百麗鞋業(yè)帝國：14個品牌1萬家店面的代理巨頭

　　除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗集團早已悄然向運動服飾領(lǐng)域滲透。2001年，百麗體育事業(yè)部成立，到上市前就已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運動城。2006年已經(jīng)成為耐克和阿迪達斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　在港上市的鞋類和運動服飾零售商百麗國際控股有限公司（1880.HK，下稱“百麗”）一直在向商界描述著自己“渠道之王”的霸氣。

　　但就在今年4月，百麗14品牌在鄭州丹尼斯商場集體封柜的事件在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，而體育事業(yè)部面臨運動產(chǎn)品庫存和折扣壓力，要同國際品牌阿迪達斯和耐克等重新回到談判桌的窘境，都暗示著這個渠道大戰(zhàn)的故事，依舊一波三折。

　　最“牛”鞋業(yè)供貨商

　　百麗的“牛”氣，在商業(yè)圈內(nèi)是公開的“秘密”。一位曾在廣百等廣東多家賣場進行過招商工作的資深人士告訴時代周報記者，“單單‘扣點’一項，百麗就比很多供應(yīng)商都低—廣州一般的商場里，百麗的扣點一度低至12-15個點，優(yōu)勢大些的商場，則有18-20個點。”該人士還說，“商場要將百麗招來，一度還得貼上裝修費。”

　　對各大商場而言，百麗確實如同一個手握重兵的軍團—這個中國大陸最大的女裝鞋零售商，旗下的鞋類品牌包括了Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、FATO（伐拓）、Senda（森達）、好人緣、BASTO（百思圖）、MILLIE’S（妙麗）、Jipijapa、Joy &Peace（真美詩）等，涵蓋不同消費等級。此外，百麗集團下的體育事業(yè)部，還是國際運動品牌Adidas和Nike在中國最大的經(jīng)銷商之一，并擁有包括Reebok、Puma、Mizuno、Li Ning、Kappa、Converse、Levi’s等運動品牌的代理權(quán)。

　　“百麗和商場談判的殺手锏是品牌捆綁。而隨著品牌建設(shè)的深化，這種缺少了百麗就形不成氣候的觀念變得先入為主。好像商場離了百麗就真的不行了一樣。”上述資深人士告訴時代周報記者。

　　然而，一個多月前，百麗旗下14個品牌在鄭州丹尼斯商場集體封柜的事件，迄今還在業(yè)界引發(fā)著供貨商與賣場關(guān)系的討論。2009年4月18日，百麗旗下多個品牌參與了鄭州另一家商場的促銷活動，鄭州本地的零售老大丹尼斯要求百麗也要按照同樣折扣同期促銷。百麗對此的反應(yīng)是—包括阿迪達斯、耐克等14個品牌專柜，集體統(tǒng)一“暫停營業(yè)”。經(jīng)過雙方談判，事件以4月21日百麗恢復(fù)營業(yè)、并答應(yīng)配合丹尼斯進行促銷活動而解決。類似事件在2006年也曾經(jīng)發(fā)生過。

　　2008財年在丹尼斯百貨全省門店業(yè)績高達2億元的百麗，儼然成為賣場又愛又恨的“心病”。

　　“其實，零售商場與供貨商之間的關(guān)系一直以來都處于一個博弈狀態(tài)，只是某一方在某個階段上能占相對優(yōu)勢。”AMT咨詢公司服裝行業(yè)總監(jiān)葛星告訴時代周報記者，“百麗自身的定位是鞋零售商，而非制造商，其在零售業(yè)務(wù)上的能力很強。原本有一定零售運營能力的商場，在強大的百麗面前也顯得有些無力。同時，百麗的品牌已經(jīng)深入人心，在與商場談判的過程中，心中有足夠的底氣：我的產(chǎn)品不在你這個商場賣，在其他的地方賣，照樣能夠賣得很好。”[page]

　　博弈外資運動品牌

　　除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗集團早已悄然向運動服飾領(lǐng)域滲透。2001年，百麗體育事業(yè)部成立，到上市前就已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運動城。2006年已經(jīng)成為耐克和阿迪達斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　2008年，百麗總體業(yè)務(wù)收入的17855.8百萬元中，運動服飾的業(yè)務(wù)收入為8192.1百萬元中，占總體業(yè)務(wù)收入的比重達到45.9％（Adidas和Nike兩個一線運動品牌的銷售收入就占據(jù)運動業(yè)務(wù)收入的82％）。

　　百麗2008年年報顯示，目前其運動服飾業(yè)務(wù)以代理經(jīng)銷為主。“作為Nike和Adidas在中國大陸最大的經(jīng)銷商之一，我們已經(jīng)擁有較高的市場份額，下一步的主要目標是優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，提高運營效率，改善盈利水準。”

　　百麗明顯已經(jīng)意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運商機預(yù)計過于樂觀、加之金融危機的影響，Adidas和Nike等運動品牌存在分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運動業(yè)務(wù)面臨巨大的庫存和折扣壓力。導致百麗的運動服飾業(yè)務(wù)在2008年除了毛利率之外的其他各項指標，均遜于2007年的水準。

