劉允撰文談互聯(lián)網(wǎng)廣告未來
以下為劉允授權發(fā)布的《引領互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新》文章全文。
文/劉允
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展洶涌澎湃，給社會方方面面帶來了深刻的影響。對于企業(yè)來說，其中最叫人矚目的就是，這個嶄新的平臺提供了新的絕佳的營銷機會。有一組統(tǒng)計數(shù)字，最能充分地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的史無前例性：達到1500萬的受眾，廣播花了37年，電視花了15年，而互聯(lián)網(wǎng)只花了3年的時間。如何把握這樣的機會，對每一個企業(yè)來說，都至關重要。
搜索——網(wǎng)絡營銷的新開端
一直以來，谷歌所提供的產(chǎn)品的便利性使其幾乎完全依靠口碑傳播就成了全球最知名的搜索引擎品牌之一。作為進入互聯(lián)網(wǎng)的第一站，搜索在互聯(lián)網(wǎng)廣告中扮演著舉足輕重的角色。據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，在B2B中，83%的買家會通過搜索進行信息的掌握和收集，從認知階段，研究談判到購買，整個搜索引擎使用率的重要性都是排在第一位，谷歌也毫無意外地成了全球 77%的 B2B 用戶的首選引擎來搜索信息，作為采購決策支持。
搜索廣告模式的創(chuàng)新
谷歌提供的絕不僅僅是搜索。作為一家商業(yè)公司，谷歌通過向廣告主提供在線發(fā)布可測算效果，節(jié)省成本的廣告機會來獲得收益，企業(yè)可以在谷歌網(wǎng)站中發(fā)布Google AdWords廣告。這些廣告單獨呈現(xiàn)在谷歌搜索結果頁面的右端，和搜索結果中的信息密切相關，又各自分開。
其實，早在谷歌之前，Overture就曾率先采用付費廣告，谷歌借鑒了這一思路，但它把這一商業(yè)模式推到了完美的境地。搜索結果全部是按照機器算法自然排名，不介入任何人力，任何人也不可能通過不正常手段獲得更有利的位置。付費廣告也被谷歌置放到了頁面右側，和自然搜索結果嚴格分開。這一嚴格的法則既保護了普通搜索用戶不受廣告的干擾，又為尋找商業(yè)信息的人提供了最相關的信息。
谷歌的廣告針對的用戶群體很廣，不單單注重跟本國用戶交流，更注重跨國間的交流，谷歌的廣告投放針對100多種語言。這對于無數(shù)希望把產(chǎn)品推廣到國外的中國企業(yè)來說，作用巨大。
在所有同類推廣產(chǎn)品中，Google AdWords是最具規(guī)模的一個。目前在中國，數(shù)以萬計的廣告主都在使用Google AdWords，通過有針對性的廣告來在線推廣他們的產(chǎn)品和服務。
整合網(wǎng)絡資源
對于企業(yè)來說，搜索引擎本身是一個非常重要的平臺，但絕不是全部的平臺，當互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)的網(wǎng)站興起并且吸引越來越多的受眾后，如何將這些平臺資源整合在一起，形成一個有條不紊的龐大網(wǎng)絡，盡可能地增加廣告投放的精準度與曝光頻次，是極具挑戰(zhàn)的一個事情。
Google AdSense的應運而生就最大程度地實現(xiàn)了這一點。Google AdSense，主要是通過谷歌的精準算法，把廣告投放到各種合作網(wǎng)站上，這種網(wǎng)站我們叫發(fā)布商，這種發(fā)布商可大可小。從全球來看，目前我們由這些發(fā)布商組成的網(wǎng)絡已經(jīng)非常大了，而全球有超過100萬的網(wǎng)站已經(jīng)加入到我們的AdSense網(wǎng)絡里面來。而每天頁面的瀏覽量大概有350億次，通過這個網(wǎng)絡可以達到全球80%的網(wǎng)站，廣告商在這個網(wǎng)絡上做廣告，可以讓全世界80%的網(wǎng)絡看到，這是一個非常強大的平臺。Google AdSense英文版本是2004年6月份推出，2006年9月份推出中文版本，12月份推出繁體的中文版本。Google AdSense在國內的時間雖然不長，但是發(fā)展得非常好，無論是網(wǎng)站的數(shù)量還是頁面瀏覽量都非常大，今天，有超過十萬個網(wǎng)站加入了谷歌網(wǎng)絡聯(lián)盟。
