零成本創(chuàng)造顧客價(jià)值

　　文/李艷紅 云南師范大學(xué)商學(xué)院 蘇 江 自由撰稿人

　　因?yàn)榘褋?lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面做出了突出貢獻(xiàn)而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：假設(shè)你準(zhǔn)備買(mǎi)一個(gè)15美元的計(jì)算器。賣(mài)計(jì)算器的人告訴你，另一家分店里的計(jì)算器正在減價(jià)，只賣(mài)10美元，但是開(kāi)車(chē)到那里需要20分鐘，你會(huì)到那家分店去買(mǎi)嗎？對(duì)這一問(wèn)題的回答中，有68%的人表示愿意開(kāi)20分鐘的車(chē)以節(jié)約5美元。但是如果計(jì)算器原價(jià)125美元而現(xiàn)在只要120美元呢？在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，只有29%的人表示他們?cè)敢忾_(kāi)車(chē)去。如果根據(jù)菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論來(lái)預(yù)測(cè)，在兩種情況下，顧客的讓渡價(jià)值是相等的，因此這兩種情況下表示愿意開(kāi)車(chē)去的人數(shù)應(yīng)該基本相同。然而事實(shí)卻是：愿意為原價(jià)15元而現(xiàn)價(jià)10元的計(jì)算器驅(qū)車(chē)前往購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是愿意為原價(jià)125元而現(xiàn)價(jià)120元的計(jì)算器開(kāi)車(chē)去的人數(shù)的兩倍多。這是什么原因呢？

　　顧客總是尋求價(jià)值最大化嗎

　　顧客常常宣稱是否購(gòu)買(mǎi)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格是否低廉，一些表面研究似乎證實(shí)了低價(jià)神化的顛撲不破。而事實(shí)上，低價(jià)的重要性可能被夸大了?，F(xiàn)實(shí)生活中，顧客總是在談?wù)搩r(jià)格的高低，但他們真正尋求的是價(jià)值。那么究竟什么是顧客價(jià)值？

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該首先注意的是4Cs，這才是顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)。載瑟摩爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。菲利普·科特勒則是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的?？铺乩照J(rèn)為，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。

　　以上三種顧客價(jià)值理論都假設(shè)顧客是價(jià)值最大化的追求者，這一假設(shè)與理性決策模型中認(rèn)為決策者追求最優(yōu)決策的假設(shè)相似，因此這三種顧客價(jià)值理論也同屬于理性決策模型。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是否像這三種顧客價(jià)值理論認(rèn)為的那樣做出的購(gòu)買(mǎi)決策呢？諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙指出人們?cè)谧鳑Q策時(shí)，追求的是“滿意”而非最優(yōu)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往都處于復(fù)雜、混亂、不易辨別的情況下，我們沒(méi)有時(shí)間去經(jīng)過(guò)理性的計(jì)算，同時(shí)人們也不會(huì)不加考慮地去作購(gòu)買(mǎi)決定，我們總是會(huì)遵循某種可以使我們有預(yù)見(jiàn)地或系統(tǒng)考慮問(wèn)題的方式來(lái)進(jìn)行決策，只不過(guò)這些方式在某種程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。

