新富列車駛向消費(fèi)市場(chǎng)

　　采訪·撰文/齊鵬 孟巖峰 張沙莎

　　賽特奧特萊斯在北京開業(yè)時(shí)，中國(guó)第一家奧特萊斯（奧萊）——同樣位于北京的燕莎奧特萊斯已經(jīng)開業(yè)整整7年。2009年7月底開業(yè)之初，賽特奧萊還顯得很冷清，短短兩個(gè)月后，這里竟連停車位都很難找到了。

　　就在此前不久，北京活力奧特萊斯剛剛開業(yè)，鄭州康城奧特萊斯、長(zhǎng)沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國(guó)際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心也相繼高調(diào)開建——2009年幾乎成了“奧萊之年”。一位從事多年商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃的朋友也告訴記者：“今天又有人來找我，說想開奧萊。一個(gè)月里我已經(jīng)至少聽3個(gè)朋友跟我說要開奧萊的事了?！?/p>

　　各地經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)先恐后涉足奧萊陣營(yíng)，是因?yàn)檫^去4年間，一群神秘消費(fèi)群體已成氣候。這群人已經(jīng)推升了上海青浦奧萊的銷售額從2007年的7.1億元躥升到2008年的10億元。

　　麥肯錫對(duì)中國(guó)新興富裕家庭的調(diào)查報(bào)告證實(shí)了這個(gè)群體的出現(xiàn)：2008年，中國(guó)的富裕家庭數(shù)（家庭年收入超過25萬元）達(dá)到了160萬，預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)數(shù)字將超出400萬。最值得注意的是，在未來的5~7年，中國(guó)富裕家庭的數(shù)量將以約16%的速度增長(zhǎng)。

　　今日資本總裁徐新在一次論壇活動(dòng)中也提到了這一群體：隨著中產(chǎn)階級(jí)中上層（個(gè)人年收入4萬元~10萬元，與富裕家庭的標(biāo)準(zhǔn)相近）的迅速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2010年這群人的消費(fèi)將占總消費(fèi)的64%。到2015年，這群人將占到城鎮(zhèn)人口的56%，其人數(shù)和消費(fèi)支出的增速都將占據(jù)各階層的首位。

　　同時(shí)，繼2009年初北京市統(tǒng)計(jì)局公布了人均GDP超過8000美元后，過了短短半年的時(shí)間，北京市統(tǒng)計(jì)局就將人均GDP數(shù)據(jù)刷新為9000美元，而且預(yù)計(jì)年底將超過10000美元。這不僅意味著北京已達(dá)到中等偏上國(guó)家或地區(qū)的富裕水平，并擁有著相當(dāng)一部分有實(shí)力的消費(fèi)群體，他們的存在將影響眾多的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

　　麥肯錫在調(diào)查報(bào)告中認(rèn)為，未來五六年內(nèi)將成為富裕消費(fèi)者的那些人大部分現(xiàn)在還不富裕。在中國(guó)富裕消費(fèi)群體開始飛躍性增長(zhǎng)之前，商家必須不斷更新對(duì)這一特殊群體的認(rèn)識(shí)。

　　誰來搭乘“新富列車”？——家庭年收入超過25萬元的富裕階層

　　奧特萊斯在中國(guó)開疆?dāng)U土并逐漸走向成熟的背后，是富裕家庭的逐步崛起。9年前，時(shí)任燕莎友誼商城總經(jīng)理的萬文英赴美考察，當(dāng)時(shí)，奧特萊斯在美國(guó)已然大行其道。萬文英以商人的直覺意識(shí)到“這樣的業(yè)態(tài)在中國(guó)是應(yīng)該出現(xiàn)的”。

　　萬文英只是覺得有一群“特別喜歡名牌，但（經(jīng)濟(jì)）承受能力有限”的消費(fèi)者，他們需要奧特萊斯。從2004年起，這些消費(fèi)者開始推動(dòng)燕莎奧特萊斯越來越火：直至2008年金融危機(jī)以前，燕莎奧特萊斯的營(yíng)業(yè)額每年以30%的速度遞增。

　　中國(guó)富裕家庭的崛起，幾乎就是從2004年~2005年前后開始。前文提及的麥肯錫報(bào)告指出，富裕家庭的消費(fèi)者們“大約有一半是在過去的四年內(nèi)開始獲得財(cái)富”。雖然目前富裕家庭在中國(guó)城市家庭總數(shù)中占比還不到1%，但在未來的5~7年內(nèi)，每年將以約16%的速度增長(zhǎng)。

