最酷的豆腐

　　一塊豆腐，菜市場的配角，憑什么一年能銷售50億日元？帥哥明星“男前豆腐”在日本上演了一場傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)意秀。

　　■文/劉 拓，上海勁釋咨詢品牌顧問

　　在我們傳統(tǒng)認識中，豆腐就是白花花、軟乎乎的食品，屬于“大宗商品”的產(chǎn)業(yè)，價格低廉，進入門檻低，并且永遠默默呆在菜市場最不起眼的角落。豆腐作為卑微的配角，千百年以來幾乎沒有多少變化，毫無特色和高價值可言。

　　然而，2005年這個固有印象被顛覆了，因為當(dāng)年日本出現(xiàn)了一個性感前衛(wèi)的豆腐，品牌名叫“男前豆腐”。何謂男前，日語“男前”的意思就是“英俊帥哥”，怎么豆腐和帥哥扯在了一起？

　　“帥哥豆腐”的前世今生

　　生產(chǎn)男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司，位于日本茨木縣古河市。這家公司經(jīng)營豆腐三十多年來，基本上和其他豆腐店沒有多少區(qū)別，賣的是標(biāo)準尺寸的廉價水磨豆腐，三塊僅售100日元(大約合人民幣6.7元)，以保持競爭力。

　　2005年3月，三和豆水庵社長的兒子伊藤信吾不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法，決定打破幾十年做“標(biāo)準豆腐”的傳統(tǒng)，和幾個華裔、歐美人士開發(fā)了一種全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。

　　伊藤信吾從改變豆腐傳統(tǒng)的四方形狀著手進行變革。由于豆腐綿軟，放多了固化劑反而影響了品質(zhì)，變成了老豆腐，因此他將豆腐的造型進行了改良，做成了水滴形等異形，將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器里，并取了一個非常不像豆腐的名字：男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費者的認知和感官帶來了很大的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時尚潮流的前沿。

　　如果你以為男前豆腐只是擺酷，那就錯了。

　　男前豆腐選擇的原料是用高于一般大豆4倍價格的北海道大豆，以及沖繩島的苦汁制作的，吃過的人都表示從未吃過這么濃厚味道的豆腐。而且包裝還特別在豆腐盒底層設(shè)計了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開。該店的人氣商品“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”則是水分非常多，幾乎是入口即化，味道較清淡一點，但有大豆自然的甜味，不少人把它淋上黑蜜直接當(dāng)甜點吃，而它特殊的形狀和制成方法也造成網(wǎng)絡(luò)上熱烈的討論和猜測。

　　男前豆腐在產(chǎn)品開發(fā)方面獨具匠心，令人印象深刻。他們?yōu)槎垢暝O(shè)計了有些缺點但卻充滿氣概的五個角色：TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY，大多數(shù)商品是以這些人物來做獨特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像槳一樣的“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”以及厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長等，擺在貨架上，單看包裝就足以吸引消費者的眼球。

　　讓人不可思議的是，男前豆腐不僅僅把豆腐做得別具一格，新意十足，在營銷上更是顛覆傳統(tǒng)。估計任何一個首次造訪其官方網(wǎng)站的人，一定會認為這是一個搖滾樂團或者動漫公司的網(wǎng)站，動感十足。

　　網(wǎng)站將“男前豆腐店”的商標(biāo)圖案制成待機圖案和Flash游戲，還做故事連載并發(fā)售該店的周邊商品，提供各類人物壁紙下載，推出原創(chuàng)CD，甚至將網(wǎng)站所出的獨特歌曲制成可以下載的手機鈴聲，比如JOHNNY的喊叫聲在一時間響遍了京都的大街小巷。當(dāng)年，男前豆腐的網(wǎng)站設(shè)計被選為“2005年文化廳媒體藝術(shù)獎”審查委員會推薦作品。日本玩具大廠BANDAI與其密切合作，將其8種豆腐產(chǎn)品制成扭蛋玩具、鑰匙扣、冰箱貼等等，將豆腐店熱潮蔓延到玩具上。

　　后來，伊藤信吾從三和豆水庵獨立出來成立了“男前豆腐有限公司”，銷售男前豆腐及其周邊衍生品。這些豪華型的豆腐售價很高，一塊平均售價300日元(20.24元人民幣；按照1元人民幣兌換14.82日元換算)，比普通豆腐貴3倍以上，有的甚至貴6倍，但仍受消費者追捧。這種既健康又炫酷的搖滾豆腐，在《日經(jīng)商業(yè)周刊》調(diào)查的“2006日本年度熱門商品”中，高居第6位。2005年，男前豆腐創(chuàng)造了一年賣8萬盒豆腐，年銷售額高達50億日元的業(yè)績。

　　“男前”秘訣

　　一家豆腐店可以這樣異軍突起，對我的觸動是很大的。雖然現(xiàn)在男前豆腐作為潮流產(chǎn)品在日本已不像誕生之初那樣風(fēng)靡全社會，但仍有一大批忠實的男前迷們，數(shù)量不小。在這里，不去探討日本潮流產(chǎn)品的換代問題，僅關(guān)注男前豆腐的營銷，因為伊藤信吾在傳統(tǒng)行業(yè)打造一個潮流品牌的招數(shù)對中國的傳統(tǒng)企業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

　　招數(shù)一：樹立新標(biāo)準

　　最高的競爭是標(biāo)準之爭，誰掌握了標(biāo)準的話語權(quán)，或者制定標(biāo)準的企業(yè)競爭準則，將會重新劃分產(chǎn)業(yè)版圖，成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

　　伊藤信吾這個年輕人不接受老派父親做豆腐的標(biāo)準，在既有標(biāo)準上進行大膽地革新，把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉(zhuǎn)換成異型的包裝，塑造了制作豆腐的新標(biāo)準，打破消費者以往對豆腐的認知，產(chