互聯(lián)網(wǎng)的模式之戰(zhàn)：開(kāi)放還是封閉？

　　開(kāi)放還是封閉？保護(hù)還是侵犯隱私？谷歌與Facebook針對(duì)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪

雖然因?yàn)?008年全球資本市場(chǎng)的風(fēng)云突變，互聯(lián)網(wǎng)短暫歷史上最具統(tǒng)治力的公司谷歌的股價(jià)折半，但不可否認(rèn)，它仍是網(wǎng)絡(luò)上影響力最深遠(yuǎn)的一個(gè)實(shí)體。當(dāng)外界側(cè)目于其技術(shù)進(jìn)步、業(yè)績(jī)瘋長(zhǎng)時(shí)，谷歌也遭遇著所有公司都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)：如何在商業(yè)利益與價(jià)值觀之間達(dá)到微妙平衡？2008年底，《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家蘭道爾·斯特羅斯（Randall Stross）完成的新著《谷歌行星》（Planet Google）以翔實(shí)的采訪(fǎng)與旁征博引的筆觸涉及了這個(gè)少為人知的話(huà)題。格外富有戲劇性的，這個(gè)話(huà)題與這個(gè)時(shí)代另一家明星公司Facebook息息相關(guān)。以下為本刊的摘譯：

　　

　　谷歌需要的是保持開(kāi)放、不失其創(chuàng)立之初理想化精神的互聯(lián)網(wǎng)：沒(méi)有墻壁（對(duì)內(nèi)容和應(yīng)用收費(fèi)）、沒(méi)有柵欄（需要訂閱或注冊(cè)）、沒(méi)有壁壘（需要專(zhuān)有軟件），沒(méi)有任何限制信息流動(dòng)的障礙。

　　有人認(rèn)為“信息希望自己是免費(fèi)的”，始終與此針?shù)h相對(duì)的是另一種人認(rèn)為“信息的價(jià)值太高了因而不能免費(fèi)”。從后者的角度看，信息是具有商業(yè)價(jià)值的資產(chǎn)，應(yīng)該儲(chǔ)存起來(lái)而不是拿來(lái)分享。在開(kāi)放的陣營(yíng)里，信息是誰(shuí)都可以獲得的，而在封閉的陣營(yíng)里，信息應(yīng)受到高度保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的開(kāi)放代表是“維基百科”類(lèi)網(wǎng)站，任何人都可以閱讀和編輯。另一極的代表是Facebook等社交網(wǎng)站，其信息只對(duì)用戶(hù)的好友開(kāi)放。

　　開(kāi)放和封閉之間的賽跑在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域同樣是個(gè)核心問(wèn)題。微軟的成就來(lái)自于對(duì)軟件開(kāi)發(fā)的封閉式實(shí)踐—不公開(kāi)源代碼，及利用自身對(duì)于操作系統(tǒng)的掌控?cái)U(kuò)張到軟件業(yè)其它領(lǐng)域。在它看來(lái)，并不屬于任何公司的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就像一個(gè)微軟自有軟件的競(jìng)爭(zhēng)者。它采用一種名為“擁抱并延伸”（embrace and extend）的策略，即以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，但用微軟的軟件“延伸”它們。這最終迎來(lái)了一個(gè)反沖：開(kāi)源軟件運(yùn)動(dòng)。開(kāi)源軟件允許開(kāi)發(fā)者查看程序的全部源代碼，一件微軟永遠(yuǎn)不會(huì)做的事情。

　　谷歌內(nèi)部使用了很多開(kāi)源軟件，但它沒(méi)有把其專(zhuān)有的搜索方法對(duì)外部公開(kāi)。盡管如此，相比微軟，谷歌是更傾向于開(kāi)放模式的。這兩家公司不僅因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)而成為對(duì)手，同時(shí)也代表了兩個(gè)意識(shí)形態(tài)相對(duì)的陣營(yíng)：開(kāi)放和封閉。

　　很合理，在2007年底是微軟獲得了投資Facebook的先機(jī)：他們都更享受封閉而非開(kāi)放。這結(jié)盟讓它們一起成為谷歌在意識(shí)形態(tài)上的對(duì)手。

　　前史：開(kāi)放勝過(guò)封閉

　　只要開(kāi)放和封閉兩種模式之間競(jìng)爭(zhēng)不息，互聯(lián)網(wǎng)建立時(shí)的基本原則就始終與它的現(xiàn)狀相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)曾被視為封閉的交流系統(tǒng)之外的另一種選擇，它被創(chuàng)造為開(kāi)放的媒介：任何人都可以發(fā)布信息及查閱信息。它的目的是讓信息易于獲得，并更容易查到信息的起源，只靠點(diǎn)擊鏈接即可。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有被先天集權(quán)化，也就沒(méi)有與生俱來(lái)的商業(yè)機(jī)制，因此，最初的網(wǎng)絡(luò)是學(xué)術(shù)界、民間作家、以及那些不求商業(yè)目的而分享信息的人。

　　而網(wǎng)站的成功也非一朝一夕之間。1993年6月，總上網(wǎng)流量中不足0.5％被用于瀏覽網(wǎng)頁(yè)，其它流量則被用于電子郵件、文件傳輸和討論組。那時(shí)只有130個(gè)網(wǎng)站。1994年，隨著第一款比較受歡迎的瀏覽器 Mosaic 的發(fā)布，網(wǎng)站數(shù)增加到了2700個(gè)，但是上網(wǎng)流量仍然只有6％花在瀏覽網(wǎng)頁(yè)上。

　　第一代的數(shù)字信息服務(wù)來(lái)自于商用信息供應(yīng)商，像美國(guó)國(guó)防承包商洛克希德公司下的Dialog，從1970年代起對(duì)商務(wù)客戶(hù)收取高昂費(fèi)用。第二代的“前網(wǎng)頁(yè)信息服務(wù)”是美國(guó)在線(xiàn)、CompuServe和Prodigy們。在1990年代初期沒(méi)有人能預(yù)測(cè)那些擁有豐富信息的網(wǎng)頁(yè)可以同時(shí)高質(zhì)量及免費(fèi)。當(dāng)時(shí)對(duì)于信息服務(wù)商唯一可行的商業(yè)模式是圍繞信息修建一個(gè)“有墻的花園”，并對(duì)用戶(hù)們收取門(mén)票。

　　微軟可謂運(yùn)氣不佳，它對(duì)信息服務(wù)的興趣晚于美國(guó)在線(xiàn)這樣的領(lǐng)跑者，又沒(méi)晚到領(lǐng)會(huì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的走向：那些讓封閉的網(wǎng)站走投無(wú)路的競(jìng)爭(zhēng)方法。在谷歌誕生六年前，微軟就籌建MSN。當(dāng)時(shí)微軟的CTO內(nèi)森·梅爾沃德將MSN的未來(lái)比喻為大商場(chǎng)的所有者，其它公司則會(huì)在MSN上銷(xiāo)售內(nèi)容或產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)信息載體的形式高速成長(zhǎng)，他仍期望微軟在MSN的花園外設(shè)一個(gè)收費(fèi)亭，將微軟的軟件嵌入電子商務(wù)流程中，抽取1％或2％的交易費(fèi)用，像Visa和萬(wàn)事達(dá)卡那樣。