　　不同于精英階層、金字塔尖這些耳熟能詳?shù)拿~所描繪的人群，富裕家庭的消費(fèi)者們實(shí)際上還非常年輕——他們中大約80%的還不到45歲?！芭c傳統(tǒng)的富裕家庭相比，他們是依靠知識(shí)、專業(yè)技能、社會(huì)資本，靠創(chuàng)意和商業(yè)模式，獲得穩(wěn)定的財(cái)富，這使得新富群體能夠規(guī)?；⑶沂杖牒芊€(wěn)定，具有持續(xù)性的營(yíng)銷價(jià)值?！币晃毁Y深營(yíng)銷專家闡述說。

　　在奧特萊斯，新富家庭中的相當(dāng)一部分人是沖著奢侈品牌去的。Burberry、Ermenegildo Zegna、Dunhill、Armani等奢侈品牌，正價(jià)動(dòng)輒好幾萬的貨品，在這里可能只需要幾千元就能淘到，極大地刺激了他們的消費(fèi)神經(jīng)。

　　即便沒有對(duì)奢侈品狂熱的追求，新富家庭的個(gè)體也會(huì)選擇購買高端、知名品牌的商品，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌已經(jīng)形成一種意識(shí)。比如Esprit品牌，作為一個(gè)國(guó)際知名的休閑服裝品牌，在賽特奧萊的日銷量可以達(dá)到12萬元。新富家庭對(duì)高端、知名品牌的熱捧還體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)名品的購買，如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等。這個(gè)群體是品牌最好的朋友，他們可以頻繁地采購，即便沒有超值的折扣。

　　麥肯錫的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些新興的新富家庭如果負(fù)擔(dān)得起，他們肯定會(huì)花更多的錢購買奢侈品，但在現(xiàn)階段他們主要還是選購那些質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的商品。而這一點(diǎn)在以往的富裕家庭中是看不到的。

　　消費(fèi)意識(shí)的變化還體現(xiàn)在新富家庭對(duì)健康、休閑的追求。魏女士是美兆健康體檢中心的會(huì)員，她給自己家庭辦了價(jià)值5600元的體檢卡，其中5000元是入會(huì)費(fèi)用，600元是年費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，每人每次體檢還將消費(fèi)2000元。富裕家庭逐漸形成了健康意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí)，而上千過萬元的美容卡、健身卡、體檢卡不僅僅是他們身份的象征，更是一種再普通不過的消費(fèi)工具。

　　此外，理財(cái)需求的出現(xiàn)也使新富家庭的消費(fèi)意識(shí)在發(fā)生變化。“第三方理財(cái)公司在家庭理財(cái)中扮演著重要的角色，理財(cái)更是為新富家庭的后代們積累財(cái)富。”展恒理財(cái)?shù)目偨?jīng)理閆振杰表示。第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)也是伴隨著新興富裕家庭的誕生而發(fā)展的。

　　另外，不能忽視的是在中國(guó)二三線城市出現(xiàn)的新富家庭。每到周末的時(shí)候，燕莎奧萊的停車場(chǎng)里，停泊著近40%來自周邊二三線城市的車輛。在麥肯錫的報(bào)告里顯示，當(dāng)前的富裕消費(fèi)者主要集中在東部和中南部地區(qū)，其中30%生活在北京、上海、深圳和廣州4個(gè)一線城市，而未來四分之三的新增富裕消費(fèi)者將來自四大城市以外的地區(qū)。目前，成都的富裕家庭數(shù)量比底特律還多，而溫州的富裕家庭數(shù)量和亞特蘭大的持平。

　　“進(jìn)入富裕的時(shí)間短、通過知識(shí)和專業(yè)技能以及社會(huì)資源獲取財(cái)富、具有穩(wěn)定的收入、有著新的消費(fèi)理念、處于總體消費(fèi)群體中的較高收入階層。他們的崛起將使社會(huì)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定和成熟，他們也逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)文化，從而帶動(dòng)社會(huì)整體消費(fèi)板塊的活躍，抓住他們，你才真正掌握了最有價(jià)值和更有潛力的市場(chǎng)。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超如是說。

　　“新富列車”為何?？?？——應(yīng)品牌、理財(cái)、健康等需求而生

　　乘載著超過上百萬個(gè)富裕家庭的“新富列車”碾過的每寸土地?zé)o不散發(fā)著“財(cái)富”的氣息，而所有的商家都希望列車可以在自己的“站臺(tái)”上?？浚胍糇∷麄?，就一定要挖空心思去發(fā)現(xiàn)他們的需求，進(jìn)而滿足需求。

　　一些聰明的商家逐漸發(fā)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷的魅力。“當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷已成為商家謀求富裕家庭財(cái)富的必備武器?！币晃毁Y深營(yíng)銷專家表示。

