從奶粉到白酒到方便面 漲價(jià)潮“暗流涌動(dòng)”？

　　惠氏調(diào)價(jià)約7%外資奶粉企業(yè)領(lǐng)漲

　　在“三聚氰胺”事件中率先承諾不漲價(jià)的惠氏奶粉終于漲價(jià)了。

　　昨天，惠氏方面向CBN證實(shí)，公司已于本月15日開始對(duì)旗下2段、3段、4段奶粉進(jìn)行調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度約在7%。不過，惠氏銷量最大的1段奶粉不在此次調(diào)價(jià)之列。

　　惠氏方面給出的解釋是，惠氏奶粉原本均由新加坡工廠生產(chǎn)，由于產(chǎn)能不能滿足需求，從去年下半年開始陸續(xù)轉(zhuǎn)由歐洲和澳大利亞工廠生產(chǎn)，從而加大了生產(chǎn)、運(yùn)輸以及關(guān)稅方面的成本。而惠氏在蘇州投資20億元興建的工廠需待明年年底才能試生產(chǎn)。

　　盡管于“三聚氰胺”事件之際曾有不漲價(jià)承諾，但苦熬半年后惠氏最終選擇提價(jià)。無獨(dú)有偶，雅培因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)，表示將提價(jià)10%，由此外資奶粉漲價(jià)質(zhì)疑便甚囂塵上。而部分本土奶粉企業(yè)則高調(diào)宣稱絕不跟風(fēng)。奶粉陣營(yíng)迅速分裂為對(duì)立的兩面。

　　有媒體報(bào)道稱，惠氏價(jià)提后在某些超市銷量降了38%，而昨天惠氏方面否認(rèn)此事，稱銷售正常。

　　昨天，雀巢、美贊臣、多美滋等被質(zhì)疑的外資品牌也均向CBN記者表示，近期并無漲價(jià)計(jì)劃。事實(shí)上，由于新西蘭、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)外奶源地今年陸續(xù)進(jìn)入產(chǎn)奶高峰期，國(guó)內(nèi)奶粉原料價(jià)格正處在三年來的最低點(diǎn)。從原料成本而言，乳企并無漲價(jià)的理由。在通脹預(yù)期和原料價(jià)格下跌面前，各家企業(yè)的不漲價(jià)表態(tài)不排除市場(chǎng)所迫的可能。

　　在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，奶粉是唯一由外資主導(dǎo)的領(lǐng)域。外資占據(jù)一、二線城市利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)，而內(nèi)資主要在中低端市場(chǎng)以及三、四線城市。隨著乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，內(nèi)資臥薪嘗膽欲謀劃反擊。在安徽阜陽“大頭娃娃”事件之后，內(nèi)資品牌奶粉迅速崛起，卻因“三聚氰胺”事件而潰不成軍。內(nèi)資的危機(jī)公關(guān)以及消費(fèi)者敏感的神經(jīng)令外資不敢輕易造次，因此在事發(fā)后先后承諾絕不漲價(jià)。

　　但是，以惠氏與雅培為主的外資奶粉企業(yè)仍然選擇了先后調(diào)高價(jià)格。

　　借口成本壓力難服眾方便面漲價(jià)“羞答答”

　　繼奶粉之后，方便面也開始進(jìn)入漲價(jià)通道。

　　昨天，康師傅向CBN記者證實(shí)，公司從7月1日開始，對(duì)原零售價(jià)1.8元的經(jīng)典袋面系列進(jìn)行升級(jí)換代，價(jià)格分兩種趨勢(shì)，一種提高到2元，漲幅約10%，同時(shí)也推出了1.5元的實(shí)惠裝。與此同時(shí)，統(tǒng)一方面昨天也向CBN記者證實(shí)，公司將于8月1日對(duì)統(tǒng)一100袋面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格也由原來的1.8元提高到2元。

　　北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師馬文峰指出，具有壟斷地位的企業(yè)在嗅到通脹預(yù)期之后，會(huì)先期將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。企業(yè)和經(jīng)銷商的價(jià)格合同往往有一定期限，因此先發(fā)制人可避免后期被動(dòng)。

