圍剿必勝客

　　在浩瀚的商界，存在著一只看不見的手，強大而不可抗拒。它在冥冥中定下規(guī)則，又悄無聲息地改變規(guī)則。它切分著市場這塊巨大的比薩餅，也拉開了一場波瀾壯闊的戰(zhàn)爭。

　　□文·圖/本刊記者 曹一方

　　中國商戰(zhàn)最激烈的城市莫過于上海。上海商戰(zhàn)最激烈的地方莫過于南京路。南京路步行街720號，上海第一食品公司，一座老上海風(fēng)格的五層大樓，地守南京路與貴州路的十字路口，西扼人民廣場至南京路之咽喉，東啟南京路商圈連綿之烽火，可謂兵家必爭之要沖。

　　《孫子兵法·地形》：隘形者，我先居之，必盈之以待敵。

　　深諳兵法的比薩巨頭必勝客一馬當(dāng)先，率先搶占此地旺鋪，在大樓的一二層拉開陣勢。憑借絕佳的門店位置和氣派的店面陳設(shè)，必勝客的霸氣足以輻射整個南京路。

　　兵法又曰：若敵先居之，盈而勿從。

　　偏偏斜刺里殺出一支不拘于兵法的敵軍，其進攻兇悍而迅猛。它占領(lǐng)了必勝客之上的三樓整層。必勝客不得不驚愕地抬頭仰視，三樓的每扇窗戶上，都極其囂張地貼著一個卡通女孩的頭像，和“巴貝拉”三個字，其鋒芒令必勝客倍感壓抑。

　　必勝客還能夠必勝無疑嗎？

　　昨日輝煌

　　比薩巨頭必勝客有著一段無人能及的輝煌稱霸史。

　　至今都無可否認的是，在中國人心目中，“必勝客”已儼然成了比薩的代名詞。

　　1990年，已在全球開了6000多家連鎖店、年營業(yè)額達40億美元的必勝客來到了中國，在北京東直門開設(shè)了第一家店。廣闊的市場空間，令初來乍到的比薩巨頭無限憧憬著，在全國各大城市遍筑“紅屋頂”堡壘的美好景象。

　　此后13年，作為唯一提供比薩的意式連鎖餐廳，倚仗品牌和產(chǎn)品的稀缺性，必勝客一直輕輕松松地享受著高利潤率。餐飲業(yè)通常的毛利在營業(yè)額30%左右，而必勝客則驕傲地長期保持在40%以上。

　　不過，那只看不見的市場之手，永遠不會允許唯一的存在。

　　2003年，必勝客中國開店突破100家，在此本該慶祝的時刻，卻來了敵人——必勝客在美國市場的死敵“棒！約翰”殺到了中國！

　　“棒！約翰”是僅次于必勝客的全球第二大意式餐飲連鎖品牌，全球開店3000多家。自1985年成立以來，“棒！約翰”從來不掩飾與必勝客的爭鋒相對，它對必勝客的炮火，向來直接、高調(diào)、張揚、猛烈。

　　它嘲諷必勝客的一個廣告片段是這樣的：在必勝客董事會的間隙，董事們用擲飛鏢來消遣，靶子則是必勝客創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼的照片。他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，“我叫你去‘棒！約翰’，我叫你去‘棒！約翰’……”

　　原來由于必勝客被百勝餐飲集團收購，弗蘭克于1994年出售了必勝客的所有股份，轉(zhuǎn)投“棒！約翰”，在當(dāng)時的美國引起了轟動。每當(dāng)被問起為何離開自己創(chuàng)造的品牌時，他經(jīng)常說的一句話是，“我已找到更好的比薩。”

　　“更好的餡料，更好的比薩”——“棒！約翰”的口號更是咄咄逼人、暗藏殺機。兩個“更好”如同兩支利箭，深深地扎在了必勝客的心窩上。必勝客的疼痛從美國一直隱忍到了中國。

　　兩條進軍路線

　　《孫子兵法·虛實》：兵之形，避實而擊虛。

　　當(dāng)2003年“棒！約翰”拍馬殺到中國時，必勝客在13年來已經(jīng)建立起了良好的品牌忠誠度，其100家店鋪在各大城市各個商圈的最優(yōu)選址，已牢牢占據(jù)了市場制高點。

