捐助的經(jīng)濟學：看企業(yè)如何解囊

    天災面前，企業(yè)紛紛解囊。根據(jù)企業(yè)的出手數(shù)額與反應速度，公眾議論紛紛。殊不知在看似有序的捐助背后，尚有多種困惑與玄機。企業(yè)在公眾的目光之下，檢測自身或許并非成熟的救援機制，也會突破創(chuàng)新出許多原先未曾有過的想法。他們中的大多數(shù)也夢想著扮演一個有情有義的社會公民。

    企業(yè)行動的“意見領袖”

    企業(yè)捐助在汶川大地震后，表現(xiàn)得異?；钴S。盡管多數(shù)企業(yè)在進行對外宣講時屢次提到社會公民責任問題，但據(jù)記者了解，大多數(shù)企業(yè)在此次的捐助行動中感性因素起了推波助瀾的作用。多數(shù)內(nèi)資企業(yè)因為董事長或創(chuàng)始人在這個過程中起到了關鍵作用。

    5月12日地震災情發(fā)生半小時內(nèi)，伊利集團董事長潘剛向全體員工發(fā)表了“早送一包牛奶 多添一份希望”的抗震救災動員令，并宣布伊利集團向災區(qū)捐款 100萬元，成為第一家通過中國紅十字會向災區(qū)捐贈物資的企業(yè)。并在兩個小時內(nèi)從四川邛崍工廠緊急調(diào)配了2噸伊利金典純牛奶送至災區(qū)。同時，伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋和伊利救援隊兵分四路，分別挺進了綿陽、廣元、德陽和都江堰等地震重災區(qū)。隨后的幾天中，伊利集團通過各種渠道向災區(qū)捐款捐物1200萬元。

    業(yè)內(nèi)人士評價，伊利反應速度快源于其扁平化原則下建立的應急體系：主要分為對內(nèi)和對外兩個系統(tǒng)，由應急溝通反應預案、賑災物資調(diào)配預案、搶險救援隊人員配給預案和媒體聯(lián)動機制、集團內(nèi)部動員機制5部分組成。該機制在必要時可完成從企業(yè)外部的救援機構(gòu)、媒體、一線銷售渠道和經(jīng)銷商，到企業(yè)自身的四方聯(lián)動。

    5月13日上午10點，上海美特斯邦威服飾股份有限公司高級主管胡建秋已經(jīng)在奔赴災區(qū)的路上，與之同時起程的還有這家公司在重慶以及成都分公司店鋪中價值400萬元的衣物，200萬元的現(xiàn)金，以及全國2300家門店每賣出一件衣服捐款一元的義賣活動。作為最早一批將救災物資運往地震災區(qū)的企業(yè)，從地震發(fā)生后，公司內(nèi)部迅速召開會議商議方案，最后決定以實物+現(xiàn)金+活動的形式進行，最終決定以此形式進行的是其創(chuàng)始人周成建。

    同樣處于震區(qū)的新希望集團，發(fā)生地震當天，董事長劉永好正在貴州出差，但是1個小時后，就通過短信通知總部，第一批救災物資必須在當天晚上發(fā)往災區(qū)?？梢姷谝粫r間的快速反應，企業(yè)的直接負責人充當了至觀重要的意見領袖。

    公眾公司的解決辦法在這次捐款潮中我們發(fā)現(xiàn)了一個值得關注的現(xiàn)象，在數(shù)量不大的公司捐款后往往跟著以該企業(yè)創(chuàng)始人或大股東名義的大數(shù)目捐款。例如，國美集團捐助500萬元現(xiàn)金和200萬元賑災物資，黃光裕以個人名義捐款5000萬港元；蘇寧電器捐款500萬元及10000床棉被，董事長張近東以個人名義捐款5000萬元；巨人網(wǎng)絡公司捐款100萬元，史玉柱以個人名義捐款1000萬元……大家只記得李嘉誠個人捐款一億港元，但他的公司捐款并不多：長江實業(yè)集團、和記黃埔率旗下屈臣氏捐贈500萬港元。

    這樣的例子還有很多，這些企業(yè)的一個共同點是它們都是上市公司。這在以前并不多見，本報記者親眼經(jīng)歷過這樣一件事：2005年香港大學一位香港教授給MBA學員授課時，講到公眾公司在進行慈善捐助時必須要顧及股東利益，總量應該控制在一個不大的范圍內(nèi)。拿了內(nèi)地賑災企業(yè)捐款的例子作教學案例，建議上市公司少以企業(yè)名義進行大筆捐助時，幾位內(nèi)地的學生和教授當場爭論起來，最終甚至因意見相左拂袖而去。[next]