　　就方便面行業(yè)而言，成本壓力顯然不是本次調(diào)價(jià)的誘因。根據(jù)東方艾格提供的數(shù)據(jù)，7月，占方便面成本三成的面粉均價(jià)約為2320元/噸，較去年同期上漲10%，與此同時(shí)，占方便面成本18%的棕櫚油的國(guó)際價(jià)格卻處在下滑區(qū)間。目前640美元/噸的價(jià)位幾乎是去年同期1200美元/噸的一半。[page]

　　在此之前，奶粉行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪漲價(jià)風(fēng)波，各品牌表現(xiàn)不一，惠氏坦承因成本因素漲價(jià)，而雅培則堅(jiān)稱因產(chǎn)品升級(jí)而調(diào)價(jià)。曾于2007年遭遇集體漲價(jià)風(fēng)波的方便面企業(yè)本次調(diào)價(jià)均采取了更為謹(jǐn)慎的方式。無論康師傅還是統(tǒng)一均向CBN記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，本次并非漲價(jià)而是產(chǎn)品升級(jí)。

　　康師傅和統(tǒng)一調(diào)價(jià)的理由是：更大的面餅，更好的配料。具體而言，兩家的面餅重量均重了5克，“升級(jí)后，產(chǎn)品性價(jià)比更高了。”兩家?guī)缀醍惪谕暋?/p>

　　產(chǎn)品的定價(jià)一定程度上是在試探消費(fèi)者的承受底線。市場(chǎng)地位越強(qiáng)的企業(yè)往往因抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)而膽量較大。在提供給記者的聲明中，康師傅給出了更詳細(xì)的論據(jù)。“根據(jù)最新2009年CTR消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)查（城市家庭），高達(dá)九成的消費(fèi)者認(rèn)同選擇質(zhì)量好的產(chǎn)品，而且有六成的消費(fèi)者不會(huì)在質(zhì)量上有所妥協(xié)，近三成的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格表達(dá)對(duì)品牌的信賴和質(zhì)量的重視與堅(jiān)持。另外調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，品牌和口味是消費(fèi)者選購(gòu)方便面首先考慮的兩大因素。”

　　不過，作為調(diào)價(jià)領(lǐng)頭羊的康師傅吸取此前教訓(xùn)，本次的調(diào)價(jià)策略頗為全面，在價(jià)格上揚(yáng)的同時(shí)，也考慮了部分底端消費(fèi)者，推出實(shí)惠裝。統(tǒng)一方面則表示，未來是否會(huì)推出面向低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，將根據(jù)市場(chǎng)而定。

　　此外，和2007年廣受爭(zhēng)議的集體漲價(jià)風(fēng)波不同，本輪方便面的調(diào)價(jià)各企業(yè)步伐明顯不一。康師傅7月帶頭，統(tǒng)一在一個(gè)月后跟進(jìn)，而二線品牌白象食品則表示8月也可能推出新品，目前尚無定論。

　　在零售終端方面，沃爾瑪方面表示，康師傅價(jià)格7月便開始調(diào)整；麥德龍方面則稱，已經(jīng)收到康師傅的調(diào)價(jià)通知，但賣場(chǎng)尚未調(diào)整；家樂福公關(guān)則稱并未收到相關(guān)信息。

　　企業(yè)定價(jià)策略背后是對(duì)利潤(rùn)率的追求。在原材料成本下降的背景下，康師傅新近發(fā)布2009年一季度財(cái)報(bào)顯示，整體毛利率由2008年第一季的32.4%上升至2009年第一季35.4%，創(chuàng)2002年第三季以來的新高。而在原材料水漲船高的年代，康師傅2007年的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年集團(tuán)毛利率依舊保持在31.58%的水平，同比下跌僅0.69個(gè)百分點(diǎn)。

　　轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)稅提高白酒漲價(jià)“暗流涌動(dòng)”

　　調(diào)整白酒消費(fèi)稅后，酒企上繳的消費(fèi)稅將增加一倍，利潤(rùn)影響幅度最高達(dá)19.9%，白酒提價(jià)箭在弦上。

　　《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法(試行)》將于8月1日起正式執(zhí)行。新方案從價(jià)稅率維持20%的稅基不變，但是稅基提高至出廠價(jià)的50%~70%，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高檔釀酒廠則提至60%~70%。