　　幾乎每一家IT公司都會(huì)宣稱(chēng)自己是開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的表表者，微軟也是。它將Windows宣傳為“開(kāi)放平臺(tái)”，這意味著向有意為Windows編寫(xiě)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，無(wú)需特許、無(wú)需提成（這有異于任天堂等游戲機(jī)開(kāi)發(fā)商，它們控制自己的封閉游戲系統(tǒng)，并強(qiáng)迫游戲開(kāi)發(fā)商與之分享利潤(rùn)）。微軟還把自己的專(zhuān)有技術(shù)加入到互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)里，比如一些只有IE能識(shí)別而網(wǎng)景瀏覽器無(wú)法識(shí)別的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽（Tag）。微軟委婉地把這些稱(chēng)為“擴(kuò)展”讓自己看起來(lái)仍然遵循開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1998年谷歌成立時(shí)，它不必和微軟的“擴(kuò)展”競(jìng)爭(zhēng)，也不用取代微軟的操作系統(tǒng)或取代微軟的瀏覽器。谷歌的優(yōu)勢(shì)在于，任何操作系統(tǒng)上的任何瀏覽器，都可以訪(fǎng)問(wèn)谷歌。

　　谷歌的另一個(gè)幸運(yùn)在于，大規(guī)模的網(wǎng)頁(yè)讓雅虎和其它第一代網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和搜索引擎不堪負(fù)荷，這要求搜索技術(shù)必須像網(wǎng)頁(yè)的增長(zhǎng)速度一樣成熟。雅虎們的失敗對(duì)于谷歌就是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　谷歌第一名員工Craig Silverstein表示，如果谷歌早兩年，哪怕早一年誕生的話(huà)，都注定失敗。而如果網(wǎng)站們不對(duì)谷歌的“爬蟲(chóng)”開(kāi)放，讓它抓取系統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，谷歌同樣無(wú)法成功。

　　1990年代網(wǎng)絡(luò)上信息的開(kāi)放模式的成熟并沒(méi)有立即宣布“有墻的花園”的封閉模式立即終結(jié)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最受追捧的資產(chǎn)是美國(guó)在線(xiàn)封閉世界里的空間?，F(xiàn)在谷歌工作的Vic Gundotra曾經(jīng)是微軟的員工，他把一個(gè)原本形容Windows的說(shuō)法用在了美國(guó)在線(xiàn)上：“在微軟，我們的觀點(diǎn)是，如果你圍起來(lái)的花園足夠大，那就和一個(gè)開(kāi)放的花園沒(méi)什么區(qū)別。”

　　但美國(guó)在線(xiàn)的用戶(hù)從2001年的2800萬(wàn)降到了2007年底的930萬(wàn)。它于2005年與谷歌締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向開(kāi)放。次年，美國(guó)在線(xiàn)推翻了自己花園的圍墻。這似乎標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的永久終結(jié)。

　　暗戰(zhàn)

　　在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)模式獲得巨大成功的同時(shí)，F(xiàn)acebook向人們展示了封閉網(wǎng)絡(luò)模式仍然可以成功，而且可以非常成功。到2007年10份，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為美國(guó)第二大社交網(wǎng)站，擁有4200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，僅落后于MySpace的1億。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的成長(zhǎng)令人擔(dān)憂(yōu)，當(dāng)Facebook的用戶(hù)登錄，他們的在線(xiàn)交流與行為是對(duì)外封鎖的。越多的用戶(hù)使用Facebook，越多的時(shí)間他們待在溫暖但封閉的空間中，谷歌可以在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上抓取的可搜索信息就越少。

　　谷歌并沒(méi)有立即對(duì)Facebook用戶(hù)數(shù)量的高速攀升做出反應(yīng)。它自己的社交網(wǎng)站 Orkut仍處于公司核心業(yè)務(wù)的附屬位置。這一啟動(dòng)于2004年的服務(wù)在印度和巴西非常成功，在美國(guó)卻不怎么樣。Facebook并非谷歌所需憂(yōu)慮的對(duì)象，直到2007年5月，F(xiàn)acebook不再只是一家快速成長(zhǎng)的公司。一夜之間，通過(guò)邀請(qǐng)第三方軟件開(kāi)發(fā)者為它開(kāi)發(fā)能在自己網(wǎng)站內(nèi)運(yùn)行的小型應(yīng)用，它成了一個(gè)能自給自足的獨(dú)立世界。非常聰明的，它讓所有開(kāi)發(fā)者保留全部相關(guān)廣告收入。這讓開(kāi)發(fā)者蜂擁而至。

　　一瞬間，F(xiàn)acebook成了一個(gè)迷你互聯(lián)網(wǎng)宇宙，并與谷歌有著一墻之隔。隨著第三方軟件讓Facebook的內(nèi)容越來(lái)越豐富，用戶(hù)們也越來(lái)越不需要離開(kāi)Facebook了。這讓人們重新想起那句曾經(jīng)被質(zhì)疑的信條：“如果你圍起來(lái)的花園足夠大，那就和一個(gè)開(kāi)放的花園沒(méi)什么區(qū)別。”

　　Facebook的成長(zhǎng)比MySpace更讓谷歌擔(dān)心。因?yàn)镸ySpace是對(duì)谷歌爬蟲(chóng)開(kāi)放的，而且一年前谷歌和MySpace的母公司?？怂够?dòng)傳媒公司簽下了獨(dú)家廣告協(xié)議，它是能從MySpace的成長(zhǎng)中獲利的。但Facebook沒(méi)有和任何一家搜索引擎公司簽訂廣告合同，對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook 違反了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于開(kāi)放和信息自由流通的基本道德。

　　谷歌該如何應(yīng)對(duì)社交網(wǎng)站特別是Facebook，對(duì)于谷歌的三駕馬車(chē)（譯者注：指兩名創(chuàng)始人和CEO）來(lái)說(shuō)并沒(méi)有明確答案，但他們知道這是一個(gè)很緊急的問(wèn)題。2007年6月，就在Facebook邀請(qǐng)外界的工程師給自己開(kāi)發(fā)軟件之后不久，谷歌指定了三名公司應(yīng)用程序小組的高層—喬·克勞斯、格雷姆·斯班瑟、大衛(wèi)·格拉澤（譯者注：前兩個(gè)人曾是Excite和Jotspot的聯(lián)系創(chuàng)始人，后者曾創(chuàng)立Eloquent和Verity）—要求他們組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題：谷歌該如何“社交”？

　　第一步是招募團(tuán)隊(duì)的其他成員。這并不需要招聘新雇員，散落在谷歌各個(gè)小組有很多人從事于一個(gè)或多個(gè)可能貢獻(xiàn)于社交網(wǎng)站探索的相關(guān)項(xiàng)目。克勞斯們并不能重新分配這些員工的工作，他們只能說(shuō)服。這被稱(chēng)為“推銷(xiāo)”（sales process），克勞斯說(shuō)。他打印出了一份來(lái)自多數(shù)高管的表示對(duì)“社交小組”認(rèn)可的郵件，在谷歌的辦公室里溜達(dá)時(shí)他揮舞著它，開(kāi)始推銷(xiāo)：“我真的很需要你們的幫助，你的團(tuán)隊(duì)必須改變工作方向，因?yàn)椋阋部吹?，這封來(lái)自高層的信說(shuō)這是每個(gè)人都應(yīng)該關(guān)注的項(xiàng)目。”多數(shù)人最初的反應(yīng)只是一聳肩。對(duì)外界而言，谷歌是個(gè)完整的組織，能夠高效、專(zhuān)注地進(jìn)入新市場(chǎng)。但在內(nèi)部，谷歌是由自治的小組構(gòu)成的聯(lián)邦，員工很多是不怕生硬拒絕他人甚至公司首要目標(biāo)的性情中人。

