品牌需求 養(yǎng)火奧萊模式

　　采訪·撰文/孟巖峰 齊鵬 張沙莎

　　“師傅，上海怎么高速路也堵車？”

　　“這個地方有點特殊，下面是青浦奧特萊斯，每天都堵車。”

　　無獨有偶，北京燕莎奧特萊斯門前何嘗不是如此。“剛開業(yè)的時候，燕莎奧萊的停車場也就有500多個車位，而且每次去的時候，也是稀稀落落沒有幾輛車，現(xiàn)在別看都已經(jīng)1000多個車位了，但到了周六日，不僅找不到停車的地方，大家對奧萊入口處塞車的現(xiàn)象也早就習(xí)以為常了。上海青浦奧特萊斯也是如此，我們剛?cè)サ臅r候只有一層開業(yè)，還要用大巴車從上海人民廣場每天免費接送顧客往返，現(xiàn)在連綠地這些非停車地帶都停滿了車?！币晃?002年就與燕莎奧特萊斯打交道的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　面對今天奧特萊斯的火爆場面，中國奧特萊斯創(chuàng)始人萬文英很感慨，也很欣慰。2002年，如同對待自己親手領(lǐng)進(jìn)家門的孩子，萬文英給“OUTLETS”取了一個音譯的中文名——“奧特萊斯”，由陳舊的廠房變身而來的“燕莎奧特萊斯”，終于佇立在了北京東四環(huán)路邊。

　　那時候，距離東四環(huán)路開通不過一個月的時間。顯然，這張擁有龐大體量，但又遠(yuǎn)離“核心商圈”、略帶青澀的新面孔，再一次受到市場的挑戰(zhàn)。萬文英卻非常執(zhí)著地相信：奧特萊斯一定會火。在她看來，一個業(yè)態(tài)能否成功，最大的前提在于能否精準(zhǔn)定位顧客群?！爱?dāng)時我定位的消費群體就三種人：有品牌意識的人、愿意理性購買品牌的人和喜歡淘品牌的人。奧萊現(xiàn)在的消費群體也基本還是這幾類人?！?/p>

　　她的判斷是正確的。7年過去，燕莎奧特萊斯被精準(zhǔn)定位的消費者捧火了，燕莎奧特萊斯已經(jīng)“當(dāng)仁不讓”地成為具有消費能力和品牌意識的一群人的消費標(biāo)桿，而且這一趨勢正在隨著中國新興的富裕消費階層的增長而得到延伸。

　　在麥肯錫《中國富裕新興的消費階層》報告中指出，2008年，中國的富裕家庭數(shù)達(dá)到了160萬，預(yù)計到2015年這個數(shù)字將超出400萬。中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)第四多的國家。富裕家庭在中國城市家庭總數(shù)中占比不到1%，但其絕對數(shù)量正以每年16%的速度遞增。這樣一組數(shù)字意味著什么？誰抓住了他們的消費習(xí)慣，誰就抓住了這個市場。

　　精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體——必須要有品牌意識

　　每一種業(yè)態(tài)都有其定位群體，或時尚或高端，雖然萬文英在成立燕莎奧特萊斯之初并沒有對消費群體做過詳細(xì)的調(diào)查研究，但她心里還是有一本賬。

　　2002年12月17日，萬文英在開業(yè)前一天答謝賓客邀請5000人入場，在已有折扣的基礎(chǔ)上再打九折，結(jié)果當(dāng)天銷售達(dá)88萬元，這些人有一部分是燕莎的客戶，還有生意或者其他方面的好友。這5000人具有一定消費能力，雖然并不全是企業(yè)精英或高層，但絕對是富裕階層中的消費主力。這些群體的反應(yīng)，讓萬文英吃了顆定心丸。

　　第二天正式開業(yè)卻讓她感到有些意外：全天賓客26萬，營業(yè)額卻只有168萬元。而萬文英當(dāng)天一直站在門口處，她最關(guān)心的是消費者都說些什么。

　　“什么東西這么貴，打完五折還好幾千！不值！”

　　“這地方還行，但還是有點貴?！?/p>

　　“這地方太好了，以后就可以來這里淘了。”