　　“棒！約翰”暗忖：由于與必勝客定位同質(zhì)、價格相似，若與風(fēng)頭正健的必勝客正面交鋒，無異于以卵擊石。為了避免與必勝客硬碰硬，他們選擇了必勝客不曾涉足的一些國際社區(qū)開店。這其中還有一個原因是：上海的一些國際社區(qū)有很多外國人，他們大多都在國外吃過“棒！約翰”，這里有品牌生根的土壤。

　　此后兩年，“棒！約翰”在上海開的店都集中在類似幾個較為偏僻的區(qū)域，例如古北、張江高科技園區(qū)和西郊莊園。“棒！約翰”中國區(qū)總經(jīng)理楚連勝稱這種策略為“農(nóng)村包圍城市”。

　　仇人相見分外眼紅！為了嚴防對手的包圍戰(zhàn)術(shù)，必勝客果斷亮出了殺手锏，全國100家店齊刷刷地三箭齊發(fā)，從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”升級——

　　首先是歡樂美食。必勝客猛挖菜品的歡樂內(nèi)涵，如推出新菜挪威紅鱒魚，配以“必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇的挪威紅鱒魚的故事噱頭。

　　其次是歡樂環(huán)境。所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項目。

　　最后，必勝客發(fā)出了一支精彩絕倫的“歡樂”之箭——推出32元一份的“只要碗能裝，多少不限量”的自助沙拉。借此，必勝客發(fā)動了一場堪稱經(jīng)典的病毒式營銷戰(zhàn)，關(guān)于如何堆砌15層沙拉塔的《吃垮必勝客》一文，以帖子、郵件等形式，在網(wǎng)絡(luò)上如病毒似地瘋傳。

　　一時間，必勝客的人氣如日中天。目標消費人群廣泛地指向了年輕人、中高端白領(lǐng)和普通家庭。必勝客的“歡樂”一擊，可謂笑里藏刀，人們在堆砌沙拉塔的歡樂中，早已樂不思“棒！約翰”。

　　正當(dāng)必勝客擺開架勢要掐滅“棒！約翰”時，另一支不可小覷的力量正在暗暗逼近——

　　成立于43年前的日本意式餐飲品牌薩莉亞，在日本擁有800多家門店，年銷售額達1000億日元。早在2002年，后來擔(dān)任薩莉亞中國董事長的田井野就來到了上海，刺探必勝客軍情。

　　田井野驚訝地發(fā)現(xiàn)必勝客一個八九寸的比薩賣60元、人均消費達80元，再通過對上海幾個商圈的市場調(diào)查——在1000個受訪者中，只有30%去過必勝客，吃過意大利面的人則僅僅2%。這使他燃起了信心。

　　薩莉亞在日本的成功經(jīng)驗是：將比薩僅僅作為是意式餐飲的一部分，而非像必勝客那樣主推，其主推的是口味多樣的意大利面、品類多種的配菜、不同食材的沙拉，這些也是意式美食的精髓。它們不僅是另一大塊收入來源，還能夠直接拉動比薩的銷售。而比薩只占薩莉亞菜單的20%。

　　一條定位于平民百姓的差異化進軍路線，在田井野的腦海中漸漸清晰。

　　爭鋒徐家匯

　　徐家匯，上海最重要的商圈之一，必勝客盡遣精銳駐扎于此，其旗艦店盤踞于徐家匯天鑰橋路路口的美羅城，虎視著徐家匯每一個角落。

　　2003年末，薩莉亞在天鑰橋路扎下了在中國的第一個營盤。這家店面積約500平方米、220個座位，距必勝客旗艦店不到1000米。

　　徐家匯烽煙再起，薩莉亞對于必勝客的突擊，機智、多變、凌厲。

　　田井野首先試探性地將薩莉亞的價格定在了比必勝客便宜30%，比如必勝客的一款意面賣28元，薩莉亞一份相差無幾的款式則只賣18元。初出茅廬的薩莉亞每天客流量達到250人次。

　　薩莉亞的前期騷擾并沒有引起必勝客的重視，因為必勝客比任何對手都清楚這個行業(yè)的生存法則：銷售價格一般是采購成本的3～4倍。而以薩莉亞單店量小而導(dǎo)致的高額采購成本，在其確定的低價位上是很難活下來的。

　　田井野自然比必勝客更清楚這一點，然而他并不擔(dān)憂。薩莉亞日本的成功案例可以讓他摸著石頭過河，他的進軍路線是：以采購成本僅1～2倍的價格搶占市場，進而迅速擴大開店數(shù)量，再以規(guī)模效應(yīng)來削減采購成本。