　　當(dāng)這個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的小組成立后，選擇題是：他們應(yīng)該讓Orkut在美國(guó)也流行起來(lái)，還是另外發(fā)布一個(gè)社交網(wǎng)站？前一個(gè)方案應(yīng)者寥寥，但的確有人相信谷歌應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)全新的社交網(wǎng)站。但克勞斯對(duì)此興致不高：“在今天，人們真的愿意再加入另一個(gè)社交網(wǎng)站嗎？”有人對(duì)此表示反對(duì)：“現(xiàn)在可能只有三種用于交流的媒介能有成千上萬(wàn)的用戶(hù)，一種是電子郵件，一種是即時(shí)通訊，還有一種就是社交網(wǎng)站。你真的認(rèn)為人們會(huì)不愿意再多加入一個(gè)新的社交網(wǎng)站嗎？”克勞斯差點(diǎn)就被說(shuō)服了。

　　最終勝出的創(chuàng)意是，谷歌不應(yīng)該去說(shuō)服用戶(hù)養(yǎng)成新習(xí)慣，而應(yīng)該把谷歌的全部產(chǎn)品做得更社會(huì)化，即和用戶(hù)的好友網(wǎng)絡(luò)形成關(guān)聯(lián)。這比起開(kāi)發(fā)一個(gè)社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)顯得太小了，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)既有服務(wù)做些小改變并不感興趣。又一次調(diào)整后，他們終于確定要抓住這個(gè)被克勞斯稱(chēng)為“更大動(dòng)作”的機(jī)會(huì)：意識(shí)到用戶(hù)搜索信息的方式也在改變，他們?cè)噲D讓互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)網(wǎng)站都更加社會(huì)化。“發(fā)現(xiàn)信息的過(guò)程在進(jìn)化。”克勞斯說(shuō)，“它正在從一個(gè)個(gè)體行為變成牽涉你的好友要做什么的行為，并且還有基于好友的喜好來(lái)發(fā)現(xiàn)東西的過(guò)程。”

　　谷歌成立時(shí)只是為了幫助個(gè)體尋找信息。社交導(dǎo)向的搜索方式并非谷歌的強(qiáng)項(xiàng)。克勞斯和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為相對(duì)明智的做法是避開(kāi)任何加深谷歌專(zhuān)有利益的東西，轉(zhuǎn)而引領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟來(lái)接受一種標(biāo)準(zhǔn)，最終讓社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)對(duì)軟件開(kāi)發(fā)者完全開(kāi)放。

　　谷歌會(huì)說(shuō)這是一個(gè)無(wú)私的項(xiàng)目，幫助任何使用他們社交網(wǎng)絡(luò)的人找到他們想要的信息—就算他們并沒(méi)有使用谷歌產(chǎn)品。如果還有私利的話(huà)，谷歌會(huì)老生常談地表示，它的利益和互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展有間接的關(guān)系。任何能讓人們?cè)诰W(wǎng)上多待一會(huì)兒的產(chǎn)品對(duì)谷歌都有好處，因?yàn)槿藗冎灰诰€(xiàn)，遲早會(huì)用到谷歌的產(chǎn)品。

　　從另一面看，谷歌的這一驅(qū)動(dòng)可能讓Facebook這些新籬笆被瓦解，而重新壯大開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然也有人認(rèn)為這是谷歌的絕望之舉，試圖借此解決其內(nèi)部所謂的“Facebook問(wèn)題”并消除Facebook的影響力。值得注意的是，當(dāng)時(shí)Facebook是一家只有300多人的公司，而谷歌則有1萬(wàn)6千人，如果這個(gè)數(shù)字略有減少，則要感謝Facebook從谷歌挖走了多名高級(jí)工程師。從這個(gè)角度看，谷歌不在美國(guó)大力推廣Orkut的原因并不是它想讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)更加社會(huì)化這種光鮮的說(shuō)法，而是它明白和Facebook直接競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)太遲了。

　　當(dāng)Facebook最終選擇一個(gè)結(jié)盟伙伴，它選了谷歌的老對(duì)手，微軟。2007年10月，微軟宣布向Facebook投資2.4億美元—這也使Facebook的估值達(dá)到了150億美元—而微軟也成了Facebook針對(duì)第三方的獨(dú)家廣告中介。Facebook同時(shí)保留了自己銷(xiāo)售廣告的權(quán)力，它計(jì)劃兩周以后發(fā)布自己的廣告系統(tǒng)。

　　商業(yè)媒體上充斥著關(guān)于Facebook與微軟交易的報(bào)道，尤其是對(duì)于一家收入微薄的公司的天價(jià)估值，以及對(duì)于Facebook將如何將其對(duì)用戶(hù)生活的細(xì)微了解轉(zhuǎn)化為美元的猜測(cè)。而谷歌決定，應(yīng)該在這筆交易和Facebook發(fā)布自己的廣告系統(tǒng)期間做些自己的社會(huì)化努力來(lái)重新吸引媒體的注意力。

　　唯一的問(wèn)題是：谷歌沒(méi)什么可說(shuō)的，除了一個(gè)叫“OpenSocial”的名字。軟件標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)未完成，谷歌邀請(qǐng)一批主流社交網(wǎng)站作為參與者的努力也并未見(jiàn)效。在OpenSocial發(fā)布的兩天前，確定合作的社交網(wǎng)站都只是二流角色：Orkut、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning，以及一些非社交網(wǎng)站比如 Saleforce。很明顯，這份名單里少了MySpace和Facebook。直到那周末，谷歌的社交小組得到了急需的信用強(qiáng)心針，MySpace最終加入。但谷歌在那一周早些時(shí)候覺(jué)得已經(jīng)沒(méi)有選擇而在缺少重量級(jí)合作伙伴的情況下宣布聯(lián)盟的行為顯示了OpenSocial團(tuán)隊(duì)急于遏制Facebook的勢(shì)頭的決心。

　　谷歌的競(jìng)爭(zhēng)王牌就是字面上的“開(kāi)放”，以及和開(kāi)放相關(guān)的一切積極含義，以此攻擊Facebook的弱點(diǎn)，即Facebook軟件環(huán)境的封閉本質(zhì)。

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　　開(kāi)放還是封閉？保護(hù)還是侵犯隱私？谷歌與Facebook針對(duì)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪

雖然因?yàn)?008年全球資本市場(chǎng)的風(fēng)云突變，互聯(lián)網(wǎng)短暫歷史上最具統(tǒng)治力的公司谷歌的股價(jià)折半，但不可否認(rèn)，它仍是網(wǎng)絡(luò)上影響力最深遠(yuǎn)的一個(gè)實(shí)體。當(dāng)外界側(cè)目于其技術(shù)進(jìn)步、業(yè)績(jī)瘋長(zhǎng)時(shí)，谷歌也遭遇著所有公司都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)：如何在商業(yè)利益與價(jià)值觀之間達(dá)到微妙平衡？2008年底，《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家蘭道爾·斯特羅斯（Randall Stross）完成的新著《谷歌行星》（Planet Google）以翔實(shí)的采訪(fǎng)與旁征博引的筆觸涉及了這個(gè)少為人知的話(huà)題。格外富有戲劇性的，這個(gè)話(huà)題與這個(gè)時(shí)代另一家明星公司Facebook息息相關(guān)。以下為本刊的摘譯：

