戴爾CMO談公司如何利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃品牌熱情
網(wǎng)絡(luò)不斷改變著人們相互聯(lián)系和溝通的方式，營銷人員接觸客戶的方式也在日益變化著。我們必須更多地考慮和使用新的工具和媒體，增進(jìn)與客戶之間的聯(lián)系、互動(dòng)和溝通。晚上當(dāng)我們關(guān)閉了電腦或智能手機(jī)準(zhǔn)備休息時(shí)，地球另一邊的客戶仍在進(jìn)行交易和溝通。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上共享和搜索相關(guān)信息。他們或者正在對(duì)我們的品牌進(jìn)行評(píng)論或者正在征詢其他人的意見--這些對(duì)話在網(wǎng)上均有記錄，很容易便能搜索到。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于戴爾的對(duì)話記錄平均每天都有5，000多個(gè)。四年前，我們還沒有參與到此類對(duì)話中，其中一些評(píng)論對(duì)我們很不利，網(wǎng)絡(luò)上沒有來自戴爾的聲音。漸漸地，我們開始意識(shí)到博客和社交媒體力量正在不斷壯大，進(jìn)而明白了這些全球在線溝通方式的影響力。事實(shí)上，考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的IT業(yè)務(wù)乃至我們的直接商業(yè)模式以及客戶關(guān)系的影響，這一現(xiàn)象并沒有讓我們感到非常意外?，F(xiàn)在，這些網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)話已成為我們開展業(yè)務(wù)（從產(chǎn)品開發(fā)到客戶支持）的重要參考信息，不斷影響著我們的業(yè)務(wù)流程和聯(lián)系方式。
此外我們還發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前萎靡的經(jīng)濟(jì)狀況迫使各企業(yè)一再縮減他們的預(yù)算，但是幾乎每天都有企業(yè)配置最新的社交媒體工具。公司忙于提升銷量，了解客戶滿意度以及盡可能地保住現(xiàn)有的客戶。在這一環(huán)境下，社交媒體可能被輕視為"又一種營銷手段"。但是如果能夠有目的地、合理地加以使用，社交媒體可能是現(xiàn)在以及將來提升銷售、客戶滿意度和客戶保留率的關(guān)鍵。
令人驚訝的是，全球最大的上市公司中大約只有15％設(shè)有博客，能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)這一工具與客戶在線進(jìn)行交流。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，通過社交媒體與客戶進(jìn)行溝通必須成為其營銷戰(zhàn)略一個(gè)重要的組成部分。優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略絕對(duì)不是僅僅圍繞信息?，F(xiàn)在，在這個(gè)互聯(lián)時(shí)代，參與到客戶對(duì)話中并構(gòu)建一個(gè)忠誠的客戶群是非常有可能的，而且也越來越重要。
如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？在數(shù)字世界中與客戶進(jìn)行溝通和交易，點(diǎn)燃客戶對(duì)您產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的熱情是非常容易的：
1. 聆聽客戶的觀點(diǎn) －仔細(xì)聆聽客戶、潛在客戶和意見領(lǐng)袖的反饋與觀點(diǎn)一直以來都是成功開展業(yè)務(wù)的根本。然而，企業(yè)在過去并不能隨心所欲地了解這些談話的內(nèi)容。不過現(xiàn)在則不同了，您只需登錄互聯(lián)網(wǎng)然后搜索日志或社交網(wǎng)絡(luò)便能夠輕松訪問談話記錄。這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和對(duì)話也許能夠幫助您制定營銷策略，及時(shí)了解和解決相關(guān)問題以免在更大范圍內(nèi)造成負(fù)面影響，還可以幫助您判斷基本業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有效性?，F(xiàn)在，您可以訪問的客戶觀點(diǎn)比以往任何時(shí)候都多，而且您根本不要支付任何費(fèi)用！
2. 加入人群 － 確定客戶所處的位置。要找到他們并不困難。使用Google Blog、Yahoo Pipes和Technorati工具進(jìn)行搜索，將搜索結(jié)果收集到Google Reader中。這些信息可幫助您監(jiān)控和調(diào)整營銷活動(dòng)，更正錯(cuò)誤信息，以及解決存在的問題。
