戶外廣告?zhèn)髅较迫谫Y并購(gòu)潮 圈地大整合進(jìn)程加速

　　未來(lái)，從你走出家門的那一刻起，無(wú)論是在電梯、地鐵、公交車、街邊、機(jī)場(chǎng)、咖啡廳、飯館，甚至廁所里，也無(wú)論你抬頭、低頭，向左看、向右看，廣告將無(wú)處不在。

　　這就是中國(guó)戶外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是近一個(gè)月來(lái)，中國(guó)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)融資和整合的態(tài)勢(shì)尤為明顯：航美傳媒、華視傳媒在納斯達(dá)克IPO，分眾傳媒并購(gòu)正處于最后上市路演中的璽誠(chéng)傳媒，分時(shí)傳媒、第七傳媒完成私募，整個(gè)戶外傳媒市場(chǎng)融資額度超過5億美元。而郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、世通華納等也正在處于上市前的最后沖刺，市場(chǎng)大變動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　融資圈地

　　戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，正通過不斷的融資進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)。

　　2007年第三季度戶外液晶廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為10.82億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.6%，結(jié)合季度性因素分析，市場(chǎng)呈現(xiàn)常態(tài)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在2007年三季度的戶外液晶廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠(chéng)傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒五家企業(yè)共占據(jù)市場(chǎng)74.0%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度略有提高，呈現(xiàn)“寡頭＋長(zhǎng)尾”格局。

　　其實(shí)，雖然并購(gòu)璽誠(chéng)后分眾幾乎占據(jù)了戶外廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)50%以上的份額，但中國(guó)的戶外廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)遠(yuǎn)沒到精耕細(xì)作的階段，國(guó)際資本市場(chǎng)仍然看好整個(gè)中國(guó)的戶外傳媒領(lǐng)域，并不惜重金布局。

　　過去一年里，分時(shí)傳媒融資2000萬(wàn)美元、郁金香傳媒融資3000萬(wàn)美元、第七傳媒融資800萬(wàn)美元，新的私募還在不斷進(jìn)行。

　　據(jù)了解，除了在樓宇方面分眾一家獨(dú)大，航空傳媒航美一大帶兩小之外，各渠道主要的一家或兩家液晶廣告運(yùn)營(yíng)商持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，分眾傳媒、航美傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、億品傳媒、世通華納分別在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　航美傳媒首席運(yùn)營(yíng)官馮中華就認(rèn)為，按廣告規(guī)模計(jì)算，如果把機(jī)場(chǎng)所有的廣告費(fèi)用加起來(lái)甚至高于中央電視臺(tái)，說(shuō)明航空公司還有很多可以開發(fā)的廣告領(lǐng)域。

　　以白馬為例，率先創(chuàng)立了候車亭類媒體，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，隨后當(dāng)各路諸侯并起之時(shí)，又率先得到全球最大戶外媒體公司ClearChannel的巨資注入，迅速鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位，并于2002年正式在香港主板市場(chǎng)上市。

　　在這樣密集的資本推動(dòng)下，以分眾等為首的戶外傳媒企業(yè)，都希望借助資本的力量迅速將網(wǎng)絡(luò)推向全國(guó)更多城市，并以收購(gòu)兼并的手法，將更多好的資源囊括手中。

　　在戶外廣告行業(yè)，聚集效應(yīng)尤為明顯，以分眾的商業(yè)樓宇液晶廣告為例，其第三季度收入規(guī)模為4.82億，環(huán)比第二季度增長(zhǎng)20.2%。這一數(shù)字雖略低于2005年、2006年同期水平，但仍舊高于整體市場(chǎng)。在占據(jù)絕大多數(shù)份額的情況下，主要運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒在國(guó)內(nèi)主要城市進(jìn)行了高于10%的價(jià)格上調(diào)。

　　而在航空領(lǐng)域，隨著渠道的開拓度日漸完善，渠道內(nèi)主要媒體企業(yè)均引入了立體電視、數(shù)字化框架廣告等新廣告形式。這些廣告形式使航美傳媒、迪岸傳媒等企業(yè)更加適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)縱深度的要求，這實(shí)際上增加了廣告主的數(shù)量，隨著國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)建，將形成較為樂觀的增量市場(chǎng)。針對(duì)廣告主的預(yù)期目的提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的解決方案，保證營(yíng)銷傳播效果，已成為樓宇、航空、賣場(chǎng)等較成熟市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。