　　

　　谷歌需要的是保持開(kāi)放、不失其創(chuàng)立之初理想化精神的互聯(lián)網(wǎng)：沒(méi)有墻壁（對(duì)內(nèi)容和應(yīng)用收費(fèi)）、沒(méi)有柵欄（需要訂閱或注冊(cè)）、沒(méi)有壁壘（需要專(zhuān)有軟件），沒(méi)有任何限制信息流動(dòng)的障礙。

　　有人認(rèn)為“信息希望自己是免費(fèi)的”，始終與此針?shù)h相對(duì)的是另一種人認(rèn)為“信息的價(jià)值太高了因而不能免費(fèi)”。從后者的角度看，信息是具有商業(yè)價(jià)值的資產(chǎn)，應(yīng)該儲(chǔ)存起來(lái)而不是拿來(lái)分享。在開(kāi)放的陣營(yíng)里，信息是誰(shuí)都可以獲得的，而在封閉的陣營(yíng)里，信息應(yīng)受到高度保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的開(kāi)放代表是“維基百科”類(lèi)網(wǎng)站，任何人都可以閱讀和編輯。另一極的代表是Facebook等社交網(wǎng)站，其信息只對(duì)用戶(hù)的好友開(kāi)放。

　　開(kāi)放和封閉之間的賽跑在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域同樣是個(gè)核心問(wèn)題。微軟的成就來(lái)自于對(duì)軟件開(kāi)發(fā)的封閉式實(shí)踐—不公開(kāi)源代碼，及利用自身對(duì)于操作系統(tǒng)的掌控?cái)U(kuò)張到軟件業(yè)其它領(lǐng)域。在它看來(lái)，并不屬于任何公司的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就像一個(gè)微軟自有軟件的競(jìng)爭(zhēng)者。它采用一種名為“擁抱并延伸”（embrace and extend）的策略，即以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，但用微軟的軟件“延伸”它們。這最終迎來(lái)了一個(gè)反沖：開(kāi)源軟件運(yùn)動(dòng)。開(kāi)源軟件允許開(kāi)發(fā)者查看程序的全部源代碼，一件微軟永遠(yuǎn)不會(huì)做的事情。

　　谷歌內(nèi)部使用了很多開(kāi)源軟件，但它沒(méi)有把其專(zhuān)有的搜索方法對(duì)外部公開(kāi)。盡管如此，相比微軟，谷歌是更傾向于開(kāi)放模式的。這兩家公司不僅因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)而成為對(duì)手，同時(shí)也代表了兩個(gè)意識(shí)形態(tài)相對(duì)的陣營(yíng)：開(kāi)放和封閉。

　　很合理，在2007年底是微軟獲得了投資Facebook的先機(jī)：他們都更享受封閉而非開(kāi)放。這結(jié)盟讓它們一起成為谷歌在意識(shí)形態(tài)上的對(duì)手。

　　前史：開(kāi)放勝過(guò)封閉

　　只要開(kāi)放和封閉兩種模式之間競(jìng)爭(zhēng)不息，互聯(lián)網(wǎng)建立時(shí)的基本原則就始終與它的現(xiàn)狀相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)曾被視為封閉的交流系統(tǒng)之外的另一種選擇，它被創(chuàng)造為開(kāi)放的媒介：任何人都可以發(fā)布信息及查閱信息。它的目的是讓信息易于獲得，并更容易查到信息的起源，只靠點(diǎn)擊鏈接即可。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有被先天集權(quán)化，也就沒(méi)有與生俱來(lái)的商業(yè)機(jī)制，因此，最初的網(wǎng)絡(luò)是學(xué)術(shù)界、民間作家、以及那些不求商業(yè)目的而分享信息的人。

　　而網(wǎng)站的成功也非一朝一夕之間。1993年6月，總上網(wǎng)流量中不足0.5％被用于瀏覽網(wǎng)頁(yè)，其它流量則被用于電子郵件、文件傳輸和討論組。那時(shí)只有130個(gè)網(wǎng)站。1994年，隨著第一款比較受歡迎的瀏覽器 Mosaic 的發(fā)布，網(wǎng)站數(shù)增加到了2700個(gè)，但是上網(wǎng)流量仍然只有6％花在瀏覽網(wǎng)頁(yè)上。

　　第一代的數(shù)字信息服務(wù)來(lái)自于商用信息供應(yīng)商，像美國(guó)國(guó)防承包商洛克希德公司下的Dialog，從1970年代起對(duì)商務(wù)客戶(hù)收取高昂費(fèi)用。第二代的“前網(wǎng)頁(yè)信息服務(wù)”是美國(guó)在線(xiàn)、CompuServe和Prodigy們。在1990年代初期沒(méi)有人能預(yù)測(cè)那些擁有豐富信息的網(wǎng)頁(yè)可以同時(shí)高質(zhì)量及免費(fèi)。當(dāng)時(shí)對(duì)于信息服務(wù)商唯一可行的商業(yè)模式是圍繞信息修建一個(gè)“有墻的花園”，并對(duì)用戶(hù)們收取門(mén)票。

　　微軟可謂運(yùn)氣不佳，它對(duì)信息服務(wù)的興趣晚于美國(guó)在線(xiàn)這樣的領(lǐng)跑者，又沒(méi)晚到領(lǐng)會(huì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的走向：那些讓封閉的網(wǎng)站走投無(wú)路的競(jìng)爭(zhēng)方法。在谷歌誕生六年前，微軟就籌建MSN。當(dāng)時(shí)微軟的CTO內(nèi)森·梅爾沃德將MSN的未來(lái)比喻為大商場(chǎng)的所有者，其它公司則會(huì)在MSN上銷(xiāo)售內(nèi)容或產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)信息載體的形式高速成長(zhǎng)，他仍期望微軟在MSN的花園外設(shè)一個(gè)收費(fèi)亭，將微軟的軟件嵌入電子商務(wù)流程中，抽取1％或2％的交易費(fèi)用，像Visa和萬(wàn)事達(dá)卡那樣。

　　幾乎每一家IT公司都會(huì)宣稱(chēng)自己是開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的表表者，微軟也是。它將Windows宣傳為“開(kāi)放平臺(tái)”，這意味著向有意為Windows編寫(xiě)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，無(wú)需特許、無(wú)需提成（這有異于任天堂等游戲機(jī)開(kāi)發(fā)商，它們控制自己的封閉游戲系統(tǒng)，并強(qiáng)迫游戲開(kāi)發(fā)商與之分享利潤(rùn)）。微軟還把自己的專(zhuān)有技術(shù)加入到互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)里，比如一些只有IE能識(shí)別而網(wǎng)景瀏覽器無(wú)法識(shí)別的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽（Tag）。微軟委婉地把這些稱(chēng)為“擴(kuò)展”讓自己看起來(lái)仍然遵循開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1998年谷歌成立時(shí)，它不必和微軟的“擴(kuò)展”競(jìng)爭(zhēng)，也不用取代微軟的操作系統(tǒng)或取代微軟的瀏覽器。谷歌的優(yōu)勢(shì)在于，任何操作系統(tǒng)上的任何瀏覽器，都可以訪(fǎng)問(wèn)谷歌。