　　面對庫存壓力，百麗采取的是壓縮戰(zhàn)線的做法。瑞信對百麗的研究報告指出，百麗旗下運動業(yè)務(wù)今年首季錄得同店銷售下跌6％，至3月跌勢更急，錄得雙位數(shù)字跌幅，及至4月第一個星期仍然為負增長。集團首季關(guān)閉176間運動門店，其中154間為二線品牌，22家為一線品牌—百麗正對運動業(yè)務(wù)進行重整，但今年整體運動門店的數(shù)量不變。

　　而耐克和阿迪達斯等運動品牌，也開始了收回部分經(jīng)銷商代理權(quán)或是直營零售終端的“削權(quán)”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨大”的省級代理商的經(jīng)銷權(quán)，一度引發(fā)雙方?jīng)_突升級。 [page]

　　“在運動服飾領(lǐng)域，大經(jīng)銷商和大品牌商之間的博弈已經(jīng)越來越激烈。”葛星告訴時代周報記者，如今經(jīng)銷商的規(guī)模和零售運營能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場越來越成熟更使得經(jīng)銷商的利潤率越來越低。“所以，大品牌商越來越愿意和大經(jīng)銷商（或全國性的經(jīng)銷商）合作，同時，為了制約經(jīng)銷商并且樹立標桿，大品牌商也開始逐漸直營一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局。”

　　作為全國布局的大經(jīng)銷商，百麗屬于葛星口中所說的“大品牌商愿意合作”的對象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者，越強勢的經(jīng)銷商，談判的籌碼越多，能要到市場費用、渠道支持、產(chǎn)品支持等政策就越多，其中最關(guān)鍵的是市場拓展費用的支撐和產(chǎn)品定價權(quán)。

　　這些百麗的強項，正是阿迪達斯和耐克難言的痛處。

　　阿迪達斯和耐克都對時代周報記者表示，“自營零售”將成為各自集團成長戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉，阿迪達斯集團最近成立了新的全球批發(fā)和零售部門，統(tǒng)一負責阿迪達斯和銳步產(chǎn)品的銷售；而耐克今后也將擴大其自營零售和直銷業(yè)務(wù)—預(yù)計通過當季零售店、換季零售店和電子商務(wù)等直銷方式實現(xiàn)的營業(yè)額，在2011年將占到公司總營業(yè)額的15％（目前這個比例是12％）。

　　而在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，百麗似乎并不需要擔心品牌商在渠道方面同自己爭一杯羹。“自建渠道需要非常慎重：既需要投入大量的人力、物力，還需要對區(qū)域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。而這些都只是能看得見的風險，還有很多地方性的潛規(guī)則不是一個外來的阿迪達斯所能輕易搞懂的。”葛星分析道，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的：品牌商，而不是零售商。從目前來看，阿迪不會過深地介入到自建渠道上來，而是建一些像北京三里屯那樣的形象店。”

　　而百麗在運動領(lǐng)域的野心，也不會僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過下屬控股公司獲得國際品牌Fila在中港澳地區(qū)的商標擁有權(quán)后，就開始積極對該品牌進行定位研究、并組織研發(fā)隊伍—百麗旨在培養(yǎng)自有的運動品牌。

　　“鞋業(yè)帝國”的想象

　　“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”百麗集團CEO盛百椒的這句豪言壯語正在一步步地趨近現(xiàn)實。

　　1991年11月，深圳百麗工廠成立。1992年3月投產(chǎn)。在創(chuàng)業(yè)之初就有強烈品牌意識的百麗董事長鄧耀和CEO盛百椒，極力擺脫OEM的制造路線，并從1995年開始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)。[page]

　　2007年5月23日，百麗國際在港上市。當日收盤時市值達到789億港元，超過國美電器當天360億港元的市值，一度成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。

　　百麗一開始就選擇了深耕渠道，并將陣地放在了其他小品牌望而卻步的商場。截至2008年12月31日，百麗在內(nèi)地鞋類的自營零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家；而運動服飾的自營零售店則達到3119家；換言之，中國內(nèi)地的商業(yè)戰(zhàn)場上，百麗已經(jīng)布下了9169顆棋子，香港、澳門和和臺灣還有215家。這一數(shù)字還在迅速增長，2009年，百麗的目標是新增900家鞋店，運動業(yè)務(wù)方面門店數(shù)量不變。

　　“從目前的形勢來看，像百麗這樣的企業(yè)，發(fā)展到一定程度，建立自己的賣場也是必然的。”鞋業(yè)營銷研究員范玉杰稱，曾經(jīng)在鞋業(yè)內(nèi)風生水起的百信鞋業(yè)倒閉之后，還鮮見來者。很多區(qū)域性的鞋業(yè)超市，因受資本因素的局限，都未能成氣候。如果擁有大量資金來發(fā)展大型鞋業(yè)賣場，難保鞋業(yè)不出現(xiàn)“國美”。

　　“其實，目前的商場模式已經(jīng)是國美和蘇寧模式的雛形了。”葛星指出，但由于鞋的銷售模式與家電的銷售模式還有一定的差異，從目前來看，這幾年內(nèi)還難以形成鞋業(yè)中的國美和蘇寧。

　　百麗明顯已經(jīng)意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運商機預(yù)計過于樂觀、加之金融危機的影響，Adidas和Nike等運動品牌存在的分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運動業(yè)務(wù)面臨巨大的庫存和折扣壓力。