杜文：十字路口的直銷業(yè)

　　撰文/杜文（財經評論員）

　　2009年下半年是直銷行業(yè)的多事之秋，直銷行業(yè)巨頭雅芳退貨及傳銷事件余音猶在，又曝出老牌直銷巨頭仙妮蕾德的經銷商大規(guī)模倒戈的消息。

　　9月10日是仙妮蕾德在香港召開全國經銷商大會的日子，但是，很多曾經的大經銷商已經不見蹤影，而選擇前往的人，多數(shù)心中都帶著一問究竟的情緒。據公司內部人士透露，仙妮蕾德和經銷商之間的沖突已經處于白熱化狀態(tài)。收入減少、公司政策朝令夕改是導致各地經銷商對仙妮蕾德怨聲載道的直接原因。

　　仙妮蕾德2009年的收入預計僅為13.87億元。這與10年前收入過百億相比，簡直不可同日而語。

　　這一切都不是偶然的。中國直銷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的搖擺不定，又長期涉嫌臭名昭著的傳銷，再趕上空前的金融危機，注定這一切總會發(fā)生。即使不在今年，也可能會在明年、后年……總之，這一天總會到來。

　　據考證，早在清末中國就有了直銷這一經營模式，但現(xiàn)代直銷在中國卻是時間很短，因此，無論是企業(yè)自身規(guī)范還是監(jiān)管模式，都存在著很多漏洞。而更嚴重的問題不在于此，而在于直銷企業(yè)難以擺脫傳銷的“陰魂”。

　　僅在2006年一年時間內，一直沒拿到直銷牌照的仙妮蕾德就涉嫌傳銷事件多起，這大概是仙妮蕾德涉嫌傳銷最多的一年。每次曝出涉嫌傳銷事件后，仙妮蕾德都會盡量發(fā)布消息說這些傳銷事件是少數(shù)直銷人員和分公司所為，而非企業(yè)行為。但這種澄清并不能消除人們的惡劣印象。同時，又有一些案例有確鑿證據表明是企業(yè)本身所為。不僅仙妮蕾德一家直銷企業(yè)存在涉嫌傳銷問題，安利、雅芳等拿到直銷牌照的著名企業(yè)，也不時傳出涉嫌這種“經濟邪教”的丑聞。

　　涉嫌傳銷已經成為直銷企業(yè)在中國難以消除的魔咒。

　　之所以如此，就在于直銷和傳銷模式如此相像，近乎孿生姊妹。同時，雖然兩者僅有一字之差，但最終的結果卻遠去千里。傳銷可以獲得更加高額的利潤，除了法律和輿論的風險外，幾乎沒有經濟方面的風險；而直銷則不然。在這種情況下，本來和傳銷就非常類似的直銷被一些人或企業(yè)本身利用就非常容易理解。從某種程度上看，是直銷找上了傳銷還是傳銷找上了直銷，很難說得清楚。

　　長期以來，直銷企業(yè)陷于傳銷泥沼而不能自拔，無疑嚴重地影響了這些企業(yè)的形象，這給市場造成的影響是不言而喻的。這必然為企業(yè)經濟效益的下滑打下了伏筆。

　　但問題并沒有到此為止。直銷企業(yè)存在直銷和零售店兩種方式，這又使企業(yè)自身很難在兩者之間找到一種平衡。近期雅芳和仙妮蕾德出現(xiàn)經銷商糾紛及立場問題就是源于此。

　　雅芳在中國有5000家銷售門店、100萬直銷員；按仙妮蕾德官方說法，最高峰店鋪為9000多家、目前為2000多家，仙妮蕾德更注重直銷。零售店和直銷員之間的利益不可避免地存在沖突。按常規(guī)推斷，直銷企業(yè)更傾向于支持直銷員，這樣才更合乎企業(yè)的自身目標。否則，這些企業(yè)沒有必要去申請直銷牌照。正是這種問題存在，才最終導致了仙妮蕾德經銷商大規(guī)模離場，雅芳經銷商反水。

　　直銷企業(yè)面臨的這兩個問題長期存在，不過在金融危機爆發(fā)之前，由于經濟效益比較好，經銷商同直銷員、企業(yè)的矛盾被掩蓋了。當金融危機爆發(fā)、經濟效益出現(xiàn)滑坡后，問題和矛盾難以掩蓋，最終集中爆發(fā)。

　　事實上，直銷企業(yè)的問題和內外部矛盾都是非常清楚的，破解危機之道也是明確的：要么是推出直銷模式另選其他；要么是專注于直銷遠離傳銷，重塑形象，同時又要對零售商做出一定的交待。如果仍如既往，只能是問題和矛盾越來越突出。一些直銷企業(yè)正處于十字路口，必須作出選擇。

　　然而，雅芳和仙妮蕾德這種企業(yè)，已經習慣了過去日進斗金的模式，面對這道簡單的選擇題，作出果斷的選擇仍需要勇氣?？墒?，不進行明確選擇，這些直銷企業(yè)還能走多遠呢？

　　作者郵箱：duwen9748@sina.com