　　谷歌的另一個(gè)幸運(yùn)在于，大規(guī)模的網(wǎng)頁(yè)讓雅虎和其它第一代網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和搜索引擎不堪負(fù)荷，這要求搜索技術(shù)必須像網(wǎng)頁(yè)的增長(zhǎng)速度一樣成熟。雅虎們的失敗對(duì)于谷歌就是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　谷歌第一名員工Craig Silverstein表示，如果谷歌早兩年，哪怕早一年誕生的話(huà)，都注定失敗。而如果網(wǎng)站們不對(duì)谷歌的“爬蟲(chóng)”開(kāi)放，讓它抓取系統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，谷歌同樣無(wú)法成功。

　　1990年代網(wǎng)絡(luò)上信息的開(kāi)放模式的成熟并沒(méi)有立即宣布“有墻的花園”的封閉模式立即終結(jié)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最受追捧的資產(chǎn)是美國(guó)在線(xiàn)封閉世界里的空間?，F(xiàn)在谷歌工作的Vic Gundotra曾經(jīng)是微軟的員工，他把一個(gè)原本形容Windows的說(shuō)法用在了美國(guó)在線(xiàn)上：“在微軟，我們的觀點(diǎn)是，如果你圍起來(lái)的花園足夠大，那就和一個(gè)開(kāi)放的花園沒(méi)什么區(qū)別。”

　　但美國(guó)在線(xiàn)的用戶(hù)從2001年的2800萬(wàn)降到了2007年底的930萬(wàn)。它于2005年與谷歌締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向開(kāi)放。次年，美國(guó)在線(xiàn)推翻了自己花園的圍墻。這似乎標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的永久終結(jié)。

　　暗戰(zhàn)

　　在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)模式獲得巨大成功的同時(shí)，F(xiàn)acebook向人們展示了封閉網(wǎng)絡(luò)模式仍然可以成功，而且可以非常成功。到2007年10份，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為美國(guó)第二大社交網(wǎng)站，擁有4200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，僅落后于MySpace的1億。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的成長(zhǎng)令人擔(dān)憂(yōu)，當(dāng)Facebook的用戶(hù)登錄，他們的在線(xiàn)交流與行為是對(duì)外封鎖的。越多的用戶(hù)使用Facebook，越多的時(shí)間他們待在溫暖但封閉的空間中，谷歌可以在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上抓取的可搜索信息就越少。

　　谷歌并沒(méi)有立即對(duì)Facebook用戶(hù)數(shù)量的高速攀升做出反應(yīng)。它自己的社交網(wǎng)站 Orkut仍處于公司核心業(yè)務(wù)的附屬位置。這一啟動(dòng)于2004年的服務(wù)在印度和巴西非常成功，在美國(guó)卻不怎么樣。Facebook并非谷歌所需憂(yōu)慮的對(duì)象，直到2007年5月，F(xiàn)acebook不再只是一家快速成長(zhǎng)的公司。一夜之間，通過(guò)邀請(qǐng)第三方軟件開(kāi)發(fā)者為它開(kāi)發(fā)能在自己網(wǎng)站內(nèi)運(yùn)行的小型應(yīng)用，它成了一個(gè)能自給自足的獨(dú)立世界。非常聰明的，它讓所有開(kāi)發(fā)者保留全部相關(guān)廣告收入。這讓開(kāi)發(fā)者蜂擁而至。

　　一瞬間，F(xiàn)acebook成了一個(gè)迷你互聯(lián)網(wǎng)宇宙，并與谷歌有著一墻之隔。隨著第三方軟件讓Facebook的內(nèi)容越來(lái)越豐富，用戶(hù)們也越來(lái)越不需要離開(kāi)Facebook了。這讓人們重新想起那句曾經(jīng)被質(zhì)疑的信條：“如果你圍起來(lái)的花園足夠大，那就和一個(gè)開(kāi)放的花園沒(méi)什么區(qū)別。”

　　Facebook的成長(zhǎng)比MySpace更讓谷歌擔(dān)心。因?yàn)镸ySpace是對(duì)谷歌爬蟲(chóng)開(kāi)放的，而且一年前谷歌和MySpace的母公司福克斯互動(dòng)傳媒公司簽下了獨(dú)家廣告協(xié)議，它是能從MySpace的成長(zhǎng)中獲利的。但Facebook沒(méi)有和任何一家搜索引擎公司簽訂廣告合同，對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook 違反了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于開(kāi)放和信息自由流通的基本道德。

　　谷歌該如何應(yīng)對(duì)社交網(wǎng)站特別是Facebook，對(duì)于谷歌的三駕馬車(chē)（譯者注：指兩名創(chuàng)始人和CEO）來(lái)說(shuō)并沒(méi)有明確答案，但他們知道這是一個(gè)很緊急的問(wèn)題。2007年6月，就在Facebook邀請(qǐng)外界的工程師給自己開(kāi)發(fā)軟件之后不久，谷歌指定了三名公司應(yīng)用程序小組的高層—喬·克勞斯、格雷姆·斯班瑟、大衛(wèi)·格拉澤（譯者注：前兩個(gè)人曾是Excite和Jotspot的聯(lián)系創(chuàng)始人，后者曾創(chuàng)立Eloquent和Verity）—要求他們組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題：谷歌該如何“社交”？

　　第一步是招募團(tuán)隊(duì)的其他成員。這并不需要招聘新雇員，散落在谷歌各個(gè)小組有很多人從事于一個(gè)或多個(gè)可能貢獻(xiàn)于社交網(wǎng)站探索的相關(guān)項(xiàng)目?？藙谒箓儾⒉荒苤匦路峙溥@些員工的工作，他們只能說(shuō)服。這被稱(chēng)為“推銷(xiāo)”（sales process），克勞斯說(shuō)。他打印出了一份來(lái)自多數(shù)高管的表示對(duì)“社交小組”認(rèn)可的郵件，在谷歌的辦公室里溜達(dá)時(shí)他揮舞著它，開(kāi)始推銷(xiāo)：“我真的很需要你們的幫助，你的團(tuán)隊(duì)必須改變工作方向，因?yàn)?，你也看到，這封來(lái)自高層的信說(shuō)這是每個(gè)人都應(yīng)該關(guān)注的項(xiàng)目。”多數(shù)人最初的反應(yīng)只是一聳肩。對(duì)外界而言，谷歌是個(gè)完整的組織，能夠高效、專(zhuān)注地進(jìn)入新市場(chǎng)。但在內(nèi)部，谷歌是由自治的小組構(gòu)成的聯(lián)邦，員工很多是不怕生硬拒絕他人甚至公司首要目標(biāo)的性情中人。

　　當(dāng)這個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的小組成立后，選擇題是：他們應(yīng)該讓Orkut在美國(guó)也流行起來(lái)，還是另外發(fā)布一個(gè)社交網(wǎng)站？前一個(gè)方案應(yīng)者寥寥，但的確有人相信谷歌應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)全新的社交網(wǎng)站。但克勞斯對(duì)此興致不高：“在今天，人們真的愿意再加入另一個(gè)社交網(wǎng)站嗎？”有人對(duì)此表示反對(duì)：“現(xiàn)在可能只有三種用于交流的媒介能有成千上萬(wàn)的用戶(hù)，一種是電子郵件，一種是即時(shí)通訊，還有一種就是社交網(wǎng)站。你真的認(rèn)為人們會(huì)不愿意再多加入一個(gè)新的社交網(wǎng)站嗎？”克勞斯差點(diǎn)就被說(shuō)服了。

