最酷的生意，這兄弟倆幫你創(chuàng)造體驗

　　一個企業(yè)最有價值的部分是什么呢？如果您經(jīng)?？次覀兊碾s志，一定熟悉“行業(yè)本質(zhì)金字塔”。它的頂層就是“體驗”，抓住它就更容易成功。因為單靠產(chǎn)品的功用，在這個競爭激烈的時代已經(jīng)很難取勝了。那么，如何給客戶提供體驗，一定會讓你頭疼吧。別怕，有人會幫到你。

　　今天就給你介紹一家非常酷的公司，它做的生意，就是幫助你登上金字塔的頂層。它的客戶基本上是服裝企業(yè)。這個公司派出大量人員在世界各地，搜集時尚信息，即時提供給客戶。

　　這個生意真的很好。公司創(chuàng)始人沃思兄弟（Marc＆Julian Worth）只投資了100萬英鎊，7年以后，就被人以2.8億美元收購。

　　所以，這兄弟倆幫你實現(xiàn)了商業(yè)模式中最有價值的部分，他們的商業(yè)模式也獲得了巨大的資本收益。

　　這家公司叫“沃思全球時裝網(wǎng)”（WGSN，Worth Golbal Style Network），1998年創(chuàng)立。

　　你看透時裝業(yè)的趨勢是什么了嗎？那就是要售賣“快速時尚”。這有什么好處？如果你的衣服將來不會降價，顧客是不是就會馬上買你的衣服？但是，如果衣服不好賣，或者過季的話，你不降價處理又怎么辦？

　　“快速時尚”（Fast Fashion）解決了這個問題。我們前面出版的雜志介紹了“颯拉”（Zara）的成功模式，它一年能夠推出1.2萬種新款式，一款服裝從設(shè)計到銷售，最短只有12天。不僅快速地反映了時尚潮流，而且由于款式多，每款衣服供不應求，不等降價就已售出。

　　“快速時尚可以為一家店鋪創(chuàng)造更多的市場騷動。消費者知道無法再依賴產(chǎn)品降價，必須當即把它買下，同時，零售商可以將降價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一家店鋪出售。”貝恩咨詢（Bain & Co）北美零售部門負責人Kris Miller說。

　　沃思兄弟抓住這一時裝業(yè)潮流，搜集最新時尚資訊，通過互聯(lián)網(wǎng)（www.wgsn.com）實時發(fā)布，做的就是這門最酷的生意。它的客戶不僅有“颯拉”，還有H＆M、阿迪達斯等時裝業(yè)巨頭。

　　《華爾街日報》稱之為“時尚業(yè)的秘密武器”，《金融時報》則稱它為時裝及時尚產(chǎn)業(yè)的“彭博資訊社”。

　　2005年，Emap以2.8億美元收購它，價格是當年營運利潤的20倍。兄弟倆也實現(xiàn)了當初他們在商業(yè)計劃書中的目標：以1億到1.5億英鎊的價格套現(xiàn)。

　　時裝業(yè)售賣“快速時尚”

　　最成功的時裝企業(yè)，賣的就是“快速時尚”。

　　“快速時尚”，就是時裝開發(fā)更接近銷售季節(jié)，甚至在當季開發(fā)。它代表“多品種”和“小批量”，吸引消費者不斷前來嘗試。

　　時裝產(chǎn)品每天貶值0.7％，提前10天賣出，就少貶值7％，毛利率就能增加13％.

　　“颯拉”的服裝從設(shè)計到銷售，最短只有12天。每年能夠推出12000種新款式，每年顧客平均光顧17次店鋪。連“古姿”（Gucci）這樣的領(lǐng)袖企業(yè)也學習他，每6周，就發(fā)布一次新產(chǎn)品。

　　“沃思”幫助時裝企業(yè)，實現(xiàn)“快速時尚”。它通過網(wǎng)絡(luò)，每天發(fā)布搜集到的趨勢分析和新聞服務，還提供零售的監(jiān)測。這幫助企業(yè)縮減商業(yè)旅行的時間和開支，或讓商業(yè)旅行變得更有效率。

　　準確的信息，減少了犯錯誤的概率。用戶只需登錄網(wǎng)站，就能看到超過50萬個，用視覺形式展示的、專門報道流行趨勢的網(wǎng)頁內(nèi)容，這些網(wǎng)頁每天都在更新，設(shè)計師從中可以獲得靈感。

　　創(chuàng)立“沃思”之前，沃思兄弟在他們父親經(jīng)營的“希特斯爾公司”銷售“可轉(zhuǎn)讓款式設(shè)計”（Designs for Transfers），他們認為“時裝趨勢預報”是可以賺錢的。

