超市貨架費(fèi)背后的管理秘密

　　張忠/美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授

　　現(xiàn)在的商店都非常大，消費(fèi)者在進(jìn)入大型超市后，面臨著大約5萬(wàn)多種產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品中有多種選擇。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可就會(huì)相應(yīng)降低，但對(duì)零售商的認(rèn)可就會(huì)增加。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，率先想的不是“我要買某品牌的產(chǎn)品”，而是“這個(gè)超市有某品牌的商品我才要去的”。因此，實(shí)際擁有客戶的是超市而不是供應(yīng)商(品牌)，在與供應(yīng)商的相處中，超市非常強(qiáng)勢(shì)，也可以因此而盈利。

　　在美國(guó)，大型超市都有“貨架費(fèi)”。也就是說(shuō)，零售商把供應(yīng)商的產(chǎn)品放在某個(gè)地方，供應(yīng)商需要多長(zhǎng)的貨架，零售商按需收費(fèi)。這是貨架管理流程的第一步。

　　第二，由于消費(fèi)者面臨上萬(wàn)種選擇，多數(shù)人可能只看看說(shuō)明和價(jià)格，就做出購(gòu)買決定。因此要在短期內(nèi)迅速抓住顧客的眼球、推銷出促銷的商品就非常重要。零售商通常采取的做法是在收銀臺(tái)所在的位置放一個(gè)小貨柜，根據(jù)研究，這樣的做法可以使銷售量提高50%至100%。而貨架的終端比較醒目，是消費(fèi)者最容易關(guān)注到的地方，銷售量也會(huì)比普通的位置高出50%-100%。此外，如果是針對(duì)兒童用品或食品的貨架，越低的位置越容易售出，因?yàn)樾『⒆拥膫€(gè)子不高，只看得見低的地方。

　　超市把商品放在這些“黃金地段”，勢(shì)必帶來(lái)銷量的增加。供應(yīng)商非常愿意因此支付高昂的貨架費(fèi)。

　　貨架費(fèi)并非超市對(duì)供應(yīng)商的“盤剝”，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，貨架費(fèi)對(duì)商品起到了篩選的作用。對(duì)那些不暢銷的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商根本就沒(méi)有把握投在高昂貨架費(fèi)上的錢，能不能通過(guò)銷量的增長(zhǎng)而收回。