紅罐王老吉革命：布局“自有品牌+地產(chǎn)”

　　一款產(chǎn)品，140億元收入。

　　這是一個(gè)輝煌的紀(jì)錄。許多品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果不犯大的錯(cuò)誤，加多寶集團(tuán)的生命周期可能會(huì)像可口可樂(lè)一樣延續(xù)下去。

　　但是，優(yōu)越感總是與焦慮相伴而行。隨著“夏枯草事件”的爆發(fā)，憑借紅罐王老吉涼茶支撐的加多寶集團(tuán)，不得不著手考慮解決 “所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的命題。

　　加多寶集團(tuán)事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始走上了另外一條軌道。雙品牌策略已經(jīng)隨著新的產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)浮出水面；這家公司的觸角已經(jīng)伸向了房地產(chǎn)領(lǐng)域，若能成行，這將構(gòu)成加多寶集團(tuán)新產(chǎn)業(yè)版圖中的重要部分。

　　危機(jī)感

　　回憶起今年5月的“夏枯草事件”仍然讓加多寶集團(tuán)公關(guān)部門(mén)感到委屈。夏枯草是廣東非常常見(jiàn)的涼茶飲料原料，在民間應(yīng)用非常普及。盡管該事件以衛(wèi)生部定性“產(chǎn)品食用安全”告終，但還是讓加多寶意識(shí)到危險(xiǎn)：食品飲料行業(yè)品牌建設(shè)難，危機(jī)到來(lái)卻很容易。

　　如何保持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度和積極性也是危機(jī)感的另外一個(gè)來(lái)源。一位武漢經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)：“做王老吉和做可樂(lè)的利潤(rùn)差別很大，簡(jiǎn)直是一個(gè)天上一個(gè)地下。”正是這一點(diǎn)，使她于幾年前放棄可樂(lè)而專(zhuān)門(mén)代理王老吉。拋棄可樂(lè)轉(zhuǎn)投王老吉，這樣的例子會(huì)不會(huì)發(fā)生在加多寶身上呢？

　　2003年，在福州并沒(méi)有多少人知道王老吉是誰(shuí)。“經(jīng)銷(xiāo)商為什么要選擇這個(gè)品牌，要么有錢(qián)賺，要么品牌夠響。”代理多種飲料的福州經(jīng)銷(xiāo)商馬駿談到他的心得，“一線品牌要有，這可以提高經(jīng)銷(xiāo)商與廠商的議價(jià)能力，但一線品牌價(jià)格透明，通常利潤(rùn)不高。二線、三線品牌也要有，因?yàn)檫@種品牌利潤(rùn)往往更高。”

　　2003年，王老吉在國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)還屬于有利潤(rùn)而無(wú)知名度的二、三線品牌。

　　到了2009年，跟著王老吉有錢(qián)賺的思路催生了全國(guó)800多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　但是，加多寶的焦慮很快就來(lái)了:作為加多寶集團(tuán)最大盈利來(lái)源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟時(shí)期,價(jià)格體系透明,如果渠道成員不太賺錢(qián)，忠誠(chéng)度則會(huì)降低。

　　在王老吉之外，中國(guó)市場(chǎng)還非常大。“王老吉憑單品紅罐王老吉?jiǎng)?chuàng)造了100多億元的銷(xiāo)售額，可口可樂(lè)有果汁、汽水、礦泉水，一年的銷(xiāo)售額不過(guò)是500多億元，中國(guó)市場(chǎng)太大了。”加多寶集團(tuán)一位市場(chǎng)部人士說(shuō)。

　　加多寶的焦慮還在于，王老吉只是加多寶集團(tuán)租借的一個(gè)品牌。紅色罐裝王老吉涼茶是王老吉藥業(yè)品牌授權(quán)加多寶公司經(jīng)營(yíng)的，王老吉藥業(yè)只能獲取品牌管理費(fèi)用，而無(wú)法分享銷(xiāo)售利潤(rùn)。加多寶要實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張,僅靠涼茶也不可能打敗可口可樂(lè)。

　　如不解決這些問(wèn)題，它的發(fā)展很快就會(huì)遇到瓶頸，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的民族飲料品牌又迅速消失的例子太多了。[page]