　　菲利普·科特勒等人的顧客價(jià)值理論不能解釋所有的顧客購(gòu)買(mǎi)決策。我們需要更深入的了解顧客，尋找新的顧客價(jià)值理論。

　　價(jià)值如何在顧客頭腦中產(chǎn)生

　　認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，逐漸打開(kāi)了人類心理活動(dòng)如何處理與加工信息之謎。它指出，大腦有兩種工作模式，一種是受控過(guò)程，一種是自動(dòng)過(guò)程。自動(dòng)過(guò)程是大腦的默認(rèn)模式，它時(shí)時(shí)刻刻都在運(yùn)轉(zhuǎn)，受控過(guò)程只有在自動(dòng)過(guò)程被中斷的某些特定時(shí)刻啟動(dòng)，例如：碰到預(yù)料之外的事件、感受到強(qiáng)烈的身體內(nèi)部不適，或者面臨著需要做出新決策的外在挑戰(zhàn)等。與序列化的、運(yùn)用一步接一步的邏輯推理或計(jì)算的受控過(guò)程相比，自動(dòng)過(guò)程比有意識(shí)的深思熟慮完成的要快得多，而且極少或根本不能被意識(shí)到，也不需要有意識(shí)地付出多少努力。那么，顧客的購(gòu)買(mǎi)決策是屬于控制過(guò)程還是自動(dòng)過(guò)程？由于自動(dòng)過(guò)程“高速、高效”的特點(diǎn)，我們認(rèn)為消費(fèi)者在自動(dòng)過(guò)程模式下對(duì)信息的處理必然遵循簡(jiǎn)化的原則，簡(jiǎn)化原則也是我們整個(gè)推論的指導(dǎo)思想。

　　推論一：由于大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)決策是在2.5秒以內(nèi)做出的，因此可以推論自動(dòng)過(guò)程決策模式中，比較的商品特性不超過(guò)兩項(xiàng)。

　　推論二：感知不明顯或不熟悉的特性需要識(shí)別的過(guò)程，這會(huì)增加大腦處理信息的時(shí)間，因此在自動(dòng)過(guò)程決策時(shí)，消費(fèi)者僅對(duì)感知最強(qiáng)烈或最熟悉的兩個(gè)特性進(jìn)行比較。

　　推論三：消費(fèi)者對(duì)商品特性之間進(jìn)行比較首先形成優(yōu)劣勢(shì)的判斷。價(jià)值決策的實(shí)質(zhì)是收益與損失的比較，而優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)收益，而劣勢(shì)則會(huì)造成損失(直接成本或是在兩個(gè)選擇之間進(jìn)行抉擇所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本所致)。如果目標(biāo)商品在兩項(xiàng)特性比較中皆有優(yōu)勢(shì)，則選擇目標(biāo)商品，反之則放棄。若目標(biāo)商品與參照對(duì)象各有優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入下一個(gè)決策階段。

　　推論四：消費(fèi)者對(duì)兩件商品就兩個(gè)感知特性分別進(jìn)行比較后形成優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)“微弱或明顯”的程度判定。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和偏好對(duì)感知特性的比較進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)程度判定的定性化處理，這樣做的目的是將質(zhì)量這樣的定性因素以及價(jià)格這樣的定量因素進(jìn)行定性化處理后，使感知特性去單位化，以使不同性質(zhì)的感知特性之間能夠直接比較，決策過(guò)程從而得以大大簡(jiǎn)化。

　　推論五：消費(fèi)者會(huì)對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的程度分級(jí)進(jìn)行量化處理。只有定性分析的決策難以保證決策結(jié)果的正確性，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的各級(jí)別賦以分值，同時(shí)為了確?？焖?zèng)Q策，賦予的分值更可能是個(gè)位數(shù)。

　　根據(jù)推論四和五，同時(shí)考慮到人們平時(shí)進(jìn)行比較評(píng)級(jí)的習(xí)慣(比如飯店從五星級(jí)到無(wú)星的分級(jí))，消費(fèi)者出于慣性思維將優(yōu)劣勢(shì)可能也從絕對(duì)優(yōu)劣勢(shì)到微弱優(yōu)劣勢(shì)分為五個(gè)等級(jí)，并將分值置于0?5之間(即沒(méi)有差別、微弱差別、較小差別、較大差別、明顯差別和絕對(duì)差別)。

　　推論六：因?yàn)楸戎蹈庇^鮮明，所以消費(fèi)者會(huì)偏愛(ài)采用相對(duì)比較的方法進(jìn)行決策。

　　推論七：在價(jià)值決策算式中，目標(biāo)商品相對(duì)于比較對(duì)象的優(yōu)勢(shì)為分子，相對(duì)于比較對(duì)象的劣勢(shì)為分母。人們?cè)趦r(jià)值決策時(shí)往往更關(guān)注目標(biāo)商品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)由于“價(jià)值”是越大越好，因此比起小數(shù)的表達(dá)方式更傾向于倍數(shù)的表達(dá)方式。