    如此情況來到現(xiàn)實中，終于在此次汶川大地震的捐助過程中暴露出來。企業(yè)捐助金額與企業(yè)身份不能對號入座，但是大股東與創(chuàng)始人會以個人的名義追加捐贈數(shù)額。目前看來，這還是一個較為理性的解決辦法，從股東的利益出發(fā)，限定捐助金額，再以個人行為作為補償。捐贈本來是個帶有感情色彩的過程，但回歸理性的商業(yè)社會，還是要按規(guī)矩辦事。

    在美國這個慈善環(huán)境相對成熟的國家，通常一筆捐款有三個來源：一是員工自發(fā)捐款；二是企業(yè)至少按照員工捐款數(shù)額1：1公司捐款；三是企業(yè)專項基金會的捐款。

    跨國公司“流程”困惑迄今為止，如新（中國）已捐贈給災區(qū)500萬元現(xiàn)金和若干物資，總計人民幣1140萬元。雖然外資企業(yè)的捐助行為已經(jīng)很迅速了，但在反應速度上還是被內(nèi)資企業(yè)甩在了后面。原因無非兩個字“流程”。5月12日地震發(fā)生時，如新（中國）公司的媒介負責人蔣莉和許多員工在香港準備14日要召開的年會，直到晚上蔣莉接到了很多內(nèi)地朋友的電話，才知道地震的后果很嚴重。蔣莉立刻打電話給了常年合作的兩家基金會看需要提供怎樣的幫助？而此時基金會工作人員也還未摸清災區(qū)情況，尚未做出準確判斷。

    而5月13日，蔣莉和她的同事一方面在不停的寫報告給美國總部，對中國媒體的地震報道做摘要，告訴美國總部事情有多嚴重。一邊又和“中國扶貧基金會”和“中國兒童少年基金會”進行聯(lián)系，決定以如新（中國）的名義先捐助價值540萬元人民幣的密兒餐。但按照以往的規(guī)定，只有簽署了“捐助備忘錄”的捐助行為才算生效，不得已幾經(jīng)協(xié)調(diào)，這個備忘錄在5月14日才得以簽訂。此時來自美國總部的審批已通過，如新公司“善的力量”基金會先捐款100萬元人民幣。

    作為一家在美國上市的公司，如新（中國）每個月常規(guī)的捐贈是200萬元的物資，由專門負責此項工作的公關部進行。遇到大災難時的臨時捐贈則無上限，只是“像今年這樣的大雪災和大地震的情況以往從來沒有經(jīng)歷過”。

    N種救援不同企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，援助形式也表現(xiàn)得各有不同。大多數(shù)企業(yè)采用的是現(xiàn)金加實物的形式?？ㄌ乇死盏牟僮髂Ｊ绞且环矫嫱ㄟ^紅十字會向災區(qū)捐贈約 100萬美元，另一則通過與代理商的連動組織援助，提供機器與人力。負責中國西南地區(qū)的易初明通投資有限公司，地震當天開始，很快出動了價值2000萬元的設備和一組熟練的操作人員加入了救援工作。

    用友公司則在向災區(qū)捐款超過1000萬元基礎上，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，再向救災單位贈送超過200萬元的管理軟件，并派遣志愿人員，擔負起對各類抗震救災物資和資金提供系統(tǒng)管理的重任。來自全國各地大量醫(yī)療救治物資運達四川，各類救災物資沒有得到有效管理，根據(jù)溫總理科學救災的指示，衛(wèi)生部有關領導要求盡快用信息系統(tǒng)對救災物資進行有效管理、統(tǒng)一調(diào)配。用友成立工作小組，向救災單位贈送管理軟件及免費實施。

    不僅集中自己的力量進行救援。有的企業(yè)也在其中充當中間人的角色，集合多家的力量組織救援。作為新希望合作伙伴的四川科倫藥業(yè)股份有限公司，就連手與新希望聯(lián)合捐出1000萬元。震后企業(yè)間的援助也是此次援助首次出現(xiàn)的新形式。LG集團日前通過中國紅十字協(xié)會向災區(qū)捐款1700萬元人民幣，其中700萬元捐給業(yè)務合作伙伴，四川長虹電器股份有限公司。這是因為長虹是LG集團子公司——LGDisplay的重要業(yè)務合作伙伴，每年都要從 LGDisplay大批量采購液晶面板。

    一位接受采訪的董秘私下表示，除了那些機制完善、發(fā)展成熟的大公司外，相當一部分中小企業(yè)其實是缺乏完善的捐助體制的。企業(yè)公民責任的問題，輿論提得很多，真正落實起來還有一段距離。此次企業(yè)捐助的很多形式，也都來源于急中生智。很多公司在此次捐助中的表現(xiàn)實際已經(jīng)相當精彩，問題在于消費者和社會對捐款的認知還是很有“中國特色”，或許只有社會真正參透愛心，企業(yè)社會責任才能可持續(xù)的發(fā)展下去。