低收入市場正在顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈

　　雖然開發(fā)金字塔底層(BOP)市場日益成為企業(yè)的戰(zhàn)略要務(wù)，但確實帶來特殊的挑戰(zhàn)。首先，低收入市場的顧客購買力非常有限—這是產(chǎn)品設(shè)計和管理成本中的主要障礙。其次，企業(yè)必須克服“帝國主義”心態(tài)，明白傳統(tǒng)的管理戰(zhàn)略可能不適用于低收入市場。最后，為了服務(wù)于低收入顧客，企業(yè)必須徹底改造其供應(yīng)鏈。

　　在低收入市場，企業(yè)要利用價值創(chuàng)新概念，通過改革行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、大幅削減成本。通過重組行業(yè)內(nèi)部的競爭要素并從外部資源獲取新的要素，同時實現(xiàn)高價值和低成本。低收入市場的供應(yīng)鏈經(jīng)理應(yīng)該捫心自問以下問題：

　　◆哪些要素是行業(yè)中認(rèn)為理所當(dāng)然的，但實際上應(yīng)該去掉的？

　　◆哪些要素應(yīng)該低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

　　◆哪些要素應(yīng)該高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

　　◆哪些要素應(yīng)該被創(chuàng)造出來，雖然行業(yè)從來沒有提供過？

　　接下來，價值創(chuàng)新觀念將應(yīng)用在供應(yīng)鏈管理的三個領(lǐng)域：原材料流、資金流和信息流。

　　原材料流

　　企業(yè)不能僅僅向低收入市場出售產(chǎn)品—走這條路的企業(yè)通常都以失敗告終。為了創(chuàng)造成本和價值優(yōu)勢，企業(yè)必須徹底重新設(shè)計其產(chǎn)品和生產(chǎn)系統(tǒng)。

　　可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計 低收入市場的產(chǎn)品設(shè)計往往需要量身定做。例如，在包裝方面滿足該市場的特殊需求。產(chǎn)品包裝通常是浪費的主要方面。從顧客的角度看，包裝讓他們掏了兩回腰包—首先為過度包裝的產(chǎn)品買單，然后還要花錢處理空盒子、泡沫塑料及塑料包裝紙。

　　因此，可以考慮設(shè)計多種用途的包裝。像沃爾瑪和惠普，將筆記本電腦裝在有內(nèi)墊的電腦包里出售—電腦包是產(chǎn)品的配件之一，顧客無論如何都會購買的。通過這種包裝方式，惠普減少了97％的垃圾。另一個好處是，這樣的電腦包裝在運輸中占據(jù)的空間更少，廠商能夠節(jié)省燃料、減少碳排放量。

　　玩具設(shè)計師Rachel Gottlieb重新設(shè)計了飛機系列玩具的包裝，去掉了紙箱，取而代之的是將玩具放入一個存儲袋/手提袋中，解開后就是玩具飛機著陸時的墊子；Tom Ballhatchet提出“讓電視機包裝成為電視柜”的觀念—電視機運到家，包裝就成了電視柜；Knoend公司發(fā)明的lite2go燈的包裝身兼數(shù)職—既是電線的包裝、插座，又是緊湊型節(jié)能熒光燈，而且是由可回收的塑料制成的。

　　以上的每一個設(shè)計都考慮到了低收入市場的挑戰(zhàn)，讓包裝本身成為產(chǎn)品的一部分，顯著降低了企業(yè)的物流成本并提升顧客價值。

　　從搖籃到搖籃 可持續(xù)的設(shè)計原則還能應(yīng)用在生產(chǎn)系統(tǒng)本身。美國建筑師威廉·麥克唐納和德國化學(xué)家邁克爾·布朗嘉教授提出了一種新的工業(yè)設(shè)計模式：從搖籃到搖籃(Cradle to cradle)。這種設(shè)計的靈感源于大自然，萬事萬物都在輪回重生。對制造型企業(yè)來說，這意味著把消費品當(dāng)作生物養(yǎng)分，把服務(wù)產(chǎn)品當(dāng)作技術(shù)養(yǎng)分。歐洲領(lǐng)先的地毯制造商DESSO遵循“從搖籃到搖籃”的觀念，當(dāng)“地毯”的生命結(jié)束后，還可以用作新產(chǎn)品的原材料。DESSO工廠的廢物回收率達到90％。他們還從顧客手中回收地毯進行再加工。對于低收入市場的供應(yīng)鏈管理來說，“從搖籃到搖籃”可以作為一個新銳的觀念來執(zhí)行，通過“砍”和“減”，企業(yè)可以實現(xiàn)成本的質(zhì)飛躍。

　　資金流

　　對于供應(yīng)鏈管理者來說，最主要的挑戰(zhàn)就是低收入市場不規(guī)律、不可預(yù)測的顧客群。以下兩種解決方案有助于規(guī)劃低收入市場的資金流。

　　創(chuàng)造就業(yè)機會 低收入市場的潛在顧客必須進入企業(yè)的價值鏈本身，創(chuàng)造一個真正雙贏的局面：顧客獲得薪水、提升購買力；企業(yè)則促進銷售。“微型特許經(jīng)營”是解決低收入市場供應(yīng)鏈問題的一個重要手段。