　　那時的時裝設(shè)計師，經(jīng)常能收到厚厚的T臺時裝出版物，包括剪裁、面料和顏色等信息。但往往來得太慢，時效性差。所以沃思兄弟決定開始這門生意，利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布時尚信息。

　　兄弟倆的創(chuàng)意很受歡迎，喬治？阿瑪尼、貝納通、颯拉、迪斯尼、瑪莎百貨都成為“沃思”的客戶。根據(jù)不同的需求，“沃思”每年收取的服務費在1.25萬英鎊到25萬英鎊之間。

　　“沃思”還向歐洲、亞洲和南美的1500家時裝和設(shè)計學校，免費提供教育版本網(wǎng)站（www.wgsn-edu.com），幫學生進入時尚界工作，希望這些年輕人能把網(wǎng)站的影響，帶到未來的企業(yè)中。

　　“酷探”出動

　　“沃思”擁有150多個創(chuàng)作人員，和遍布全球的數(shù)百位兼職“酷探”，每天監(jiān)控這個地球上的時尚變化。“沃思永遠令我們快人一步”，New Look的行政總監(jiān)菲爾說。

　　創(chuàng)作人員由資深專題作者、攝影師、研究員和潮流觀察員組成，反應迅速。

　　時裝秀幾小時后，就能提供一線分析和大量圖片。大型展會后數(shù)天，就能提供包含數(shù)百張圖片的專家評論，總結(jié)出長至1年、短至4周內(nèi)的流行趨勢。

　　這些預測包羅萬象，從頭到腳，連妝面、手腳指甲的做法都有。

　　WGSN的創(chuàng)作人員，憑著對消費者的熟悉，總結(jié)出各品牌設(shè)計師共通的部分，比如金色，比如蛋形連身裙，并加以鼓吹，這些設(shè)計就放大成風靡全球的流行趨勢。

　　而“酷探”們穿梭在全球各地，走訪巴黎、倫敦、米蘭這樣的“時尚之都”，參加那些著名的“時裝周”。他們追蹤路易？威登、古姿和喬治？阿瑪尼這些頂級品牌的時裝秀。每月可以提供8000張時裝名店的櫥窗秀。

　　“酷探”們涉獵廣泛，他們同樣關(guān)注Magic、Premiere Vision、ISPO、Pitti Filati和CES這樣的大型展覽會。

　　在這里，面料商會主推下一季的面料，設(shè)計師使之成為流行，他們背后都站著有實力的企業(yè)和機構(gòu)，他們想賣什么，下一季很可能就會流行什么。

　　頂尖階層的生活形態(tài)，也在“酷探”視線之內(nèi)。好萊塢明星以及全球時尚人士，所有能影響潮流，或引領(lǐng)一個國家時尚的人，他們都不會錯過。

　　“奧斯卡”、“圣托培”（St. Tropez）和“伊比莎”（Ibiza），都在他們視線之內(nèi)。工作人員白天在街頭轉(zhuǎn)悠，晚上則混跡酒吧和俱樂部，將時髦男女一一攝入鏡頭。

　　體驗奢侈

　　“快速時尚”說明什么？是大眾需要體驗“奢侈”。“奢侈”原本是“頂尖階層”的專利，但現(xiàn)在不同了，普通人也需要通過體驗“奢侈”來體驗頂尖階層的“身份地位”。

　　人人都想像布拉德？皮特，或者帕里斯？希爾頓一樣，打扮得很時尚，特別是亞洲人?？墒?，能買得起一線品牌時裝的，畢竟還是少數(shù)。消費者喜歡擁有幾件昂貴的衣服，以滿足體驗奢侈的心理需求。

　　然而，數(shù)據(jù)表明，消費者每年在服裝上花的錢，也沒有他們消費總額增加的那么快。從1990年到2005年，美國居民“服裝消費”占全部“非耐用品消費”的比例，從16％下降到13％.所以，企業(yè)要在大眾市場競爭中勝出，降低成本總有極限，創(chuàng)造新的利潤才是關(guān)鍵。

　　企業(yè)迎合消費者“體驗奢侈”的心理，采用“快速時尚”策略，帶給他們擁有奢侈品的感覺。這種產(chǎn)品被稱為“Masstige”，不僅提供奢侈品的品味，也能夠被大眾接受。

　　因此，“快速時尚”代表時尚產(chǎn)業(yè)的未來。只有像“颯拉”、“H＆M”那樣，不斷推出讓競爭者無法猜測的新產(chǎn)品，才能避免價格競爭的失敗。因為在很多國家和地區(qū)，服裝市場已經(jīng)過度飽和，又有沃爾瑪靠低價蠶食服裝市場，競爭劇烈。

　　在這種情況下，從“貝恩咨詢”2005年底發(fā)布的研究可以看到，那些提供“當季流行產(chǎn)品”，并“控制進貨量”的零售商，才是表現(xiàn)最好的。