對廣告主來說，谷歌 “與內容精確匹配”的技術創(chuàng)新，讓廣告能夠與發(fā)布商網(wǎng)站的內容息息相關，以“定向”投放方式保證了投放的效果最優(yōu)，避免了在非目標客戶上的廣告投放浪費。
從營銷服務到價格機制的創(chuàng)新
除了產(chǎn)品，谷歌的創(chuàng)新還體現(xiàn)在其營銷服務和價格機制上。針對不同類型的客戶，谷歌有不同的服務方式。谷歌大客戶部門的主要合作對象是行業(yè)的領軍客戶。不管是世界500強，還是中國本地的重要企業(yè)，都是谷歌積極爭取的對象。谷歌跟這些大客戶接觸以后，會細化他們的行業(yè)，比如說旅游行業(yè)，我們會細化成航空業(yè)、旅行代理和酒店業(yè)等；隨后再根據(jù)這個行業(yè)總體的趨勢和目標，和客戶現(xiàn)階段的業(yè)務相結合，同客戶一起共同制定網(wǎng)絡推廣計劃和評估方式。谷歌有很多的工具幫助我們的客戶衡量他的營銷效果，確定哪些營銷活動為網(wǎng)站帶來的點擊量最有價值，并可查看訪問者瀏覽網(wǎng)站的方式，來追蹤廣告效果。我們希望能夠真正幫助廣告商，不管是品牌推廣還是直接銷售，我們都希望幫助到他們達到業(yè)務目標。
此外，在中國有龐大的中小企業(yè)來，他們營銷推廣的具體需求是：低成本、精準和靈活。這些處在長尾的中小企業(yè)很難通過傳統(tǒng)的方式，以較低的成本推廣自己。谷歌廣告產(chǎn)品同樣滿足了這部分小規(guī)模客戶的廣告需求，使他們得以花非常少的費用就影響到了他們的目標人群。在谷歌接手的客戶中，有一家航空售票公司，在Google AdWords上面的投入占整體推廣費用的10%，獲得的最終交易卻占到了整體收入的30%。我們還許許多多的這樣的例子，均體現(xiàn)了Google AdWords的傳神之處。
最后，在中國以及其他少數(shù)國家，有很多上網(wǎng)經(jīng)驗不足的客戶，不能自助服務。在在線自助服務之外，我們創(chuàng)新地引入了經(jīng)銷商制度，和我們的合作伙伴一起，幫助這些中小企業(yè)解決更基礎的問題，創(chuàng)造最好的客戶體驗。
和傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有更低廉的成本。Google AdWords關鍵字廣告是“按點擊收費”的，它將互聯(lián)網(wǎng)廣告推向了“按效果付費”的最前沿，可讓廠商制定的關鍵字廣告在搜索結果中免費展示，而只有當目標客戶點擊廣告鏈接進入廠商網(wǎng)站時，廠商才需要按有效點擊數(shù)支付費用。這種價格機制的創(chuàng)新，引領了中國按效果付費網(wǎng)絡廣告的社會地位，為中國網(wǎng)絡廣告收費服務創(chuàng)造了新的價值標準。
結論
綜上所述，我們不難得出這樣的結論，谷歌廣告平臺不僅僅是信息搜索平臺，研究平臺，更是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新服務平臺、效果追蹤平臺。我們跨地域、全方位地為廣告商提供各種形態(tài)的廣告產(chǎn)品和服務,最大程度地幫助他們。在未來，我們希望能成就這樣的遠景，那就是將線上、線下的廣告整合起來滿足有不同預算、針對不同消費者的廣告商的需求，最終體現(xiàn)谷歌廣告系統(tǒng)整合的實力。
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