　　最終勝出的創(chuàng)意是，谷歌不應(yīng)該去說(shuō)服用戶(hù)養(yǎng)成新習(xí)慣，而應(yīng)該把谷歌的全部產(chǎn)品做得更社會(huì)化，即和用戶(hù)的好友網(wǎng)絡(luò)形成關(guān)聯(lián)。這比起開(kāi)發(fā)一個(gè)社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)顯得太小了，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)既有服務(wù)做些小改變并不感興趣。又一次調(diào)整后，他們終于確定要抓住這個(gè)被克勞斯稱(chēng)為“更大動(dòng)作”的機(jī)會(huì)：意識(shí)到用戶(hù)搜索信息的方式也在改變，他們?cè)噲D讓互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)網(wǎng)站都更加社會(huì)化。“發(fā)現(xiàn)信息的過(guò)程在進(jìn)化。”克勞斯說(shuō)，“它正在從一個(gè)個(gè)體行為變成牽涉你的好友要做什么的行為，并且還有基于好友的喜好來(lái)發(fā)現(xiàn)東西的過(guò)程。”

　　谷歌成立時(shí)只是為了幫助個(gè)體尋找信息。社交導(dǎo)向的搜索方式并非谷歌的強(qiáng)項(xiàng)?？藙谒购退膱F(tuán)隊(duì)認(rèn)為相對(duì)明智的做法是避開(kāi)任何加深谷歌專(zhuān)有利益的東西，轉(zhuǎn)而引領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟來(lái)接受一種標(biāo)準(zhǔn)，最終讓社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)對(duì)軟件開(kāi)發(fā)者完全開(kāi)放。

　　谷歌會(huì)說(shuō)這是一個(gè)無(wú)私的項(xiàng)目，幫助任何使用他們社交網(wǎng)絡(luò)的人找到他們想要的信息—就算他們并沒(méi)有使用谷歌產(chǎn)品。如果還有私利的話(huà)，谷歌會(huì)老生常談地表示，它的利益和互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展有間接的關(guān)系。任何能讓人們?cè)诰W(wǎng)上多待一會(huì)兒的產(chǎn)品對(duì)谷歌都有好處，因?yàn)槿藗冎灰诰€(xiàn)，遲早會(huì)用到谷歌的產(chǎn)品。

　　從另一面看，谷歌的這一驅(qū)動(dòng)可能讓Facebook這些新籬笆被瓦解，而重新壯大開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然也有人認(rèn)為這是谷歌的絕望之舉，試圖借此解決其內(nèi)部所謂的“Facebook問(wèn)題”并消除Facebook的影響力。值得注意的是，當(dāng)時(shí)Facebook是一家只有300多人的公司，而谷歌則有1萬(wàn)6千人，如果這個(gè)數(shù)字略有減少，則要感謝Facebook從谷歌挖走了多名高級(jí)工程師。從這個(gè)角度看，谷歌不在美國(guó)大力推廣Orkut的原因并不是它想讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)更加社會(huì)化這種光鮮的說(shuō)法，而是它明白和Facebook直接競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)太遲了。

　　當(dāng)Facebook最終選擇一個(gè)結(jié)盟伙伴，它選了谷歌的老對(duì)手，微軟。2007年10月，微軟宣布向Facebook投資2.4億美元—這也使Facebook的估值達(dá)到了150億美元—而微軟也成了Facebook針對(duì)第三方的獨(dú)家廣告中介。Facebook同時(shí)保留了自己銷(xiāo)售廣告的權(quán)力，它計(jì)劃兩周以后發(fā)布自己的廣告系統(tǒng)。

　　商業(yè)媒體上充斥著關(guān)于Facebook與微軟交易的報(bào)道，尤其是對(duì)于一家收入微薄的公司的天價(jià)估值，以及對(duì)于Facebook將如何將其對(duì)用戶(hù)生活的細(xì)微了解轉(zhuǎn)化為美元的猜測(cè)。而谷歌決定，應(yīng)該在這筆交易和Facebook發(fā)布自己的廣告系統(tǒng)期間做些自己的社會(huì)化努力來(lái)重新吸引媒體的注意力。

　　唯一的問(wèn)題是：谷歌沒(méi)什么可說(shuō)的，除了一個(gè)叫“OpenSocial”的名字。軟件標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)未完成，谷歌邀請(qǐng)一批主流社交網(wǎng)站作為參與者的努力也并未見(jiàn)效。在OpenSocial發(fā)布的兩天前，確定合作的社交網(wǎng)站都只是二流角色：Orkut、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning，以及一些非社交網(wǎng)站比如 Saleforce。很明顯，這份名單里少了MySpace和Facebook。直到那周末，谷歌的社交小組得到了急需的信用強(qiáng)心針，MySpace最終加入。但谷歌在那一周早些時(shí)候覺(jué)得已經(jīng)沒(méi)有選擇而在缺少重量級(jí)合作伙伴的情況下宣布聯(lián)盟的行為顯示了OpenSocial團(tuán)隊(duì)急于遏制Facebook的勢(shì)頭的決心。

　　谷歌的競(jìng)爭(zhēng)王牌就是字面上的“開(kāi)放”，以及和開(kāi)放相關(guān)的一切積極含義，以此攻擊Facebook的弱點(diǎn)，即Facebook軟件環(huán)境的封閉本質(zhì)。

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　　隱私之傷

　　當(dāng)“開(kāi)放”一詞被用來(lái)形容社交網(wǎng)絡(luò)模式的時(shí)候，這個(gè)詞的意義可能就沒(méi)那么明確了。 要讓社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的最基本方法就是讓所有社交網(wǎng)站都具有交互性，并且允許用戶(hù)信息和關(guān)系網(wǎng)從原來(lái)只在一個(gè)網(wǎng)站，能隨著用戶(hù)擴(kuò)展到其它網(wǎng)站—這被蒂姆·奧萊利（譯注：Web 2.0一詞的發(fā)明人）稱(chēng)為“數(shù)據(jù)的可流動(dòng)性”（data mobility）。OpenSocial的名字很大氣，但在最初發(fā)布時(shí)，它的雄心并沒(méi)這么大。更樸實(shí)的，它的目的只是為軟件開(kāi)發(fā)者提供標(biāo)準(zhǔn)，讓他們撰寫(xiě)的小型應(yīng)用程序能在任何社交網(wǎng)站上使用，這降低了他們?yōu)椴煌W(wǎng)站定制的要求。但這并不是讓社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)具有可流動(dòng)性。

　　發(fā)布前夕，當(dāng)被問(wèn)及為什么谷歌自己沒(méi)有在自己的產(chǎn)品里嵌入OpenSocial功能以示誠(chéng)意的時(shí)候，喬·克勞斯坦然承認(rèn)這讓人尷尬。他補(bǔ)充說(shuō)，他的團(tuán)隊(duì)擔(dān)心這增加了隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，他們只能緩步前進(jìn)，從而盡力確保隱私保護(hù)政策不被違背。“信任需要很長(zhǎng)時(shí)間才能建立，克勞斯說(shuō)，“但能迅速喪失。”

