)際上非常清楚，我們?cè)斐傻?30萬(wàn)的用戶的深度，當(dāng)今天參加這個(gè)活動(dòng)維持1個(gè)月，當(dāng)參加的130萬(wàn)人到你的店里面買(mǎi)可樂(lè)的時(shí)候，可能會(huì)選擇百事可樂(lè)，但是過(guò)去可能130萬(wàn)的點(diǎn)擊不一定可以達(dá)到的。這是我們的一些想法，謝謝大家！