開店背后的流程管理邏輯

　　流程管理

　　零售行業(yè)里有一句經(jīng)典的話：“對于開店來說，第一重要的是位置，第二重要的是位置，第三重要的還是位置?！笨梢娺x址對于零售企業(yè)來說是何等重要。但是開店流程遠遠不止這些，從企業(yè)內(nèi)部來講，還需要業(yè)務(wù)拓展、工程、人力資源及產(chǎn)品等各部門的協(xié)同配合。滿記甜品、新東方、7-Eleven、光合作用等在開店流程上有著豐富經(jīng)驗的企業(yè)，會告訴我們?nèi)绾卧谖C下開設(shè)一家能盈利的新店。

　　開店背后的邏輯

　　文／劉龍靜

　　H&M進入北京市場，對北京追求時尚的姑娘小伙們來說是一件盛事。不少人感嘆：“抻了北京市場兩年，總算來了。”早在店面還在裝修的時候，網(wǎng)上就已經(jīng)有很多人開帖約伴，要在開業(yè)那天去“掃貨”。獲得如此熱烈的市場反應(yīng)，自然是H&M品牌營銷的功勞。但遲遲不進北京市場，難道僅僅是處于營銷戰(zhàn)略的考慮嗎？理清連鎖零售業(yè)開店背后的邏輯之后，你或許能夠有更客觀的認識。

　　大城市不一定是大市場

　　大城市消費需求旺盛、消費水平相對較高，這很容易讓人們產(chǎn)生一種在大城市開店銷售額一定會高的誤解。主要研究連鎖零售行業(yè)的正略鈞策管理咨詢(原新華信管理咨詢)合伙人解永軍說：“不同的產(chǎn)品在市場成功的可能性，主要是看其市場定位與當?shù)厥袌鲂枨蠛拖M習慣是否一致。對于不同定位的企業(yè)，大城市并不一定意味著大市場，因此企業(yè)選擇未來擴張城市，看的是企業(yè)在這個城市的市場規(guī)模，而不是城市本身是不是很大?！?/p>

　　以對時尚消費的需求為例，中國南北方消費習慣有非常顯著的差異。北方城市的消費者對價格相對不是特別敏感，并且相對更為傳統(tǒng)，品牌忠誠度更高，因此愿意為品牌支付額外的價格。而在南方城市，尤其以上海為典型代表，消費者則更講究時尚，對價格敏感度更高，因此低價而又時尚的品牌在南方會很受歡迎。從這個角度來說，以廉價和時尚作為主要賣點的H&M，先進入上海甚至南京市場就比較容易理解了。

　　同樣，對于甜品市場，也存在由于南北方飲食習慣不同帶來的巨大差異，南方城市，特別是廣東，普通人每天可能都會去甜品店吃一兩次，但是北方?jīng)]有這種消費習慣，北方消費者對甜品的需求則會小很多，這也是為什么很多連鎖甜品品牌在南方二線城市的規(guī)模都超過了北京。

　　標準化中的不同風格

　　如果說市場需求的差異對連鎖企業(yè)選擇店面位置的影響是戰(zhàn)略性的，那么對每個門店具體風格定位的影響則是無處不在。解永軍說：“為了保證品牌的統(tǒng)一性，能夠快速復制和擴張，同一連鎖企業(yè)固然有一部分是標準化的，但如果連鎖零售企業(yè)每家店都完全一樣，這個連鎖零售店必死無疑?！?/p>

　　身邊最明顯的案例是國美和蘇寧，他們有旗艦店也有社區(qū)店，除了規(guī)模和店面面積的差別，旗艦店的品牌種類、擺放樣機的數(shù)量都會遠遠超過社區(qū)店。另外，就算同為社區(qū)店，不同位置的店面、面積以及重點擺放的產(chǎn)品也是不同的。一般來說，這些差異是由店面周邊主要消費人群決定的。

　　對連鎖店來說，一個店面在某一區(qū)域內(nèi)具有非常強的壟斷性。店面規(guī)模的不同，可能影響的主要是周圍三至十公里的消費人群，因此一個在高檔社區(qū)周邊的社區(qū)店，面對的主要目標是高消費人群。他們消費力較強、對購物環(huán)境要求較高，相對來說對價格不是特別敏感。因此，這樣的店面產(chǎn)品種類會更豐富，擺放的也大都是高檔樣機，而且店面本身的裝修、周邊環(huán)境也會相對更好。而一個開設(shè)在周邊整體收入較低地區(qū)的社區(qū)店，面對人群對價格非常敏感，因此擺放的大都是價格比較低的品牌。

　　在開店后的實際運營中，企業(yè)還會根據(jù)實際消費人群的變化不斷地調(diào)整策略。解永軍說：“零售企業(yè)是高度客戶導向，會想方設(shè)法提高客流量，并最大限度地刺激購買，從而帶來更大的利潤?！?/p>

　　山地效應(yīng)決定了點狀擴張

　　國外連鎖零售企業(yè)進入中國大多數(shù)也是分區(qū)域呈點狀逐漸擴張，比如先進入國內(nèi)某一城市，開數(shù)家店之后，再向另一城市擴張；極少有進入國內(nèi)以后，同時在不同城市開店的案例。這一方面是受到中國政策的限制，更重要的原因還是中國整體消費能力的“山地化”，限制了連鎖零售業(yè)企業(yè)物流輻射半徑。

　　連鎖零售行業(yè)的擴張，對物流的依賴性較大，因此，如果在一定范圍內(nèi)有足夠多、銷量足夠大的門店，建設(shè)一個這些門店共用的物流中心，能有效降低物流和庫存成本。歐美、日本等國家，地區(qū)間消費力較為均衡，連鎖店進入一個地區(qū)，對當?shù)刭徺I力不必有太多的擔心。比如沃爾瑪在歐美國家的擴張模式就是建設(shè)一個覆蓋半徑約150km的物流中心，并迅速在此范圍內(nèi)擴張10個左右的門店，形成薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)。但中國的地區(qū)貧富差距較大，并且北京、上海、廣州這些在“消費力山頂”的城市距離較為分散。拿北京來說，150km以外就到了延慶、廊坊等縣市，當?shù)氐馁徺I力很難形成“多銷”。因此，北京市內(nèi)開幾家店之后，再往外擴張就有了壁壘，企業(yè)很難通過建立大型物流中心迅速擴張。

　　危機時期擴張的秘密：商業(yè)地產(chǎn)效益

　　2009年，整體經(jīng)濟不景氣。在很多企業(yè)收緊過冬的時候，很多連鎖零售企業(yè)卻加緊了開店擴張的步伐，其中的主要原因是連鎖零售企業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)。一個連鎖零售企業(yè)開出的新店盈利與否，最重要的就是店面的地理位置。一般來說，連鎖零售企業(yè)開店與業(yè)主至少要簽10年的合同，因此連鎖零售企業(yè)開店的時候，至少需要考慮今后10年的發(fā)展。經(jīng)濟旺盛的時候，好的商圈租金非常昂貴，大幅提高了開店成本，讓企業(yè)很難有利可圖。但今年整個商業(yè)地產(chǎn)市場低迷，能大幅度降低物業(yè)成本。解永軍說：“退一步說，在低租金時期簽一個10年的承租合同，就算當前開得店不賺錢，等到經(jīng)濟復蘇，商業(yè)地產(chǎn)重新熱起來，持有的10年的租房的合同價值也升值了?！?/p>

　　另外，很多大型連鎖零售企業(yè)的盈利模式都不僅僅是零售，而是連鎖零售+商業(yè)地產(chǎn)。大型連鎖零售店往往能夠帶動一個地塊的升值，因此很多大型的零售企業(yè)都會購買商業(yè)地產(chǎn)。一方面，大型連鎖店建店的宗旨基本上都平價，有可能真的在連鎖零售這方面不賺錢，但靠客流帶動地塊迅速升值。這樣與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合后，就產(chǎn)生了非常豐厚的收入回報。另一方面，自己買店，也就避免了業(yè)主不再續(xù)租或租金上漲的問題。解永軍說：“所以一些連鎖零售企業(yè)，特別是有實力的連鎖零售企業(yè)看得很長遠，它至少用地十年以上。而且它們考慮的是把這地塊做熟、繁榮這個商圈、提高周圍的土地價格。也就是說，在開店前，它們可能不僅已經(jīng)買下這個店，甚至可能還在周圍買下了很大的物業(yè)?！币虼?，像國內(nèi)的蘇寧集團和國美集團都擁有自己的商業(yè)地產(chǎn)投資公司。