農夫山泉“一分錢捐贈”廣告爭議內幕調查

　　鏡頭中，一群孩子歡笑著踢球、跳繩。畫外音響起，“兩塊一根的跳繩，20元一副的球拍,一個像樣的籃球架……從現(xiàn)在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。結尾字幕是：“到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂”。

　　農夫山泉2002年這則“一分錢”電視廣告，至今還留在很多人的記憶里。最近，這則曾經獲獎的廣告，給農夫山泉惹來了質疑聲。

　　  8月11日，《公益時報》發(fā)表文章稱，按廣告所稱，農夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規(guī)模，從2001年到2008年，農夫山泉每年至少拿出1500萬元注入助學基金，但實際上并沒有做到。

　　此后，農夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起。8月14日和8月18日，農夫山泉兩次發(fā)表聲明稱，該“詆毀性報道”有可能是一系列經過周密策劃的蓄意事件。

　　“一分錢”，再一次牽動了公眾的目光。

　　應該捐1500萬元，還是500萬元

　　《公益時報》稱，農夫山泉“一分錢”項目，“唯一能查到的現(xiàn)金，是2006年與宋慶齡基金會的合作”。“廣告中，農夫山泉并沒有說明活動的具體期限以及日期”，但據(jù)調查，此次活動僅為2006年1月至7月舉行，捐贈額為500萬元。

　　該報質疑，“2008年，農夫山泉飲用水的市場銷售量大致是15億瓶到20億瓶的規(guī)模，2005年以來也基本保持了這樣的銷量。”文中援引“業(yè)內一位人士”的話表示，“如果按照實際計算，農夫山泉應該每年至少拿出1500萬元注入助學基金，而不是500萬元。”

　　8月14日，農夫山泉發(fā)表了第一份公開聲明，對2006年的“飲水思源”助學活動作出解釋。

　　聲明稱，農夫山泉與宋慶齡基金會約定，自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農夫山泉以每銷售一瓶水就提取一分錢的形式，捐贈“飲水思源”助學活動?；顒悠陂g，農夫山泉印制并銷售了5億瓶帶有“飲水思源”一分錢活動標志的天然水產品，捐贈款總額為5007563元（其中7563元為義賣所得）。

　　今天下午，本報也收到了宋慶齡基金會對于“飲水思源”項目的情況介紹。

　　現(xiàn)在，已經被當年的合作雙方確認的情況是，上述款項已于2006年年底匯入宋慶齡基金會指定賬戶，計劃資助萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)共1002名小學生完成小學教育（部分學生為完成初中教育）、改善教學設施、開展夏令營活動等。

　　宋慶齡基金會還提供了實施情況：截至2008年末，支出“飲水思源”基金4355260元，其中上述四個地區(qū)學生資助款1079376元，改善教學設施1388649元，圖書配送589672元，專題活動1297563元。結余652303元，將繼續(xù)用于資助學生完成學業(yè)。

　　但是，“每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”這句話有了兩種解釋：按廣告字面意思，“每一瓶”指的是農夫山泉銷售的每一瓶水，計至少每年該捐出1500萬元；而按照農夫山泉公司給出的解釋，“每一瓶”指的是“每一瓶帶有‘飲水思源’活動標志”的水，因此，公司捐出500萬元。[page]

　　“一分錢”活動是獨立的，還是連續(xù)的

　　《公益時報》稱，“農夫山泉‘一分錢’項目從2001年開始啟動，2002年，‘一分錢’行動的主題更換為‘陽光工程’。2004年，第三屆‘一分錢’行動與雅典奧運會同行，以支持‘中國體育事業(yè)’。據(jù)另一份公開資料顯示，2002年，農夫山泉啟動‘農夫山泉陽光工程’后，曾表示，此活動將延續(xù)到2008年，為期7年。而記者從公開渠道沒有查到‘一分錢’公益項目在2007、2008兩年有任何的捐贈活動。”

　　農夫山泉的公關部今天以書面形式回復中國青年報記者，認為上述說法完全是主觀惡意推測。事實上，農夫山泉與“一分錢捐贈”相關的活動共舉行過三屆，并且每屆的捐贈主題、對象以及合作機構都不一樣。

　　2001年是與北京2008年奧運會申辦委員會合作，直接捐款100萬元及一定數(shù)量的飲用水，旨在支持北京申奧。

　　2002年是與國家體育總局體育品材裝備中心（簡稱中心）合作，以“陽光工程”為主題向貧困地區(qū)的小學校捐贈價值500萬元的體育器材。由農夫山泉公司出資，中心監(jiān)督第三方通過招標購買器材并由中心建議捐贈對象，公證處公證。