　　時(shí)機(jī)到了么

　　只有單一品牌的加多寶到了改變的時(shí)候了么？

　　鋪設(shè)一張覆蓋全國(guó)的大網(wǎng)，品牌復(fù)制才有成熟條件。2004年5月，“王老吉清涼茶”登上南方航空的客機(jī)，2005年6月，“王老吉清涼茶”又登上廈門(mén)航空的客機(jī)。今年初,王老吉再次調(diào)整銷(xiāo)售結(jié)構(gòu),在北京、東莞、杭州分別成立3家營(yíng)銷(xiāo)公司,以期打開(kāi)更多市場(chǎng)。作為王老吉謀求全國(guó)市場(chǎng)的重要一步,去年8月,加多寶將中國(guó)總部搬至北京,所有中層管理者都調(diào)到北京上班,以開(kāi)拓王老吉北方市場(chǎng)。至此，加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道夢(mèng)想多年的總部北遷已經(jīng)完成。

　　據(jù)接近加多寶的人士透露，該公司已決定兼并上游的原材料及下游的商業(yè)企業(yè)。

　　目前，加多寶的飲料生產(chǎn)還是全部委托加工。在產(chǎn)品旺銷(xiāo)季節(jié)，這一模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重的會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)稱(chēng)，為了配合擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)，加多寶將采取低成本方式向外擴(kuò)張，第一目標(biāo)是醫(yī)藥物流比較發(fā)達(dá)的西南地區(qū)，繼而沿著京廣線的湖南、湖北往北方拓展版圖，完成兼并計(jì)劃。不過(guò)，這個(gè)信息沒(méi)有能得到加多寶官方的證實(shí)。

　　水和地產(chǎn)

　　繼成功運(yùn)作王老吉之后，加多寶正試圖在一個(gè)全新領(lǐng)域復(fù)制這個(gè)輝煌——進(jìn)入高端礦泉水領(lǐng)域。

　　之所以說(shuō)復(fù)制，除了在渠道方面，部分渠道可能會(huì)利用或者共享涼茶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)渠道外，在產(chǎn)品包裝上依然閃現(xiàn)了老搭檔中糧包裝的身影。中糧包裝承包對(duì)紅罐王老吉的罐裝，在加多寶新推出的昆侖山礦泉水的設(shè)計(jì)中，中糧的建議極為被重視。“多元化是飲料行業(yè)的整體趨勢(shì)，加多寶不可能只做王老吉。”加多寶市場(chǎng)部一位不愿透露姓名的人士稱(chēng)。

　　看看它的同行吧。以碳酸飲料起家的國(guó)際巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張到了茶飲料、果汁飲料、瓶裝水等多個(gè)系列；在茶飲料、果汁飲料領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)的康師傅、統(tǒng)一等公司也早將觸角延伸到瓶裝水領(lǐng)域。

　　現(xiàn)階段，加多寶推出的是“二元擴(kuò)張戰(zhàn)略”，一方面繼續(xù)鞏固其在涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍地位；同時(shí)深耕高檔飲用水市場(chǎng)。

　　總投資5000萬(wàn)美元的青海玉珠峰礦泉水工廠近期投入運(yùn)營(yíng)。加多寶方面稱(chēng)，青海玉珠峰礦泉水工廠占地面積250畝，共分兩期建設(shè)。其中，一期投資2000萬(wàn)美元，全部建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)高達(dá)2000萬(wàn)箱礦泉水。按照目前規(guī)劃，加多寶希望用一到兩年時(shí)間，讓昆侖山礦泉水進(jìn)入全國(guó)主流區(qū)域市場(chǎng)。

　　具體運(yùn)營(yíng)中，加多寶有意采取了雙品牌策略，避開(kāi)已經(jīng)名聲大噪的王老吉，而是以水源地 “昆侖山”命名——這個(gè)品牌可是加多寶自己的。

　　加多寶傳訊部經(jīng)理田威稱(chēng)，昆侖山是加多寶多年后的第二個(gè)主打品牌，渠道和品牌管理都會(huì)與王老吉不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施。

　　此外，一個(gè)加多寶不愿多談的消息是，加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道正與香港建業(yè)洽談，謀劃合作進(jìn)軍廣東房地產(chǎn)市場(chǎng)。計(jì)劃選址在廣東二、三線城市?？熹N(xiāo)產(chǎn)品穩(wěn)定的現(xiàn)金流將為開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)提供資金支持。如果能夠成行，房地產(chǎn)將是加多寶集團(tuán)可預(yù)見(jiàn)的多元化的又一個(gè)努力方向。