　　由以上七個(gè)推論，我們得到如下的自動(dòng)過(guò)程顧客價(jià)值決策模型。

　　A為目標(biāo)商品，B為比較對(duì)象。

　　相對(duì)價(jià)值=收益/損失

　　相對(duì)價(jià)值=感知特性1A-感知特性1B/感知特性2B-感知特性2A

　　相對(duì)價(jià)值=感知優(yōu)勢(shì)/感知劣勢(shì)

　　下圖為自動(dòng)過(guò)程價(jià)值決策模型圖，該圖反映了消費(fèi)者在優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比后頭腦中形成的直觀的圖形。

　　當(dāng)1＜VR＜VTP，則放棄商品A。VTP，感知價(jià)值觸發(fā)點(diǎn)(Threshold of Perceptive Value)

　　當(dāng)VR≥VTP，感知到商品A的價(jià)值，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，做出購(gòu)買(mǎi)A的決定。

　　當(dāng)VTPR＜VR≤1，放棄商品A。VTPR，感知價(jià)值逆轉(zhuǎn)觸發(fā)點(diǎn)(Threshold of Perceptive Value Reverse)

　　當(dāng)0≤VR≤ VTPR，感知到商品B的價(jià)值，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，做出購(gòu)買(mǎi)B的決定。

　　每個(gè)消費(fèi)者頭腦中都有一個(gè)價(jià)值感知觸發(fā)點(diǎn)，該觸發(fā)點(diǎn)取決于消費(fèi)者認(rèn)為收益多大程度才足以彌補(bǔ)損失的感知。只有相對(duì)價(jià)值大于該觸發(fā)點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)感知到價(jià)值，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決定。感知價(jià)值逆轉(zhuǎn)觸發(fā)點(diǎn)是當(dāng)目標(biāo)商品相對(duì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于參照商品時(shí)，在某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者感知到參照商品相對(duì)于目標(biāo)商品巨大的價(jià)值，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決定。由此我們得出結(jié)論：在自動(dòng)過(guò)程價(jià)值決策中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定取決于感知相對(duì)價(jià)值VPR(Perceptive Relative Value)。

　　由于價(jià)值感知觸發(fā)點(diǎn)取決于消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知，在相同的決策情境中，消費(fèi)者的價(jià)值感知觸發(fā)點(diǎn)存在著差異，顧客購(gòu)買(mǎi)可能性與相對(duì)價(jià)值的關(guān)系如下圖。

　　現(xiàn)在我們用自動(dòng)過(guò)程顧客價(jià)值決策理論來(lái)解釋卡尼曼所做的那個(gè)實(shí)驗(yàn)。在第一種情況中，計(jì)算器從15美元降至10美元，降價(jià)幅度為33%，在相當(dāng)多的人眼中，這個(gè)降價(jià)幅度相當(dāng)大，收益評(píng)分為3分，而開(kāi)20分鐘的車(chē)只是略有麻煩而已，成本評(píng)分為1分，感知價(jià)值是3，因此有多達(dá)68%的人表示愿意驅(qū)車(chē)購(gòu)買(mǎi)。而在第二種情況中，計(jì)算器從125美元降至120美元，降價(jià)幅度為4%，這個(gè)降價(jià)幅度在大多數(shù)人眼里只是微小的降價(jià)，收益評(píng)分為1分，而開(kāi)車(chē)的成本評(píng)分仍然為1分，相對(duì)價(jià)值是1，因此高達(dá)71%的人不愿意驅(qū)車(chē)前往購(gòu)買(mǎi)。在第一種情況仍然有32%的人不愿意驅(qū)車(chē)購(gòu)買(mǎi)，而在第二種情況還是有29%的人愿意驅(qū)車(chē)購(gòu)買(mǎi)，之所以出現(xiàn)這樣的情況，這是個(gè)體對(duì)降價(jià)幅度以及驅(qū)車(chē)所帶來(lái)的麻煩評(píng)價(jià)不同所致。例如在第二種情況，如果有人覺(jué)得開(kāi)車(chē)20分鐘根本不算麻煩或者沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)車(chē)的隱性成本，成本評(píng)分為0，那么這部分人的相對(duì)價(jià)值為1/0——感知價(jià)值趨于無(wú)窮大，這部分人當(dāng)然會(huì)欣然前往！

　　與進(jìn)行全面、細(xì)致的權(quán)衡以追求單個(gè)決策顧客價(jià)值最大化的顧客讓渡價(jià)值決策模式形成鮮明對(duì)比的是，顧客感知相對(duì)價(jià)值是一種以決策效率為核心兼顧一定準(zhǔn)確性的顧客價(jià)值決策方式。表面上看，顧客感知相對(duì)價(jià)值決策為了追求決策速度而犧牲準(zhǔn)確性似乎顯得不理性，但這種表面上的不理性實(shí)質(zhì)上卻是一種理性的選擇。每天我們需要做出很多的選擇，如果每一個(gè)決策都追求價(jià)值最大化，我們需要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間，這會(huì)讓我們的大腦不堪重負(fù)。因此從單個(gè)決策來(lái)看，顧客感知相對(duì)價(jià)值決策雖然損失了一些價(jià)值，但從整體上，正是因?yàn)檫@種決策方式為我們提供了一種快而簡(jiǎn)單的捷徑來(lái)實(shí)現(xiàn)多個(gè)決策的總體價(jià)值最大化。

　　零售業(yè)如何零成本創(chuàng)造價(jià)值

　　自動(dòng)過(guò)程價(jià)值決策模型指出，顧客價(jià)值是相對(duì)的，只要改變參照比較對(duì)象，就可以改變目標(biāo)商品在消費(fèi)者頭腦中的價(jià)值。美國(guó)學(xué)者史蒂芬曾做過(guò)這樣的試驗(yàn)，與低檔品牌單獨(dú)降價(jià)促銷(xiāo)相比，如果在低檔品牌降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)向顧客展示中檔品牌，低檔品牌促銷(xiāo)平均會(huì)提升10%的市場(chǎng)份額，而在沒(méi)有中檔品牌的情景中，低檔品牌促銷(xiāo)提升的市場(chǎng)份額為零！同樣的降價(jià)促銷(xiāo)，前者在幾乎沒(méi)有增加任何成本的情況下，僅僅只是在促銷(xiāo)的同時(shí)向顧客展示了另一檔次的商品，銷(xiāo)售收入?yún)s增加了10%。那么是否只要為顧客提供參照比較商品就一定會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)？史蒂芬的研究還得出另外一個(gè)結(jié)論：中檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜向中、低檔品牌內(nèi)添加高檔品牌。該結(jié)論表明，參照比較商品的選擇需要謹(jǐn)慎。

　　由于知覺(jué)具有選擇性，消費(fèi)者只會(huì)注意與消費(fèi)偏好相關(guān)的商品信息，因此零售企業(yè)在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)首先要保證促銷(xiāo)的產(chǎn)品能引起消費(fèi)者的注意。這就意味著商家必須考慮打折商品與目標(biāo)消費(fèi)者偏好的關(guān)系，否則降價(jià)促銷(xiāo)很可能是無(wú)效的。

　　零售業(yè)的顧客根據(jù)其消費(fèi)偏好可分為四大類。

　　第一類是價(jià)格導(dǎo)向的價(jià)廉型顧客，這類顧客只關(guān)注價(jià)格，他們遵循“沒(méi)有最低，只有更低”的原則，這類顧客只會(huì)考慮低檔商品。