　　趁必勝客未作反應(yīng)之機，田井野祭出了勢不可擋的三板斧——

　　一號店開業(yè)的四個月后，薩莉亞馬不停蹄地在廣東路開了二號店。

　　二號店開業(yè)兩個月后，穩(wěn)住陣腳的薩莉亞更換成與日本國內(nèi)相同的供應(yīng)商，隨著成本降低，再次亮出價格屠刀，調(diào)低了30%！其一號店每天客流量猛升至500多人次。

　　又過了不到兩個月，薩莉亞的價格再降30%，一份意面的價格降到了9～12元，一號店每天客流量達到了1000人次！

　　這三板斧砍得必勝客直冒冷汗，比薩巨頭奮起應(yīng)對，然而，正當(dāng)必勝客劍鋒直指薩莉亞時，突然感到發(fā)現(xiàn)，“棒！約翰”已從身后包抄而來……

　　原來，那些國際社區(qū)的市場現(xiàn)實與“棒！約翰”的預(yù)期大相徑庭，稀少的客流量根本不足以支撐店面的運營。2005年，“棒！約翰”的創(chuàng)始人約翰·施納德親臨上海督戰(zhàn)，他轉(zhuǎn)變策略，號令三軍轉(zhuǎn)而向商圈進攻，不惜代價地與必勝客正面交鋒。

　　如何切分必勝客在繁榮商圈的市場蛋糕？“棒！約翰”略微提高了價格，同尺寸的比薩，“棒！約翰”的價格比必勝客高出兩元錢?！拔覀兙褪且缺貏倏唾F那么一點點！”“棒！約翰”希望以此彰顯更好的品質(zhì)，來與必勝客搶奪注重品質(zhì)品位的中產(chǎn)階層人群。

　　掀起了一場反向價格戰(zhàn)的“棒！約翰”，一連開出5家店，搶占了中產(chǎn)階層聚集的淮海中路無限度廣場、衡山路酒吧區(qū)和徐家匯星游城等繁華地段。

　　隨即，他們大力強調(diào)與必勝客的差異，宣稱自己的比薩更新鮮、更營養(yǎng)，比如其采用的是新鮮番茄沙司，而不是必勝客貫用的濃縮沙司。而在供應(yīng)商管理上，他們更是突出精挑細選，“只有必勝客的供應(yīng)商，才有機會成為我們的供應(yīng)商。”

　　一陣組合拳后，更關(guān)注健康與品質(zhì)而對價格不敏感的有錢人們，開始漸漸叛離主打“歡樂”的必勝客。

　　中融之戰(zhàn)

　　在必勝客歡樂餐廳里用餐的中國人陳韋興，卻并不歡樂，“中國市場這么大，為什么就沒有一個中國品牌敢于挑戰(zhàn)必勝客？”2004年的一天，陳韋興決心揭竿而起。

　　與之前兩家國際軍團比較，陳韋興更善于穿著中國消費者的鞋子思考——到底什么樣的意式餐廳，才能讓消費者們毫不猶豫地走進去？

　　中高端市場被“棒！約翰”截走，不過中低端市場還有很大的空間。于是，低價定位必然是首要條件，但還不足以決勝千里。一個極為重要的事實是：意式餐廳的顧客大多是追求時尚的年輕人。雖然必勝客的“歡樂”之箭遍地開花，但真正能擊穿年輕人心底的則是“時尚”之箭，這類人群的消費能力也符合自己的低價定位。隨即，陳韋興創(chuàng)立了時尚品牌“巴貝拉”。

　　巴貝拉采用了與薩莉亞類似的多種美食配合比薩的產(chǎn)品線，但其戰(zhàn)術(shù)更加彪悍、更加針鋒相對：收集必勝客在上海銷售排名前25位的門店，一旦有機會便在其附近50米內(nèi)開出店面，以低價和時尚風(fēng)格，分流必勝客的顧客群。

　　為了控制成本，巴貝拉的做法是，選擇最好的地段，但不一定要最好的店址。當(dāng)必勝客要在一樓尋找展示效果更好的位置時，巴貝拉可以在四樓、五樓開店，租金也許只有一樓的50%～60%。南京路第一食品公司大樓的格局，就是這種戰(zhàn)術(shù)的典范。