　　在Facebook宣布自己的廣告系統(tǒng)的一周之前，克勞斯就預(yù)言“因?yàn)樗麄兪莿?chuàng)業(yè)公司”，F(xiàn)acebook會(huì)在隱私問(wèn)題上做出已經(jīng)上市的谷歌不會(huì)做的冒進(jìn)之舉。他甚至做了個(gè)出人意料的類(lèi)比：已經(jīng)成為谷歌子公司的YouTube在創(chuàng)立之初也曾做出成熟公司所不敢為之的豪賭。“早期他們并不在意版權(quán)問(wèn)題，這是個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”克勞斯說(shuō)。YouTube賭贏了，最終以16.5億美元被收購(gòu)，但這只是個(gè)特例。對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，豪賭并不意味著好結(jié)果。

　　一周后，2007年11月6日，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在紐約登上一個(gè)舞臺(tái)，自命不凡地開(kāi)場(chǎng)了：“每一百年媒體都會(huì)改變一次”，并將Facebook的廣告系統(tǒng)喻為百年一見(jiàn)的媒體革命。與過(guò)去一個(gè)世紀(jì)基于“廣播消息”的廣告不同，F(xiàn)acebook的廣告系統(tǒng)是基于“人際交流”。其廣告系統(tǒng)Beacon允許廣告商跟蹤Facebook用戶(hù)在網(wǎng)站的行為，并會(huì)自動(dòng)針對(duì)每名用戶(hù)發(fā)布其好友的購(gòu)買(mǎi)信息。另外，這個(gè)廣告系統(tǒng)還允許廣告商根據(jù)用戶(hù)在個(gè)人興趣里所列信息來(lái)發(fā)布廣告。用戶(hù)對(duì)此沒(méi)有任何選擇的權(quán)力，當(dāng)他們買(mǎi)東西的時(shí)候，他們無(wú)法禁止他的好友獲知這一消息，他們也無(wú)法禁止廣告商使用自己的個(gè)人信息。對(duì)此，扎克伯格毫無(wú)憐憫之意：“沒(méi)有廣告的拒絕權(quán)。”

　　Beacon立即獲得了巨大的關(guān)注，但極少美譽(yù)之詞。Facebook試圖將它解釋為有利于用戶(hù)的，用扎克伯格的話(huà)說(shuō)，“不必想方設(shè)法去開(kāi)啟它”。但用戶(hù)們并不希望啟用它。人們還是對(duì)于自己的消費(fèi)行為在未征求意見(jiàn)下被廣而告之頗感不滿(mǎn)。批評(píng)之聲太盛，以至于Facebook必須讓步。接下來(lái)幾周里，Beacon幾經(jīng)更改。最終這一廣告系統(tǒng)取消了默認(rèn)開(kāi)啟，如果用戶(hù)愿意參與的話(huà)可以選擇開(kāi)啟。

　　但是這已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了Facebook的形象，扎克伯格也不得不為此道歉。但是在一期60分鐘節(jié)目里，他又表示用戶(hù)應(yīng)該喜歡這個(gè)廣告系統(tǒng)：“我覺(jué)得這個(gè)廣告系統(tǒng)看起來(lái)并不是很具有商業(yè)性。在一個(gè)來(lái)自Bloomingdale商場(chǎng)的條幅廣告和一條關(guān)于你的好友買(mǎi)了一條披巾的信息之間，你會(huì)選擇看哪個(gè)呢？”可Facebook的廣告商們并不像扎克伯格這么確信其最終會(huì)被用戶(hù)接納，有些廣告主還是選擇了離開(kāi)。

　　谷歌并沒(méi)有犯Facebook一樣的錯(cuò)誤，因?yàn)樗](méi)有用戶(hù)好友的信息。當(dāng)谷歌創(chuàng)業(yè)之初只有搜索服務(wù)時(shí)，它也被一些隱私話(huà)題關(guān)注者批評(píng)為永遠(yuǎn)存儲(chǔ)用戶(hù)的搜索信息?；仡^看去，這警告并不到位：當(dāng)時(shí)谷歌了解的用戶(hù)信息還太少。網(wǎng)絡(luò)搜索是匿名的，所以谷歌只存有用戶(hù)使用電腦的IP地址，并非用戶(hù)的名字。

　　但成為谷歌麻煩的，并不是信息的泄露，而是其管理層深思熟慮后為加速追趕Facebook而決定走一條捷徑。在Facebook發(fā)布Beacon的一個(gè)月后，2007年12月，當(dāng)它在即時(shí)通訊及網(wǎng)絡(luò)電話(huà)工具Google Talk上加入了一些社交類(lèi)功能，谷歌迎來(lái)了一段公關(guān)危機(jī)。當(dāng)一個(gè)Google Talk用戶(hù)和另外一個(gè)Google Talk用戶(hù)聊過(guò)天后，谷歌就會(huì)自動(dòng)把他們定義為“好友”。而谷歌的RSS閱讀工具Google Reader原本只有用戶(hù)自己選定的好友能看到分享?xiàng)l目，現(xiàn)在分享信息也開(kāi)始發(fā)給新的好友們。批評(píng)將谷歌的新功能與Facebook的Beacon相提并論（愚人金網(wǎng)站說(shuō)：最近所有人都在跟隨Facebook，哪怕它走錯(cuò)的步子）。和Facebook一樣，谷歌希望如果用戶(hù)不喜歡某個(gè)默認(rèn)為開(kāi)啟的功能的話(huà)可以選擇關(guān)閉，而不是鼓勵(lì)用戶(hù)啟用一個(gè)默認(rèn)為關(guān)閉的功能。的確，谷歌有些心急了，它太想建立起社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)了，以至于認(rèn)為只要聊過(guò)天的人，哪怕是個(gè)前員工，都是好友，并且可以相互分享一些比較私密的信息。

　　而過(guò)早的發(fā)布遠(yuǎn)未成型的OpenSocial也給谷歌的努力帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)。谷歌說(shuō)它發(fā)布的是“0.5版”，即遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成到“測(cè)試版”的程度。開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)用它根本無(wú)法開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序?？藙谒乖噲D辯解說(shuō)這只是第一個(gè)版本。“我們沒(méi)有說(shuō)它是1.0版，我們稱(chēng)它0.5版。”他說(shuō)， “我們希望我們的合作伙伴能幫我們找到其中的不足并且繼續(xù)開(kāi)發(fā)。”

　　處理完Beacon的麻煩，F(xiàn)acebook也對(duì)谷歌和OpenSocial聯(lián)盟發(fā)出了新挑戰(zhàn)。它也打起了“開(kāi)放”這張牌，宣布開(kāi)放Facebook的架構(gòu)，將其標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)給其它社交網(wǎng)站，允許它們使用自己的第三方程序。當(dāng)Facebook希望自己的標(biāo)準(zhǔn)能夠被所有社交網(wǎng)站所采用，這就等于和OpenSocial展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)這種微軟慣用的方法，F(xiàn)acebook重新給自己貼上了“開(kāi)放”的標(biāo)簽，雖然源代碼還是牢牢控制在Facebook手里。

　　最初只有數(shù)字精英和軟件開(kāi)發(fā)者對(duì)谷歌和Facebook之間關(guān)于誰(shuí)更開(kāi)放的爭(zhēng)斗感興趣。但是在2008年5月的時(shí)候，MySpace和Facebook宣布了使自己用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)更開(kāi)放一點(diǎn)的步驟。之后，谷歌推出了Google Friend Connect，把讓社交網(wǎng)絡(luò)更開(kāi)放的手段做到了極致—用戶(hù)的數(shù)據(jù)可以被互聯(lián)網(wǎng)上的任何其它服務(wù)所應(yīng)用。谷歌的此一服務(wù)利用了Facebook向開(kāi)發(fā)者提供的編程信息，將用戶(hù)在Facebook里的信息可供其它網(wǎng)站使用。這是極為精彩的一步，將Facebook是否真心愿意開(kāi)放做一次公開(kāi)測(cè)試。