　　萬文英仔細(xì)聆聽著消費者間的交流，心中有了大概的輪廓，她知道哪些群體將是奧特萊斯?jié)撛诘南M群體。“第二種人可以培養(yǎng)，第三種則是我們的目標(biāo)群。他們一定要有消費能力，否則是不會認(rèn)知這個業(yè)態(tài)的?！比f文英很肯定地說。

　　當(dāng)初萬文英認(rèn)為可以培養(yǎng)的第二種人如今已成為這里的?？?，而第三種人已成為忠實的消費者，并影響了身邊人的消費導(dǎo)向。奧特萊斯名品折扣的業(yè)態(tài)模式，不僅引領(lǐng)了消費，還開始吸引大量富裕階層的光顧。

　　“受過良好教育，有品牌意識但忠誠度不高，屬于中產(chǎn)階層以上的人群?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利針對奧特萊斯消費群體做了如是評價。

　　而上海青浦奧特萊斯工作人員也表示，來奧特萊斯購買商品的一定是白領(lǐng)或者小老板，都有車，而且都有一定的品牌意識。

　　這一說法也從北京燕莎奧特萊斯購物中心營銷策劃部部長李波那里得到印證?！八麄冇幸欢ǖ南M能力，是小白領(lǐng)或者中產(chǎn)以上，一般都是有車族?！睋?jù)記者觀察，在北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯中，客流的提袋品牌大部分集中在單件三四百元到1500元左右的品牌。一些沒有季節(jié)性的戶外品牌與ESPRIT等大眾熟知的品牌最受歡迎。從服裝品牌GRI導(dǎo)購口中得知，春夏季的服裝在300元~400元、秋冬季的服裝在500元~600元價位的最好賣。

　　“我認(rèn)為燕莎奧特萊斯最吸引人的地方在于其體量很大、品牌豐富，不僅有奢侈大牌，更有一些適合大眾的品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等折扣店。”一位在廣告公司擔(dān)任客戶總監(jiān)的李先生告訴記者，“前幾天在PUMA的折扣店為我女兒買了一件不到100元的T恤。又是品牌，又很便宜，的確很實惠?！?/p>

　　奧特萊斯“名品+折扣”的模式吸引的絕不僅僅只是“本地人”，它也在很大程度上影響了周邊城市。從燕莎奧特萊斯最近的調(diào)查中得知，周一到周日七天，共有22個省市的消費者來奧特萊斯消費，其中本地消費者占到68%，外地消費者32%。而在周末的時候，外埠城市的車牌也占到了接近40%的比例。

　　林彥是記者在沈陽某媒體的好朋友，她每次來北京都要逛奧特萊斯。她自嘲“長城都不去了，把時間留給奧萊?！痹诙€城市，鮮有知名的大品牌，即使有，可選擇余地也不大。在她看來，燕莎奧特萊斯雖然不是“白菜價格”，但是絕對物有所值。在燕莎奧特萊斯停車場，經(jīng)常會看到晉、津等地的車牌，這些都是近年來崛起的產(chǎn)生新富階層較多的城市。而這部分有品牌意識的消費者也是所在城市的相對高消費群體。

　　麥肯錫在《中國新興的富裕消費階層》報告中也對這樣一部分人做了詮釋：“第二代”富裕消費者將來自相對較小的城市；四分之三的新增富裕消費者將來自北京、上海、廣州和深圳四大城市以外的地區(qū)。

　　在戴德梁行華北區(qū)董事張家鵬看來，奧特萊斯的消費群體是有消費力的富裕階層，這部分消費者的數(shù)量也在逐步增加。他們的消費潛力引起了研究者的足夠重視，中國國民經(jīng)濟(jì)研究所所長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也曾表示，培養(yǎng)這群消費群體對拉動消費會起到很大作用。

　　耐心培育客戶群體——讓品牌消費成習(xí)慣

　　其實，說起經(jīng)營奧特萊斯的“精髓”之一：名品+折扣，是繞不過去的一個坎。回憶起當(dāng)年燕莎奧特萊斯的招商過程，萬文英并不避諱用“極其困難”來形容。談起這一幕，萬文英對記者說：組建奧特萊斯需要國際知名品牌，當(dāng)我一次次去香港找品牌代理商談判時，那些代理商從最初爭著請“燕莎負(fù)責(zé)人”吃飯，到了解我的想法后，把我領(lǐng)進(jìn)辦公室象征性地談句話、喝口水，直到最后根本避而不見。

