揭開(kāi)企業(yè)網(wǎng)站顧客訪問(wèn)的謎團(tuán)

    做了網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)，都會(huì)急切地想知道具體誰(shuí)訪問(wèn)了自己的網(wǎng)站，每一訪問(wèn)者在訪問(wèn)網(wǎng)站后具體做了哪些事情，在網(wǎng)站停留了多長(zhǎng)時(shí)間，這些訪問(wèn)者又是從哪里、通過(guò)什么方式鏈接。這個(gè)時(shí)候，有一種工具可以幫你——網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。

    網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)可以算得上是企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)?，F(xiàn)在，我們來(lái)看看通過(guò)這個(gè)工具展現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量背后哪些秘密。

    誰(shuí)是有意義的造訪顧客

    鄧經(jīng)理是廈門(mén)一家做發(fā)飾的外貿(mào)公司的老板，公司雖然只有五六個(gè)人。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較熟悉的他要求員工不單要做業(yè)務(wù)，還要做些網(wǎng)站推廣。而他自己最常做的卻是打開(kāi)網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)來(lái)分析網(wǎng)站推廣的效果，進(jìn)而配合自己的推廣分配工作。

    像往常一樣，今天鄧經(jīng)理一上班就打開(kāi)GoogleAnalytics流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。在此之前，他用過(guò)不少其他的流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，但總覺(jué)得不夠?qū)I(yè)，不少對(duì)通過(guò)google搜索鏈接過(guò)來(lái)的關(guān)鍵字會(huì)以亂碼顯示。于是當(dāng)GoogleAnalytics一上市之后，鄧經(jīng)理就喜歡上它了。“在‘控制臺(tái)’一側(cè)，列出了最主要的一些數(shù)字：網(wǎng)站總訪問(wèn)數(shù)、綜合瀏覽量、每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)、網(wǎng)站平均停留時(shí)間和新訪問(wèn)次數(shù)所占百分比。GoogleAnalytics也列出了每日訪問(wèn)數(shù)的曲線圖，這些是我比較關(guān)心的。”他看到，2008年3月份以來(lái)，每日訪問(wèn)數(shù)量總體以上升的曲線，說(shuō)明了與這段時(shí)間加大了網(wǎng)站的推廣力度是相符的。原來(lái)網(wǎng)站改版之前，平均每次訪問(wèn)1.84個(gè)頁(yè)面，改版之后，平均每次訪問(wèn)5.28個(gè)頁(yè)面，這讓他感覺(jué)比較欣慰。這表明之前的改版決定是比較明智的。原來(lái)的網(wǎng)站是他自己做的，當(dāng)時(shí)他剛跳槽出來(lái)之后，為了省錢(qián)，就自己建了網(wǎng)站。但一段時(shí)間之后，通過(guò)GoogleAnalytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)他發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)站的每日訪問(wèn)量不算低，但是訪問(wèn)者平均網(wǎng)站停留時(shí)間不過(guò)1分鐘19秒，鄧經(jīng)理想，顧客在自己的網(wǎng)站上1分鐘能做什么事情？3分鐘又能做什么事情？可想而知，3分種，顧客能夠很好地瀏覽所需要的產(chǎn)品，詳細(xì)地觀看網(wǎng)站內(nèi)容，對(duì)公司能夠有個(gè)比較全面的了解，而這些都是下單的前提。如果顧客在很短的時(shí)間內(nèi)來(lái)了又去了，什么也沒(méi)做，這樣的造訪是沒(méi)有任何意義的，正所謂“來(lái)匆匆，去匆匆，徒增訪問(wèn)也為空”。這個(gè)結(jié)果對(duì)一個(gè)以展示產(chǎn)品造型和花色為賣(mài)點(diǎn)的網(wǎng)站而言，顯然吸引力不夠。后來(lái)他將網(wǎng)站改版交給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)，在產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品內(nèi)容、網(wǎng)站新聞、FAQ以及在線刷卡等各方面都下足了功夫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果也就慢慢地顯現(xiàn)出來(lái)了。

    由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，不能單純地只看網(wǎng)站總訪問(wèn)量，網(wǎng)站總訪問(wèn)數(shù)量的提升，只能單一地說(shuō)明造訪問(wèn)您企業(yè)網(wǎng)站的顧客多了。而只有當(dāng)綜合瀏覽數(shù)量、每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)和網(wǎng)站平均停留時(shí)間等綜合指標(biāo)一起提升了，也只有這樣才能真正地體現(xiàn)出網(wǎng)站的推廣和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的內(nèi)容和網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能，才能分辨出企業(yè)網(wǎng)站總訪問(wèn)數(shù)量中有意義的造訪顧客所占的比率。