　　相比其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者，中國(guó)的新富家庭更看重所購買的商品的功能，包括質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)、做工等方面。對(duì)中國(guó)的富裕家庭而言，商品所傳達(dá)的情感動(dòng)因盡管也很重要，但其重要性遠(yuǎn)低于這些動(dòng)因在成熟市場(chǎng)的受重視程度。

　　作為全球最大的奢侈化妝品品牌之一的蘭蔻，他們想贏得中國(guó)年輕的消費(fèi)者，在推廣其抗衰老產(chǎn)品時(shí)一直強(qiáng)調(diào)“盡早開始抗衰老”的重要性。在這一策略的推動(dòng)下，蘭蔻在年輕消費(fèi)者中的銷量得到極大提升，并一舉成為中國(guó)目前最大的化妝品與護(hù)膚品奢侈品牌。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司負(fù)責(zé)人Shaun Rein表示：“古琦和路易-威登顯然已經(jīng)明白他們的主要消費(fèi)群體是年輕人，因此專門在中國(guó)推出了售價(jià)500元和1000元的手提袋。”

　　即便不走差異化路線，企業(yè)一樣可以用“依附”戰(zhàn)略借力打力。2002年，中國(guó)奧特萊斯的創(chuàng)始人萬文英回憶起當(dāng)時(shí)的慘淡經(jīng)營(yíng)狀況仍歷歷在目。但是，奧特萊斯在隨后的幾年里，“養(yǎng)”出了一群對(duì)品牌有高度認(rèn)知的人。他們中的大部分如今已經(jīng)在“新富列車”上了，而奧特萊斯“養(yǎng)”出的這群人給依附在店內(nèi)的品牌提供了另一種經(jīng)營(yíng)思路。

　　GRI是國(guó)際服裝品牌中最早嗅到“奧萊產(chǎn)業(yè)”味道的品牌，從2007年1月，GRI為配合奧萊的銷售專門成立一個(gè)部門。“我們對(duì)奧萊實(shí)行三步配貨方針，首先解決中國(guó)本土庫存，其次調(diào)配全球貨品滿足國(guó)內(nèi)奧萊配貨，最后是我們?yōu)閵W萊定制生產(chǎn)?！盙RI中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理茅桐頤對(duì)奧萊吸引的客層給予了高度的關(guān)注。Esprit、耐克也都有類似的做法，作為國(guó)際知名品牌，他們發(fā)現(xiàn)奧萊聚集的新富家庭正是自己的潛在客戶群，因?yàn)樗麄兙邆淞藢?duì)品牌的認(rèn)知度，早已把消費(fèi)品牌當(dāng)成了一種生活習(xí)慣。

　　繼差異營(yíng)銷、吸附戰(zhàn)略之后，由新富家庭需求派生出的概念性產(chǎn)業(yè)成為第三股商業(yè)力量。其中包括健康產(chǎn)業(yè)、理財(cái)行業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)。

　　小毛驢農(nóng)場(chǎng)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生就依據(jù)新富家庭對(duì)于健康的“渴求”。目前，小毛驢農(nóng)場(chǎng)提供兩種類型的服務(wù)：一種叫普通份額，每周農(nóng)場(chǎng)將給客戶們提供剛摘下的有機(jī)蔬菜；另一種叫勞動(dòng)份額，客戶在農(nóng)場(chǎng)中租有30平方米的土地，周末他們就要到自己的土地上耕種，順便摘取自己的勞動(dòng)果實(shí)。小毛驢負(fù)責(zé)人之一、國(guó)仁城鄉(xiāng)（北京）科技發(fā)展中心城鄉(xiāng)互助合作社主管程存旺告訴記者：“最初只打算招40戶，結(jié)果還不足一個(gè)月的時(shí)間，我們就簽下了55戶?！睆男∶H火爆的需求市場(chǎng)來看，新興的富裕階層更加向往工作以外的生活空間，越來越重視家庭觀念，在小毛驢農(nóng)場(chǎng)，他們可以和家人一起在“原始”的農(nóng)耕狀態(tài)下享受快樂與滿足。基于這種理念，小毛驢業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也是一種水到渠成。

　　如果說小毛驢農(nóng)場(chǎng)業(yè)態(tài)能讓新富家庭在獲得健康的同時(shí)享受到快樂與滿足，那第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)更明確，為“有時(shí)間創(chuàng)造財(cái)富，卻沒時(shí)間管理財(cái)富”的新富家庭打理閑置資金，實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。作為京城最大的第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)，展恒理財(cái)習(xí)慣把活動(dòng)搞到4S店、房展、精品百貨、美容院，因?yàn)檎购愫瓦@些企業(yè)有著共同的目標(biāo)客戶群體。