　　但想要開奧特萊斯就必須要有品牌，在萬文英一次次不氣餒的“追求”之下，終于有一家旗下?lián)碛欣嗜f、紀(jì)梵希、登喜路等幾個知名國際品牌的代理商同意入駐，但在見到那個空曠的大廠房時，代理商郁悶了。

　　“他跳著腳罵我，說我是精神病，在這一個人都沒有的地方開什么商場，堅決不來！堅決不來！”萬文英頗為感慨地回憶著。“但最終那個代理商還是看在我的面子上入駐了?！?/p>

　　還是7年前那個跳著腳在空曠場地說萬文英“精神病”的品牌代理商，在極不情愿入駐奧特萊斯的一個月后，徹底改變了態(tài)度。第一個月168萬元的營業(yè)額讓其顧慮全無。而半年之后，品牌商就等著排隊入駐，燕莎奧特萊斯后來陸續(xù)加了B座、C座，讓消費者有更多的品牌選擇?！捌放粕虒τ趭W萊模式的認(rèn)可需要一個過程，其實對于消費者品牌意識的培養(yǎng)也需要時日。在沒有奧萊‘名品+折扣’的模式之前，品牌打折只是在商場某階段搞促銷時才出現(xiàn)，而現(xiàn)在奧萊的品牌折扣卻是天天的，從某種程度上說，這種模式就是在無形中培養(yǎng)、增強(qiáng)消費者的品牌意識和品牌忠誠度。”一位專門研究奧特萊斯模式的專家表示。

　　在燕莎奧特萊斯對消費者做的隨機(jī)調(diào)查中顯示，來燕莎奧特萊斯的消費者具有品牌意識、高學(xué)歷、理性購買商品等特點，其中大專以上學(xué)歷的消費者占90%以上。“知識型、理性化、家庭化的消費者來奧特萊斯消費的特別多。”李波表示。

　　“他們大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放?，理性地購買等。這也是為什么進(jìn)入奧特萊斯的品牌不用擔(dān)心品牌自身影響力受影響的原因。”張家鵬認(rèn)為。

　　從求著品牌商入駐到嚴(yán)格挑選符合消費者定位的品牌入駐，如今燕莎奧特萊斯的品牌已經(jīng)有1689種，其中587種是國內(nèi)外知名品牌。隨著消費者的品牌標(biāo)準(zhǔn)的提升，燕莎奧特萊斯不斷提升品牌組合迎合這部分群體，達(dá)到財富共同增長的目的。

　　麥肯錫在報告中指出，現(xiàn)在的富裕消費者中大約一半是在過去四年內(nèi)開始獲得財富，并達(dá)到“富裕”標(biāo)準(zhǔn)的。這與燕莎營業(yè)額增長的數(shù)據(jù)十分契合：“從2004年開始，燕莎奧特萊斯每年的營業(yè)額都比上一年增長30%左右，這樣的增幅一直維持到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前?！崩畈ū硎?。

　　奧特萊斯影響的不僅僅是消費者，一些國際知名品牌對其也有了更多的關(guān)注。GRI中國區(qū)董事長、總經(jīng)理茅桐頤對記者表示，2007年1月公司專門為奧特萊斯成立了一個部門，負(fù)責(zé)對奧萊的考察與配貨?！拔覀兛吹搅藠W特萊斯的前景，而GRI在奧萊的銷售增幅在30%~50%之間，這還未考慮到每年新開的奧萊。在2008年，GRI在中國所有奧萊的銷售業(yè)績是1億元。”

　　目前GRI還是從庫存和集團(tuán)為奧特萊斯調(diào)貨，可是為奧特萊斯專門生產(chǎn)貨品已經(jīng)被提上日程，茅桐頤也表示通過品牌折扣這種形式對培養(yǎng)消費者的品牌意識有非常大的功效。

　　精心培養(yǎng)忠實客戶——科學(xué)實施品牌組合

　　奧特萊斯概念雖然是舶來品，但是實際經(jīng)營方式卻要與時俱進(jìn)。7年的發(fā)展，奧特萊斯的經(jīng)營者已經(jīng)清楚他們面對的是一群有消費力和品牌意識的富裕群體。怎樣提高這個群體的品牌忠誠度，引導(dǎo)他們來奧特萊斯消費是需要研究的課題。