　　必勝客怎么也不會想到，一只初生牛犢竟以一種無法阻擋的姿態(tài)，肆無忌憚地迎面沖殺而來。2005年8月，巴貝拉第一家店投資近200萬元、150座，開在了上海陸家嘴中融國際大廈，街對面就是一家必勝客。

　　戰(zhàn)斗打響了。陳韋興當(dāng)然也知道，不具規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的高額采購成本，會帶來怎樣的風(fēng)險。開店前4個月，巴貝拉的采購成本高達營業(yè)額的70%，而餐飲業(yè)合理的采購成本在30%左右。每月不菲的虧損，對于陳韋興的神經(jīng)，絕對是一個巨大的考驗。

　　巴貝拉只有“華山一條路”：只要月營業(yè)額達到58萬元就可以達到盈虧平衡點，在此基礎(chǔ)上進一步形成規(guī)模效應(yīng)后，采購成本可降至必勝客的70%～80%，由此理論上的毛利可達70%。

　　面對近在咫尺的必勝客，陳韋興橫下心來放手一搏。

　　巴貝拉的標志是一個卡通女孩的頭像，店面裝修是以淺粉、紫藍色調(diào)為主的歐式風(fēng)格，這些都深深地吸引了捂不住腰包的年輕女性消費者。在巴貝拉，一份比薩平均30元、一份意大利面平均15元、價格僅為必勝客的1/3～1/2，價格之刃已經(jīng)戳到了必勝客的脊梁。而對于口味，不少顧客的評價是，比必勝客略勝一籌。

　　第二個月，尚只有一個店的巴貝拉營收達到30萬元，第三個月升至40萬元……第七個月終于突破了持平線。

　　巴貝拉的生猛表現(xiàn)，立刻引起了必勝客的警覺。這次，比薩巨頭立即痛下殺招，不顧一切地在巴貝拉隔壁開了新店，配合隔街相望的老店瘋狂地夾擊巴貝拉！

　　逐鹿中國

　　此時，那只看不見的手已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)動了市場魔方，比薩餅的切分也不再由必勝客主刀。

　　2007年，全球著名私募凱雷的一位助理路過相鄰的巴貝拉和必勝客，他驚訝地看到，等候進巴貝拉的顧客一直排到了必勝客的門口！

　　經(jīng)過隨后的考察，當(dāng)時只有4家連鎖店、還未全面盈利的巴貝拉，獲得了凱雷1000萬美元的風(fēng)投。站在金融巨人的肩膀上，巴貝拉趕上了一個各路軍團千里突進的時代。

　　誰都知道這場戰(zhàn)爭的制高點，在于以規(guī)模效應(yīng)放大盈利能力。2008年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商圈的“棒！約翰”全國門店數(shù)量突破了100家。在上海已擁有28家店的薩莉亞也于2007年搶灘廣州，至今開了7家店，2008年又揮師北京，至今開了3家店，其2008年營收達1.1億元。

　　2007年8月，巴貝拉揮師北京，一年后全國門店數(shù)量達到60多家，2008年營收達4億元。

　　一個比薩亂世已經(jīng)來臨。

　　至今，比薩巨頭必勝客已經(jīng)在全國80多個城市布下300多座堡壘。但是，它獨享豐厚利潤的好日子已經(jīng)結(jié)束，顧客排長龍就餐的情景也一去不返。巨頭驚恐地發(fā)現(xiàn)：平民百姓去了薩莉亞；中產(chǎn)階層去了“棒！約翰”；時尚的年輕人則去了巴貝拉。

　　四面楚歌之中，必勝客徹底覺醒了！2007年，必勝客開始從“比薩專家”轉(zhuǎn)型為“西式休閑餐飲專家”。身份升級的背后，其實是一場產(chǎn)品線的全線大反攻。它已不僅僅局限于比薩，而是包括小吃、沙拉、湯、主菜、甜點和飲料的全面開發(fā)。

　　此前幾乎不做任何打折促銷的必勝客，也拿起了價格武器。2008年下半年，必勝客一面廣發(fā)8.5折卡，一面推出“天天半價”套餐。進入2009年，必勝客又掀起了一系列的打折促銷戰(zhàn)。9月初，在必勝客餐廳的櫥窗和年輕人聚集的各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“史上最便宜必勝客比薩，嘗鮮價39元，憑學(xué)生證再8折”的廣告引人注目。

　　戰(zhàn)爭愈演愈烈。在中國市場這塊巨大的比薩餅上，商戰(zhàn)的硝煙注定將升騰而密布。