　　Fan Milk公司是加納領(lǐng)先的冰淇淋和酸奶制造商，為人們提供了微型特許經(jīng)營的機會。Fan Milk在加納約有7000個分銷商。在供應(yīng)鏈中吸納社區(qū)商販，一方面極大地提升了企業(yè)價值，因為他們更熟悉低收入市場，薪水也更低廉；另一方面，獲得了收入的消費者有了更強的購買力，這對于低收入市場的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。

　　潛在價值貨幣化 低收入市場有大量的農(nóng)副產(chǎn)品和人力資源，一旦進入市場，農(nóng)村地區(qū)的購買力就能顯著提升。這里可以借鑒“補償貿(mào)易”的經(jīng)驗：一方面，買方貸款來購買商品；另一方面，賣方必須協(xié)助買方開拓業(yè)務(wù)以償還貸款。開拓低收入市場的企業(yè)可以通過重新設(shè)計現(xiàn)金流鏈條：與農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)、服務(wù)商及中介組織(如小額信貸機構(gòu))等達成戰(zhàn)略合作，與顧客做生意：顧客從信貸機構(gòu)獲得貸款用以購買企業(yè)的商品；反過來，企業(yè)協(xié)助顧客賣掉農(nóng)副產(chǎn)品以歸還小額貸款。

　　另一種方法是與教育機構(gòu)和金融機構(gòu)合作，為顧客提供培訓(xùn)和工作機會。如中國經(jīng)濟學(xué)家茅于軾與湯敏博士出資建立的非營利機構(gòu)富平學(xué)校，為賦閑在家者提供培訓(xùn)并幫助他們找到工作。一旦他們有了收入，就會購買支援過他們的企業(yè)的產(chǎn)品。

　　信息流

　　企業(yè)的低收入市場戰(zhàn)略，關(guān)鍵支柱之一是信息管理。供應(yīng)鏈管理者必須關(guān)注兩大問題：雙向信息解決方案和社會融合性。

　　雙向信息解決方案 信息系統(tǒng)不能僅僅收集信息，而應(yīng)該為該領(lǐng)域的員工提供反饋和支持?？偟恼f來，針對低收入市場的成功信息解決方案包括以下三個特征：雙向溝通、利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施并能與其他項目充分整合起來。

　　Voxiva公司就是個極佳的例子。該公司致力疾病預(yù)防，Voxiva系統(tǒng)服務(wù)于人均日工資不到2美元的農(nóng)村地區(qū)，實現(xiàn)“實時”的數(shù)據(jù)收集、快速的分析，以及現(xiàn)場與實驗室的雙向溝通。為了支持其戰(zhàn)略，Voxiva在全球平均保有33億部電話。與計算機相比，電話在這些地方更為可得、易于使用、更實用，并且不需要連入互聯(lián)網(wǎng)。第一個試驗項目是1991年在秘魯進行的，正值當(dāng)?shù)乇┌l(fā)了大規(guī)模霍亂。由于秘魯當(dāng)時的報告是以紙質(zhì)文件來提交的，監(jiān)測系統(tǒng)需要數(shù)周的時間才能確認(rèn)疾病的暴發(fā)。Voxiva設(shè)計了Alerta系統(tǒng)，使用者有一個賬號、一個身份識別號和一張塑料卡片，卡片上寫有各種需要報告的疾病的簡要說明及代碼，可以通過撥打免費電話接入該系統(tǒng)。從現(xiàn)場傳回的報告在中央衛(wèi)生機構(gòu)匯總，以獲得關(guān)于疾病發(fā)展的實時信息。與傳統(tǒng)文件系統(tǒng)相比，Alerta系統(tǒng)降低了40％的成本。

　　讓你的組織融入其中 僅靠技術(shù)是不夠的，企業(yè)必須充分融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，確保產(chǎn)品物流安全和員工安全、培育并加速低收入市場的創(chuàng)新。在中國，更應(yīng)該強調(diào)與政府、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的關(guān)系。企業(yè)必須努力參與政府發(fā)展農(nóng)村事業(yè)的項目，比如政府提供補貼、分銷渠道的“家電下鄉(xiāng)”及“農(nóng)機下鄉(xiāng)”的活動。另外，傳統(tǒng)的、有形的公共分銷設(shè)施，比如農(nóng)業(yè)機械服務(wù)站、郵局和流行病防疫站以及婦聯(lián)、黨組織等都可以幫助企業(yè)獲得新渠道及能力。

　　BOP供應(yīng)鏈新模式

　　傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理，資金和原材料的流動是單向的，只有信息流是雙向的。然而，要在低收入市場實現(xiàn)價值創(chuàng)新，原材料流和資金流必須也是雙向的。顧客與供應(yīng)商在一個生態(tài)系統(tǒng)里合作，雙方互利互贏。

　　這種新模式將改變供應(yīng)鏈經(jīng)理在戰(zhàn)略/機構(gòu)層面、戰(zhàn)術(shù)層面及操作層面的運作方式。例如，供應(yīng)鏈經(jīng)理通過“砍”、“減”來節(jié)約成本，實現(xiàn)大規(guī)模的成本優(yōu)勢；同時通過提升和創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)造更好的顧客價值定位。

　　 本文作者：

　　安卡瑟琳·庫萊曼(Anne-Kathrin Kuhlemann) 德國GENISIS研究所總監(jiān)。

　　西蒙·佐其姆(Simon Jochim) 德國GENISIS研究所研究員。

　　劉磊 德國GENISIS研究所研究員。