　　盡管個(gè)別白酒巨頭放話，出廠價(jià)不會(huì)隨白酒消費(fèi)稅的提高而上揚(yáng)，但各地白酒一級(jí)經(jīng)銷商卻與之唱“反調(diào)”，率先提高零售商拿貨價(jià)以消化部分政策影響。

　　CBN記者昨日調(diào)查獲悉，茅臺(tái)、五糧液等多個(gè)品牌的白酒在零售終端的售價(jià)已經(jīng)比政策發(fā)布前提高了7%~8%，各地一級(jí)代理商的出貨價(jià)升幅則超過10%，廣州一位一級(jí)代理商黃先生稱：“政策正式出臺(tái)后，主要白酒品牌肯定還會(huì)有一輪漲價(jià)，估計(jì)漲幅在一成左右。”

　　事實(shí)上，在中秋國(guó)慶等白酒消費(fèi)旺季到來前夕，從酒廠到經(jīng)銷商通常會(huì)提前囤貨，邊惜售邊提價(jià)，待旺季時(shí)集中放量，從而獲取更多利潤(rùn)。

　　白酒稅的調(diào)整，受最大影響的就是酒廠的毛利率。廣州華萱酒業(yè)總經(jīng)理閻忠久給CBN記者算了一筆賬：以旗下的53°貴祖酒為例，目前公司出廠價(jià)為70元，一級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)為90元。按照舊標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，就只需上繳公司出廠價(jià)的20%從價(jià)消費(fèi)稅，也就是70元×20%＝14元。執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)后，則將以銷售單位對(duì)外銷售價(jià)格（即一級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)）和最低計(jì)稅價(jià)格進(jìn)行計(jì)算，上繳消費(fèi)稅為90元×60%×20%≈16.8元。

　　申銀萬國(guó)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，如果白酒企業(yè)出售給代理經(jīng)銷商的價(jià)格不低于出廠價(jià)的一半，據(jù)此測(cè)算，2009年，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊的業(yè)績(jī)影響幅度將分別達(dá)到7.1%、19.9%、16.3%和9.1%。

　　“廠家把增加的稅收成本轉(zhuǎn)嫁到零售終端，由消費(fèi)者來埋單，這是很自然的事情。”廣州一家高檔白酒一級(jí)代理經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人黃先生直言，“公司是五糧液、茅臺(tái)、劍南春、國(guó)窖1573、水井坊等高檔白酒的一級(jí)代理，主要供應(yīng)給廣州大型超市、百貨、機(jī)場(chǎng)、餐飲酒樓等零售終端。與公司有訂單合同的零售商，已經(jīng)對(duì)上述白酒品牌調(diào)了一次價(jià)。”

　　據(jù)透露，從6月初坊間傳起消費(fèi)稅即將上調(diào)的消息開始，經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)已經(jīng)在隨后的2個(gè)月間做過五次微調(diào)，整體調(diào)幅超過10%。

　　而CBN記者昨日從白酒銷售終端了解到，目前只有個(gè)別零售商沒有調(diào)高白酒售價(jià)，大部分零售商已經(jīng)隨著拿貨價(jià)的上調(diào)而將零售價(jià)提高了7%~8%。其中，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格漲幅最大，“53°茅臺(tái)從780元漲到858元，漲幅達(dá)到10%；52°五糧液從638元漲到688元，漲幅為7.8%。”

　　政策正式出臺(tái)時(shí)，白酒售價(jià)還將漲幾何？新大新公司表示已收到茅臺(tái)和五糧液的提價(jià)通知，價(jià)格漲幅將會(huì)在6%~9%之間。

　　不過，從業(yè)十多年的白酒一級(jí)代理商黃先生卻稱，“漲價(jià)是肯定的，至于精確的數(shù)值則要視市場(chǎng)接受能力來定。”他進(jìn)一步透露，在廠家控貨嚴(yán)格、市場(chǎng)存量不大的情況下，新一輪的提價(jià)幅度很可能在一成左右。