　　Facebook沒(méi)有經(jīng)受住這個(gè)考驗(yàn)。它拒絕讓Google Friend Connect獲得自己的數(shù)據(jù)，解釋說(shuō)要“保護(hù)自己用戶(hù)的隱私”。這個(gè)做法引起了很多評(píng)論家的不滿(mǎn)，TechCrunch的創(chuàng)建者邁克爾·阿靈頓寫(xiě)到：“Facebook 怎么敢告訴我我不能讓谷歌獲得（我的）數(shù)據(jù)！”

　　谷歌開(kāi)放的天花板

　　但谷歌并不能將自己喻為互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放精神的代表。這一榮譽(yù)更適于維基百科（Wikipedia），它采用了一種遠(yuǎn)比谷歌更開(kāi)放的信息組織方式：對(duì)任何人都開(kāi)放，所有人都可以進(jìn)行編輯。

　　當(dāng)維基百科逐漸壯大，它的很多文章在谷歌的搜索結(jié)果中被列在首要位置。2006年一次研究顯示，如果使用1000個(gè)維基百科所涉及的話(huà)題在谷歌中進(jìn)行隨機(jī)搜索，維基百科出現(xiàn)在前10個(gè)搜索結(jié)果里的次數(shù)占88％，而且大部分在搜索結(jié)果的一、二、三位。將自己的用戶(hù)送到一個(gè)徹底非商業(yè)化，內(nèi)容完全開(kāi)放但對(duì)廣告完全封閉的網(wǎng)站，令谷歌的不悅與日俱增。將廣告發(fā)布于第三方網(wǎng)站的Google AdSense無(wú)法滲透到維基百科去，這情況令人煩躁。2007年12月，谷歌決定自己開(kāi)發(fā)一個(gè)邀請(qǐng)?jiān)?jīng)撰寫(xiě)過(guò)相關(guān)內(nèi)容的人發(fā)布信息的新項(xiàng)目。這里“文章”被稱(chēng)作knol，一種對(duì)“知識(shí)單元”的新拼法。谷歌希望通過(guò)Knol相比維基百科的兩大優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引作者：作者可以在Knol上完全控制自己的作品；如果愿意，作者可以在作品里嵌入谷歌的廣告，并和谷歌分享收入。

　　維基百科的極度公開(kāi)對(duì)于谷歌創(chuàng)建自己的知識(shí)單元集合可能是極有助益的。自詡為維基百科的管理者和仲裁者的查爾斯·馬修斯指出，任何人都可以合法地將沒(méi)有版權(quán)保護(hù)的維基百科頁(yè)面上的信息復(fù)制、粘貼到谷歌的Knol，增加一點(diǎn)原創(chuàng)信息，貼上廣告就可以坐等黃金萬(wàn)兩了。

　　谷歌的員工尤迪·曼伯爾非常清晰的預(yù)見(jiàn)了Knol會(huì)被評(píng)論界視為一個(gè)負(fù)面信號(hào)，因?yàn)樗鼤?huì)增加谷歌控制的專(zhuān)屬信息量。“谷歌不會(huì)建造有圍墻的花園。”他以一種不容有誤的防備口吻說(shuō)，“谷歌不會(huì)要求專(zhuān)有這些內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)所有搜索引擎都是開(kāi)放的。”

　　從此可以看出，谷歌避免了獨(dú)有性，而且可以宣布自己有真正的開(kāi)放政策。但事實(shí)并非總是如此。它給懷疑者留有余地，認(rèn)為谷歌只會(huì)在自己落后的領(lǐng)域里選擇開(kāi)放。在2002年，谷歌開(kāi)始籌劃將全球發(fā)行過(guò)的書(shū)籍?dāng)?shù)字化，這是一個(gè)令其它公司望而生畏的項(xiàng)目。直到2007年，雅虎和微軟才開(kāi)始類(lèi)似的工作，但谷歌已經(jīng)取得了絕對(duì)領(lǐng)先。搜索行業(yè)資深觀察者丹尼·蘇利文在2007年11月份表示，谷歌不會(huì)開(kāi)放自己的圖書(shū)數(shù)字化項(xiàng)目。其它公司成立了開(kāi)放內(nèi)容聯(lián)盟（Open Content Alliance）希望能讓更多人享受已經(jīng)數(shù)字化的圖書(shū)。而谷歌則拒絕加入這個(gè)組織，并且構(gòu)建了一個(gè)無(wú)法逾越的“有墻的花園”，禁止其它搜索引擎收錄自己數(shù)字化的圖書(shū)。蘇利文要求谷歌用加入開(kāi)放內(nèi)容聯(lián)盟的實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己對(duì)開(kāi)放原則的支持。

　　谷歌似乎聽(tīng)到了批評(píng)之聲，并在2008年3月做出了回應(yīng)，讓外界漫長(zhǎng)的等待似乎結(jié)束：它向外界開(kāi)發(fā)者提供了接入谷歌圖書(shū)的端口，能讓所有人“在你所需之處、所需之時(shí)獲得圖書(shū)信息”。但谷歌所謂的可供分享的“海量信息”實(shí)則非常有限—只有圖書(shū)的書(shū)名頁(yè)，國(guó)會(huì)圖書(shū)館的錄入碼，還有書(shū)封面的小型預(yù)覽圖—外界開(kāi)發(fā)者根本無(wú)法獲得書(shū)的內(nèi)容。

　　對(duì)于圖書(shū)搜索領(lǐng)域，谷歌在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位；而在社交網(wǎng)站領(lǐng)域，谷歌在競(jìng)爭(zhēng)中則處于劣勢(shì)。這讓蘇利文將谷歌要求Facebook把其最寶貴的數(shù)據(jù)向OpenSocial開(kāi)放稱(chēng)作“偽善”。他問(wèn)，谷歌為什么不開(kāi)放自己的網(wǎng)頁(yè)索引來(lái)組建一個(gè)開(kāi)放索引聯(lián)盟（Open Index Alliance），讓搜索質(zhì)量在信息相同的情況下由分析信息的軟件質(zhì)量來(lái)決定？他并不是第一個(gè)提出類(lèi)似建議的人，維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾斯也曾提出這樣的建議。蘇利文表示這是一種“一致性”：“如果谷歌要通過(guò)OpenSocial和開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟等項(xiàng)目讓那些在某個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)的公司選擇開(kāi)放的話(huà)，成立一個(gè)開(kāi)放索引聯(lián)盟也很公平。”

　　這只是一個(gè)提醒，并不是真正的挑戰(zhàn)，但是這也顯示了，就連谷歌也只是有選擇地而非全方面的開(kāi)放。沒(méi)有任何公司是純粹開(kāi)放的，也沒(méi)有任何公司是純粹封閉的。當(dāng)然也沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)界，谷歌比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要更開(kāi)放一些，而整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)也比它正在侵入的行業(yè)要開(kāi)放，比如無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。谷歌的故事一定程度上證實(shí)了開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)要比封閉的網(wǎng)絡(luò)更好，消費(fèi)者喜歡有更多選擇權(quán)力的系統(tǒng)，科技也是朝著越來(lái)越開(kāi)放的方向發(fā)展的。