無店鋪零售：逆風(fēng)飛揚(yáng)

相對(duì)于實(shí)體店鋪渠道，同規(guī)模下運(yùn)營(yíng)成本更低的無店鋪渠道在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下更容易度過這個(gè)“寒冬”。在2009年，無店鋪行業(yè)將繼續(xù)維持向上發(fā)展的勢(shì)頭，銷售量將繼續(xù)以較高速率增長(zhǎng)，受平均價(jià)格走低及打折促銷的影響，銷售額的增長(zhǎng)有放緩的趨勢(shì)。

　　3C產(chǎn)品是無店鋪渠道的暢銷產(chǎn)品

　　按照GFK的渠道劃分方法，將C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、銀行卡目錄營(yíng)銷四個(gè)渠道統(tǒng)稱為無店鋪零售渠道。

　　2008年的無店鋪零售市場(chǎng)總體規(guī)模繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，其主要增長(zhǎng)的渠道在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，主要原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體擴(kuò)大、降低物流成本、增大城市覆蓋、增加經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種和完善售后服務(wù)等五個(gè)方面有比較突出的表現(xiàn)。

　　在分渠道的零售額方面，2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(包括C2C和B2C)零售額比2007年增長(zhǎng)了大約106.7％，2008年電視購(gòu)物零售額比2007年增長(zhǎng)了大約30％，2008年銀行卡目錄營(yíng)銷零售額比2007年增長(zhǎng)了大約31.8％。參考多家無店鋪零售行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先公司的銷售額情況，市場(chǎng)總體的銷售額以及分渠道銷售額估計(jì)如下：

　　3C(指電腦、通訊、消費(fèi)電子)產(chǎn)品是近幾年無店鋪零售渠道的暢銷產(chǎn)品，在2008年同樣獲得了市場(chǎng)規(guī)模的巨大增長(zhǎng)，根據(jù)GFK數(shù)據(jù)研究，3C產(chǎn)品在2008年的無店鋪零售渠道總體市場(chǎng)銷售額估計(jì)在545億元左右。

　　根據(jù)GFK數(shù)據(jù)研究，筆記本電腦產(chǎn)品在無店鋪零售渠道產(chǎn)品的均價(jià)為5200元左右，低于傳統(tǒng)零售渠道的均價(jià)，價(jià)格在4000元～5000元的筆記本電腦產(chǎn)品在無店鋪零售渠道份額居第一位。筆記本電腦產(chǎn)品在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的銷售量要高于電視購(gòu)物和銀行卡目錄營(yíng)銷渠道。

　　在電視購(gòu)物中消費(fèi)者更青睞功能豐富的手機(jī)機(jī)型，平均價(jià)格也較高。

　　2009年更加高速增長(zhǎng)

　　GFK公司認(rèn)為，2009年無店鋪零售渠道將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)整體基本面仍然在上升期，并且有更多拉動(dòng)內(nèi)需政策支持，所以GFK預(yù)計(jì)在2009年無店鋪零售渠道總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2512億元。隨著各渠道客戶群體的擴(kuò)大，各個(gè)分渠道的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)十分顯著。

　　2009年無店鋪零售渠道市場(chǎng)總體的銷售額以及分渠道銷售額預(yù)測(cè)如表一所示。

　　2009年GFK所監(jiān)測(cè)的六種產(chǎn)品在無店鋪零售渠道的市場(chǎng)預(yù)測(cè)如表二所示。

　　GFK的研究人員認(rèn)為，無店鋪零售行業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自身相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品詳盡推介、方便快捷和價(jià)格便宜(相對(duì)傳統(tǒng)渠道)等，靈活運(yùn)用適合無店鋪零售行業(yè)的4R營(yíng)銷理念(即客戶關(guān)聯(lián)、企業(yè)快速反應(yīng)、產(chǎn)品回報(bào)和客戶關(guān)系維護(hù)四項(xiàng)營(yíng)銷手段)拓展市場(chǎng)。

　　首先企業(yè)可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、手機(jī)和電話營(yíng)銷等多種媒介，廣泛同目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，充分了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)決策條件，在一定條件下對(duì)消費(fèi)者無店鋪產(chǎn)品購(gòu)買行為進(jìn)行必要的調(diào)查；然后企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求做出快速反應(yīng)，進(jìn)行采購(gòu)或研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)、高效、物超所值的產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者，同時(shí)還要注意消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的關(guān)系維護(hù)工作，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率。

　　2009年，3C領(lǐng)域的銷售熱點(diǎn)除了現(xiàn)在的手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品外，黑色家電、白色家電、小家電和健康理療儀器等產(chǎn)品很可能成為下一個(gè)銷售熱點(diǎn)，雖然目前這些產(chǎn)品的銷售額在無店鋪零售領(lǐng)域占比不大，但是因?yàn)闊o店鋪零售的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大、物流體系的逐漸完善，其新穎、時(shí)尚、高科技的產(chǎn)品特性十分適合無店鋪零售領(lǐng)域，因此很可能引爆下一個(gè)銷售熱點(diǎn)。

　　如何通過協(xié)作創(chuàng)造價(jià)值

　　協(xié)作結(jié)合了零售商和供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，從而能創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)模式和經(jīng)驗(yàn)，以發(fā)掘更多的消費(fèi)者價(jià)值。基于價(jià)值創(chuàng)造者的經(jīng)驗(yàn)，得出以下四步法：

　　A.追求真正價(jià)值

　　成功的價(jià)值創(chuàng)造者了解并重視真實(shí)且充分的消費(fèi)者價(jià)值所在。隨著消費(fèi)者變得越來越多樣化且要求越來越高，公司須確定提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，前提是他們有這種能力或能獲得這種能力。

　　B.調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，提供價(jià)值

　　所有的經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)根據(jù)是否能提供價(jià)值來進(jìn)行調(diào)整。舉例來說，易捷航空公司通過取消一些不增值的功能來降低成本。為了提供“廉價(jià)，無不必要服務(wù)”的旅行，易捷航空公司取消了旅游代理商的服務(wù)及座位預(yù)訂服務(wù)，機(jī)上用餐改為自選服務(wù)項(xiàng)目，并按比例縮減目的地。

　　C.確定所有必要的參與商

　　成功的公司不僅把他們的價(jià)值重點(diǎn)與供應(yīng)鏈的每一步相結(jié)合，而且還重新考慮總價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而重構(gòu)價(jià)值鏈的關(guān)鍵決策取決于你所追求的價(jià)值類型。

　　D.價(jià)值鎖定

　　通過創(chuàng)造利益與整體目標(biāo)相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，并將大家的重點(diǎn)都放在擴(kuò)大整個(gè)利益蛋糕，從而鎖定價(jià)值。例如，通過共享安排，飛利浦通過生產(chǎn)咖啡機(jī)獲利；奈斯派索(Nespress)通過開設(shè)店中店來占領(lǐng)零售市場(chǎng)。