　　第二類和第三類顧客同屬于性價(jià)比導(dǎo)向的顧客，但這兩類顧客又有所區(qū)別。

　　第二類顧客屬于價(jià)廉物美型顧客，這類顧客喜歡精打細(xì)算，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有一定要求，但更看重價(jià)格，他們基本上只考慮中檔和低檔商品。

　　第三類顧客屬于物美價(jià)廉型顧客，這類顧客追求生活的品位，更注重所購(gòu)商品的質(zhì)量，同時(shí)也關(guān)注價(jià)格，這類顧客基本上只會(huì)考慮中檔和高檔商品。

　　第四類則是質(zhì)量導(dǎo)向的物美型顧客，這類顧客屬于消費(fèi)群體的頂端，遵循“沒(méi)有最好，只有更好”的購(gòu)物原則，這類顧客只會(huì)考慮高檔商品。

　　如果我們假定一個(gè)零售商店顧客的總?cè)藬?shù)為Q，那么這四類顧客的人數(shù)分別為Q1、Q2、Q3和Q4，其中Q1+Q2+Q3+Q4=Q。這四類顧客的基本情況見(jiàn)下表：

　　如果一個(gè)零售商場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著高、中、低檔三種不同檔次的商品，那么在任意一個(gè)檔次的商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，商場(chǎng)應(yīng)該給顧客提供哪種檔次的商品作為比較對(duì)象才能取得較好的促銷(xiāo)效果？

　　根據(jù)史蒂芬等人的研究結(jié)果，高檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜向包含中、高檔品牌內(nèi)添加低檔品牌。在只包含高檔和中檔品牌的情況下，高檔品牌促銷(xiāo)時(shí)高檔品牌的收入增加32%，而在添加了低檔品牌后，只增加22%。這是因?yàn)樵谥话邫n和中檔品牌的情況下，由于只有兩類商品進(jìn)行對(duì)比，在消費(fèi)者眼里高檔品牌變成了中檔品牌，而中檔品牌變成了低檔品牌。在中檔商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，物美型顧客和價(jià)廉型顧客都不會(huì)予以考慮。關(guān)注這類促銷(xiāo)的有價(jià)廉物美型顧客和物美價(jià)廉型顧客，關(guān)注的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)為Q2+Q3。當(dāng)加入低檔品牌以后，由于有了低檔品牌作為參照，在顧客眼里就有三種不同檔次的品牌。高檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，物美型顧客不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)降價(jià)的高檔商品，而價(jià)廉型顧客更是無(wú)動(dòng)于衷。但此時(shí)價(jià)廉物美型考慮購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的高檔品牌的人數(shù)Q2會(huì)減少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)價(jià)廉物美型顧客只考慮中檔和低檔品牌，一般情況下進(jìn)行促銷(xiāo)的高檔品牌不會(huì)進(jìn)入他們考慮的范圍，除非降價(jià)的幅度特別大。這樣一來(lái)，在同時(shí)存在高、中、低檔品牌時(shí)，關(guān)注高檔品牌促銷(xiāo)的人數(shù)會(huì)減少，自然最終決定購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)也會(huì)減少。

　　自動(dòng)過(guò)程顧客價(jià)值決策理論認(rèn)為目標(biāo)商品在顧客頭腦中的價(jià)值與消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及比較對(duì)象密切相關(guān)。零售經(jīng)營(yíng)者可以在對(duì)各類顧客仔細(xì)研究的基礎(chǔ)上，找到每類顧客最為關(guān)注的產(chǎn)品特性或利益，通過(guò)精心選擇比較對(duì)象，零成本地在顧客頭腦中創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而有效地促進(jìn)目標(biāo)商品的銷(xiāo)售。對(duì)自動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下是如何做出決策的探索只是剛開(kāi)始，或許有一天零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)說(shuō)“我知道促銷(xiāo)費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，現(xiàn)在，我終于知道是哪一半了”。