3. 聊天和培育 - 加入到客戶對(duì)話中。網(wǎng)絡(luò)對(duì)話比較直接而且個(gè)性化，這要求雙方都非常透明和坦白。如果客戶對(duì)您的公司、產(chǎn)品或服務(wù)非常感興趣，愿意在網(wǎng)絡(luò)上與其它人分享，那么您又有什么理由不把握機(jī)會(huì)與客戶好好溝通呢？您的支持者對(duì)貴公司的產(chǎn)品和品牌都非常了解。您可以找到這些熱衷者并與他們進(jìn)行溝通，為公司爭取更多的支持者和義務(wù)宣傳者。
4. 交流越多，受益越大 - 群眾外包（Crowdsourcing）指的是讓客戶創(chuàng)建新的產(chǎn)品和服務(wù)或者解決業(yè)務(wù)難題的流程。焦點(diǎn)小組和問卷調(diào)查都是很好的方式。然而，沒有人比在網(wǎng)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論的人更了解您的產(chǎn)品和品牌了。如果您能夠征詢他們的意見，他們會(huì)非常尊重您的。通過使用網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，您能夠了解到全球客戶對(duì)貴公司產(chǎn)品和品牌的看法。比如說，如果全球有100，000個(gè)人與您進(jìn)行討論，和您分享觀點(diǎn)，那么您所獲得的惠益將是無法計(jì)算的。戴爾當(dāng)時(shí)決定與慈善機(jī)構(gòu)合作推出"紅"電腦，部分原因是因?yàn)橛锌蛻粼谖覀兊腎deastorm.com網(wǎng)站上提出了他們獨(dú)特的見解。
您最好首先嘗試幾款訪問量最大且功能最強(qiáng)的在線工具：
博客 －博客是贏得新客戶，提出領(lǐng)先理念和分享專業(yè)觀點(diǎn)及信息的理想工具。博客的作用就像是一個(gè)共鳴板，以雙向談話的方式與主要受眾快速、真誠地進(jìn)行溝通。切記：博客是非正式的，所以不要以公司的口吻進(jìn)行評(píng)論。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和看法不僅僅是可以的，而且也是必須的。您可以在博客中與博友們分享您對(duì)貴公司產(chǎn)品和品牌的熱愛之情，但同時(shí)也要準(zhǔn)備好傾聽別人的觀點(diǎn)。
加入Facebook － Facebook是當(dāng)前世界上發(fā)展速度最快的社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)擁有1.75億注冊(cè)成員。戴爾最近發(fā)布了一個(gè)名為"Social Media for Small Business"（面向小型企業(yè)的社交媒體）<http://www.facebook.com/dellsocialmedia>的社區(qū)指南系列，向企業(yè)家介紹了使用社交媒體擴(kuò)展業(yè)務(wù)的詳情。該社區(qū)將戴爾與超過33，000名支持者聯(lián)系起來，共同分享我們的數(shù)字最佳實(shí)踐，圍繞IT和業(yè)務(wù)觀點(diǎn)展開談話。該社區(qū)已成為戴爾進(jìn)行交易和傳播消息的一種主要途徑。
加入Twitter －該在線社區(qū)目前正在飛速擴(kuò)展。在Twitter社區(qū)內(nèi)，公司可以公布促銷信息，與"追隨"他們品牌的客戶分享其它信息。戴爾在Twitter社區(qū)中的Delloutlet帳戶已達(dá)成了超過100萬美元的銷售，并且無需支付額外的營銷花費(fèi)。我們的支持者熱衷于推薦我們的產(chǎn)品，他們會(huì)介紹朋友購買我們的技術(shù)產(chǎn)品，并將我們推薦給需要幫助的客戶。
共享多媒體內(nèi)容 －照片和視頻是吸引客戶購買產(chǎn)品的最佳途徑，它們能夠讓客戶了解更多關(guān)于公司及其員工、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，宣傳效果比單純的文本內(nèi)容要好得多?，F(xiàn)在，各種技術(shù)和Web站點(diǎn)如Flickr和YouTube的日益普及顯著簡化了制作和提供多媒體內(nèi)容的流程?？蛻魧?duì)您產(chǎn)品的喜愛程度肯定會(huì)讓您大吃一驚，我們當(dāng)時(shí)就被他們的熱情深深地打動(dòng)了。
衡量成功程度 － 與其它營銷計(jì)劃一樣，社交媒體方案也要有一個(gè)明確的目的。它應(yīng)該能夠增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提升公司業(yè)績。Google Analytics等工具使得社交媒體項(xiàng)目高度可衡量。此外，新的衡量工具也層出不窮。
謹(jǐn)記，無論您是否參與其中，客戶都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撃钠放?、產(chǎn)品或服務(wù)。真誠地傾聽客戶的觀點(diǎn)，坦白地與他們進(jìn)行溝通能夠激發(fā)起客戶對(duì)貴公司品牌和產(chǎn)品的熱情，進(jìn)而提高客戶忠誠度。
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