    哪里是引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的途徑？

    當(dāng)搜索引擎、博客、論壇甚至行業(yè)網(wǎng)站每一條鏈接都在成為企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者的來(lái)源時(shí)，訪問(wèn)者究竟從哪里來(lái)的？開(kāi)始成為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者都關(guān)心的問(wèn)題。鄧經(jīng)理的網(wǎng)站的訪客中68％來(lái)自搜索引擎，23%直接打開(kāi)網(wǎng)站，直接打開(kāi)網(wǎng)站的基本上是老客戶或二次回訪的，他們是直接輸入網(wǎng)站域名或從收藏夾中保存了網(wǎng)址，剩下是通過(guò)其他推廣手段進(jìn)入網(wǎng)站。對(duì)于當(dāng)前的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過(guò)搜索引擎來(lái)訪的顧客是絕大部分，所以對(duì)于網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的分析，鄧經(jīng)理也很樂(lè)意把大半部分的時(shí)間花在搜索引擎的來(lái)訪流量、產(chǎn)品關(guān)鍵字的選擇以及相應(yīng)產(chǎn)品頁(yè)面的定向研究上。鄧經(jīng)理曾看過(guò)一段話：“搜索引擎上來(lái)的信息是最有價(jià)值的一種，因?yàn)樗怯珊细竦脑L問(wèn)者積極尋找某種產(chǎn)品、服務(wù)信息或解決方案組成的。”鄧經(jīng)理也牢記這一點(diǎn)，所以網(wǎng)站二次改版后，鄧經(jīng)理就把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)站推廣項(xiàng)目80％的重點(diǎn)，而把其他的推廣方式暫時(shí)略微調(diào)低，如去參加廣交會(huì)、在環(huán)球資源雜志上的廣告等等。在鄧經(jīng)理的外貿(mào)網(wǎng)站上，60%多的顧客是來(lái)自于Google，20％的顧客是來(lái)自于Yahoo，剩下的就是MSN等次要的搜索引擎及一些零星的訪問(wèn)。

    在第二次改版時(shí)，鄧經(jīng)理列出了主要的產(chǎn)品關(guān)鍵字如：HairBows、HairClip、Headband和HairClamp等，他下決心要把他們優(yōu)化到Google及Yahoo首頁(yè)，事實(shí)上像HairBows這樣的關(guān)鍵字，Google每天能鏈接過(guò)來(lái)30個(gè)左右的訪問(wèn)者，Yahoo每天鏈接過(guò)來(lái)10個(gè)左右訪問(wèn)者。來(lái)自Google的訪問(wèn)者當(dāng)中，又有80％是通過(guò)搜索這些主要產(chǎn)品關(guān)鍵字，所以鄧經(jīng)理覺(jué)得在產(chǎn)品關(guān)鍵字選擇上的布局是做得比較理想了。這些主要的產(chǎn)品關(guān)鍵字才能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，如果像“Howtomakegirlhairbows”這類(lèi)尋找如何做發(fā)飾類(lèi)的搜索訪問(wèn)者，你不要有什么指望它會(huì)向你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