　　2006年是與宋慶齡基金會合作，主題是“飲水思源”。農夫山泉從來沒有宣稱也沒有向公眾承諾過要將活動從2001年持續(xù)至2008年。

　　農夫山泉公司表示，他們并沒有像某些媒體所指責的那樣“有意誤導”。首先，在沒有活動的年份，沒有做過相關廣告；其次，在做活動的年份，也僅在每年的4至8月間進行廣告投放，這是眾所周知的飲料行業(yè)的宣傳規(guī)律。此外，在電視廣告中，由于時長限制，沒有辦法對活動的詳細規(guī)則作全部敘述，但在產品的標貼上是有明確告示的。

　　“被誤解”的營銷

　　農夫山泉的解釋，否認了“每一次活動按當年銷售額捐贈，每年都舉行‘一分錢捐贈’活動”邏輯鏈。但是，也有分析認為，反觀當年那則廣告和相關新聞，很多人都會誤解。

　　除了文章開頭提及的那條廣告。2002年的“陽光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。”

　　而2002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道曾表示，“該工程計劃從今年起到2008年，為期7年，其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動期間，農夫山泉公司繼續(xù)推出‘一瓶水，一分錢’活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程。”

　　這樣的廣告和報道，會不會引發(fā)消費者或讀者的誤解呢？

　　對此，農夫山泉的解釋是，“廣告從某種程度來講是一種藝術形式，在支持奧運的活動中，我們捐獻的是體育器材，重要的是2008年是當時國人的一個體育夢想。我們是代消費者進行捐贈的，這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感，以及付出的快樂感。”

　　農夫山泉強調，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出，此后再也沒有播出過，因此，是在這期間的承諾，不存在引起誤會的動機和條件，也應該不會引起消費者的誤解。”

　　“至于稿件中的說法是媒體的報道，我們在活動的發(fā)布會上可能播出過這則廣告，也許媒體這樣理解也未可知。因為年代比較久遠，無法進行考證了。實事求是講，作為一項發(fā)布會的報道，影響也不可能有多深遠。”

　　北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛說，“從營銷的角度，當年這則廣告將公益的理念和廣告結合起來，是很成功的。這種公益性質可能會使更多的人對農夫山泉有好感。”陳剛說，但是，如果捐贈額和承諾不符合，就涉及企業(yè)誠信問題。

　　他分析，由于廣告中沒有提醒，表示“打上標志的產品才參與活動”，所以應該理解為所有產品都包括進去。“廣告是要創(chuàng)意，但創(chuàng)意要以產品和承諾的真實性為基礎，是不可以夸大的。”

　　陳剛表示，如果在公益事件上出問題，會對農夫山泉的品牌形象造成很大沖擊。[page]

　　“被誤解”的稿件

　　一則7年前的廣告和一起3年前的營銷活動，突然把農夫山泉推到了聚光燈下，給他們帶來了預料之外的誠信危機。

　　“發(fā)生的這些事件都不是孤立的。”農夫山泉公司駐北京負責人魏鐵驪告訴本報記者，前不久，衛(wèi)生部召開了一次關于礦物質水相關標準的研討會。在會上，其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調節(jié)口感目的，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”，而唯有農夫山泉的代表明確表示反對。這使其成為業(yè)內的“異類”。

　　魏鐵驪指出，在這次會議之后，先是出現(xiàn)了“千島湖水質危機”，隨后又出現(xiàn)了此次“假捐”事件，14日，中國社工協(xié)會突然宣布，被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動評選范圍之外。

　　農夫山泉表示，他們“在此之前從沒有聽說過該協(xié)會，更不知道有這個評選活動，也從沒申請要參加評選。此次遭拒，讓人莫名其妙”。

　　為此，農夫山泉公司8月18日以公益時報社、中國社會工作協(xié)會為被告，向杭州市西湖區(qū)人民法院提起名譽權訴訟，要求兩被告向公司公開道歉，并賠償人民幣500萬元。

　　該公司表示，“或許就絕對金額而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果從公益事業(yè)的持續(xù)性、及時性和影響力，以及公益投入所占利潤的比值看，我們在公益事業(yè)方面的付出問心無愧，有時甚至是超出我們能力的。”

　　《公益時報》相關人士告訴中國青年報記者，他們并非針對農夫山泉，而是希望通過報道，促進國內慈善信息的公開、透明。

　　“如果農夫山泉自己捐錢給基金會，那我們無權要求其公開。但農夫山泉恰恰是動員社會公眾的力量去買水捐贈，從概念上說，這是一次公募行為。”上述人士表示，作為一次公募行為，必須要向公眾說清楚，否則容易導致公眾對慈善組織的不信任。

　　那么，國內公募基金會那么多，為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開呢？

　　“我們做了很多東西，但是最后發(fā)現(xiàn)農夫山泉最容易入手，因為其活動影響最大，沒有人不知道他那兩條廣告語。”他說。