　　“我們也是隨著消費者對品牌認(rèn)知度的提升慢慢改變品牌組合的，最初不可能全是一線品牌，消費者消費能力也達(dá)不到，同時也沒那意識。但是現(xiàn)在不一樣了，我們必須要做一些引導(dǎo)性的服務(wù)，與消費者一起成長。”李波表示。

　　隨著逐漸增強(qiáng)的品牌意識，從2004年開始，奧特萊斯始終調(diào)整品牌組合，從2009年開始，奧特萊斯制定了三年品牌計劃：2009年國內(nèi)外知名品牌要達(dá)到34%；2010年要達(dá)到50%~60%；2011年則要達(dá)到70%。

　　為了給消費者提供更好的服務(wù)，2008年專門成立了奧特萊斯總部兼門店的管理機(jī)制專門經(jīng)營奧特萊斯。針對這群迅速成長的消費群體，奧特萊斯也快速地將三座賣場重新進(jìn)行品牌整合與改造?！?0萬平方米的營業(yè)面積，我們共調(diào)整了8萬平方米。整個C座全部動了。”李波介紹。

　　如今，在燕莎奧特萊斯C座一層，是歐洲精品街的概念，杰尼亞、BOSS、登喜路等大牌都在，雖然這些品牌還都在“大盒子”里，但一層卻將一個個門店隔開，在公共空間設(shè)置街椅、街燈等，讓風(fēng)格與大品牌相得益彰。

　　在李波看來，C座更符合這些更有消費能力的購買者的購買習(xí)慣，讓他們在購物時放松，雖然在建筑物里逛街，但累了能休息，有星巴克咖啡等，打造出購物休閑的風(fēng)格。

　　調(diào)整結(jié)束后的A座、B座和C座二層，主題都更加鮮明。A座一層，是休閑商品，包括眼鏡、高爾夫精品，二層是兒童用品、家居和女士用品、內(nèi)衣等，主要是針對家庭購物，打造家庭主題；B座一層是鞋帽、箱包，二層是運動工廠和戶外商品店；C座也不會因為都是大牌而讓部分人望而卻步，“我們把餐飲放在C座，更多的人來C座吃飯的時候會順便逛逛?！崩畈ū硎?，“我們也是給消費者以品牌的引導(dǎo)，讓他們更有針對性，培養(yǎng)其品牌忠誠度，在最短的時間找到自己想要的商品。未來還會通過技術(shù)手段和服務(wù)的提升進(jìn)一步引導(dǎo)?！?/p>

　　“這樣的調(diào)整很舒服。以前很不習(xí)慣倉儲式的陳列方式，雖然匯聚了Armani、Versace、杰尼亞等大牌，但需要耐心才能淘到好東西。如今將品牌按特色分開，注重細(xì)節(jié)，更能切合消費者的需求?！币晃谎嗌瘖W特萊斯的忠實消費者告訴記者。

　　李波表示，“這樣的引導(dǎo)也在業(yè)績上有了體現(xiàn)，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，全北京的商場只有燕莎奧特萊斯和翠微百貨保持正增長。就在剛剛過去的8月份，燕莎奧特萊斯?fàn)I業(yè)額同比增長49.1%。

　　引導(dǎo)年輕且正在成長的富裕群體在張家鵬看來是十分必要的，中國的人口基數(shù)大，未來五六年的消費能力將會大幅提升。“中國的奧特萊斯雖然還處在起步階段，但消費者的品牌意識與消費意識將越來越強(qiáng)。這些因素在奧特萊斯C座引進(jìn)品牌時就有過考慮，越來越多的國際品牌將被這部分消費者接受并喜愛，而這部分理性消費者也會通過奧特萊斯培養(yǎng)起屬于自己的品牌忠誠度?！?/p>

　　隨著品牌問題逐漸被解決，中國的奧特萊斯也漸漸走出本土化，雖然大部分還是代理商在經(jīng)營，但矗立在燕莎奧特萊斯B座一層的一個牌子——“西班牙工廠直銷”卻表明工廠直銷將真正走進(jìn)奧特萊斯。