    對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，把最主要的內(nèi)容以最快的方式呈現(xiàn)給顧客是最好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上，試圖考驗(yàn)顧客的耐性，會(huì)釀成大錯(cuò)。網(wǎng)站改版之前，經(jīng)過(guò)一番數(shù)據(jù)分析，鄧經(jīng)理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站瀏覽率最高的竟然是自己撰寫(xiě)的一篇名為“女孩發(fā)飾DIY”的文章。這篇文章每天點(diǎn)擊量竟然高達(dá)30多次，而產(chǎn)品頁(yè)面卻最多不超過(guò)10次訪問(wèn)。HairBows的入口頁(yè)面多是這篇“女孩發(fā)飾DIY”的文章，這個(gè)發(fā)現(xiàn)也是促使他決定改版的原因之一。原來(lái)之前顧客輸入網(wǎng)址域名后，首先是一頁(yè)Flash頁(yè)面，網(wǎng)速較慢的訪客因?yàn)榇虿婚_(kāi)頁(yè)面在這一步就會(huì)放棄；進(jìn)入之后先是800多字的網(wǎng)站的簡(jiǎn)介，然后才是產(chǎn)品的分類(lèi)：一類(lèi)、二類(lèi)接下去還有三類(lèi)，現(xiàn)在連自己都覺(jué)得當(dāng)時(shí)的做法是多么的荒唐。而在搜索引擎上，產(chǎn)品關(guān)鍵字的搜索結(jié)果頁(yè)面入口網(wǎng)址很多不在產(chǎn)品頁(yè)面，而是其他次要的頁(yè)面。這兩方面是造成產(chǎn)品頁(yè)面訪問(wèn)很少的主要原因。鄧經(jīng)理聯(lián)想到自己去一家超市購(gòu)買(mǎi)雞精的情景，他找不到雞精，就問(wèn)超市導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員指著說(shuō)，這一排進(jìn)去，中間位置向右拐再往下二格就是了。鄧經(jīng)理還是找不到，因?yàn)檫@超市只有在物品上標(biāo)有價(jià)格，并沒(méi)有在貨架上詳細(xì)標(biāo)明物品區(qū)。購(gòu)買(mǎi)一包雞精足足花了鄧經(jīng)理10多分鐘的時(shí)候。可是在互聯(lián)網(wǎng)上，誰(shuí)有這樣的耐性？鄧經(jīng)理明顯感覺(jué)到，改版之前的網(wǎng)站頁(yè)面架構(gòu)已經(jīng)阻礙了訪問(wèn)數(shù)量與訂單的轉(zhuǎn)化率了。

    當(dāng)您的企業(yè)網(wǎng)站選擇了正確、合適的產(chǎn)品關(guān)鍵字，并且它們?cè)谥髁魉阉饕嫔嫌辛讼喈?dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)，就等于您企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)招引了有購(gòu)買(mǎi)力的網(wǎng)站顧客。而產(chǎn)品關(guān)鍵字與網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容頁(yè)面的匹配定位，就是指引顧客順暢地購(gòu)買(mǎi)您企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品。兩方面的配合，使得顧客能夠在您企業(yè)網(wǎng)站上愉快地完成交易。

    定向跟蹤網(wǎng)站推廣

    當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)站做了多方面的推廣時(shí)，對(duì)于目前的流量統(tǒng)計(jì)分析工具而言，實(shí)際效果就很難被詳細(xì)跟蹤得到了。鄧經(jīng)理在GoogleAdwords和Yahoo英文右側(cè)也都有投放關(guān)鍵字廣告，而GoogleAdwords和Yahoo都是專(zhuān)業(yè)的關(guān)鍵字廣告公司，他們各自有關(guān)鍵字廣告的分析系統(tǒng)，所以對(duì)于Google和Yahoo來(lái)說(shuō)，鄧經(jīng)理的廣告分別來(lái)自于左側(cè)自然搜索結(jié)果和右側(cè)關(guān)鍵字廣告。那么從Google和Yahoo的總的訪問(wèn)扣除右側(cè)的點(diǎn)擊數(shù)，也就是左側(cè)來(lái)的訪問(wèn)數(shù)量了。然而如果做了E-mail廣告或是Web廣告，又如何監(jiān)測(cè)它們獨(dú)自的效果呢？鄧經(jīng)理考慮了許久，認(rèn)為在E-mail廣告和Web廣告上分別用一個(gè)嵌入GoogleAnalytics統(tǒng)計(jì)代碼的轉(zhuǎn)址的頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)是比較好的。這樣，在GoogleAnalytics中只要查看對(duì)應(yīng)的頁(yè)面就知道通過(guò)E-mail廣告和Web廣告訪問(wèn)的顧客數(shù)量了。將這樣的定向跟蹤和GoogleAnalytics綜合起來(lái)分析就可以對(duì)每種網(wǎng)站推廣方式的效果進(jìn)行很好的評(píng)估。

    就這樣，通過(guò)對(duì)流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)的深入分析，鄧經(jīng)理很好地完成了對(duì)網(wǎng)站的二次改版，并解決了網(wǎng)站第一版上網(wǎng)站設(shè)計(jì)的很多誤區(qū)及加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)站推廣的準(zhǔn)確性。流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)非常多，如果不加以細(xì)致的分析，那么他們只是一堆羅列的數(shù)據(jù)而已。而如果把他們跟網(wǎng)站推廣的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合起來(lái)分析，就能夠?qū)W(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行很好的促進(jìn)。而且如果能夠加以靈活的應(yīng)用，那么對(duì)企業(yè)網(wǎng)站顧客訪問(wèn)的深層次含義就能夠做到了然于胸。