　　在出租公交等其他領(lǐng)域也類似，盡管國(guó)內(nèi)的管制政策對(duì)部分一線城市此業(yè)務(wù)的發(fā)展形成一定限制，但受終端數(shù)量增長(zhǎng)、無(wú)線增值服務(wù)陸續(xù)引入、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)正面促進(jìn)等因素影響，世通華納、華視傳媒、巴士在線等在今后一年內(nèi)有較樂觀發(fā)展預(yù)期，而行業(yè)集中度將不斷提高。

　　大并購(gòu)，大整合

　　其實(shí)，無(wú)論是上市還是私募，其目的無(wú)非是兩個(gè)：發(fā)展壯大和尋求被并購(gòu)的機(jī)會(huì)。

　　12月10日，分眾傳媒宣布以1.68億美元收購(gòu)正處于上市路演中的璽誠(chéng)傳媒，使其在賣場(chǎng)電視廣告領(lǐng)域擁有了95%以上的市場(chǎng)份額，這也是分眾并購(gòu)框架、聚眾之后對(duì)戶外廣告領(lǐng)域第三次大的整合，而聯(lián)系到不久前分眾增發(fā)融資的8億美元的資金，分眾在戶外傳媒領(lǐng)域還有非常大的并購(gòu)整合能力。

　　此前，分眾傳媒通過并購(gòu)框架媒介、聚眾傳媒、分眾無(wú)線以及好耶等公司之后，使其在戶外、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)領(lǐng)域完成了布局。而其他領(lǐng)域的公司也同樣希望盡快完成融資以后，加快布局，或?qū)ふ冶粍e人收購(gòu)的可能。

　　“除了機(jī)場(chǎng)新項(xiàng)目的投入，我們也會(huì)選擇一定的并購(gòu)。”航美傳媒首席運(yùn)營(yíng)官馮中華告訴記者，分眾傳媒在上市后，陸續(xù)收購(gòu)了聚眾、框架等媒體公司，給公司的發(fā)展帶來(lái)了很大的幫助，航美也有這方面的意向。

　　航美傳媒的目標(biāo)是并購(gòu)比較成熟的航空媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)性媒體，并最終參與到航空媒體的各個(gè)領(lǐng)域。

　　無(wú)獨(dú)有偶，剛剛于上周五上市的華視傳媒，也表達(dá)了未來(lái)將進(jìn)行收購(gòu)和兼并意向。

　　納斯達(dá)克上市帶來(lái)了資本優(yōu)勢(shì)，使得航美傳媒等在其媒體領(lǐng)域進(jìn)行較大規(guī)模的戰(zhàn)略并購(gòu)成為可能。另外，產(chǎn)品線的多元化、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，也將有助于他們提高服務(wù)能力和議價(jià)能力。

　　資深行業(yè)分析師馬旗戟認(rèn)為，戶外傳媒資源相對(duì)集中，占位因素明顯，如果一家公司在某個(gè)城市占據(jù)重要位置，其他公司將很難進(jìn)入，因此不得不通過并購(gòu)手法進(jìn)入該城市。

　　廣告價(jià)格之憂

　　競(jìng)爭(zhēng)并不利于各大戶外傳媒公司的發(fā)展，特別是體現(xiàn)在廣告銷售價(jià)格上需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷打折以維持廣告主的投放，而競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，同時(shí)還會(huì)使廣告場(chǎng)租不斷上漲。

　　分眾并購(gòu)璽誠(chéng)之前，雙方在賣場(chǎng)廣告領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。第三季度，分眾傳媒增長(zhǎng)最慢的一個(gè)業(yè)務(wù)是賣場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)，收入僅為710萬(wàn)美元，環(huán)比下降了2%，在其他業(yè)務(wù)都取得兩位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到了璽誠(chéng)傳媒的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

　　過去幾年，分眾傳媒和璽誠(chéng)傳媒在賣場(chǎng)廣告領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，曾經(jīng)由于分眾因?yàn)闃焚?gòu)13家門店由璽誠(chéng)倒向分眾，而引起雙方的訴訟。江南春也承認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)使各大賣場(chǎng)議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，使業(yè)務(wù)發(fā)展利潤(rùn)下降。

　　璽誠(chéng)傳媒COO曹志高也承認(rèn)，由于兩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成賣場(chǎng)租金過高，銷售環(huán)境非常惡劣，使雙方的業(yè)務(wù)發(fā)展都很困難。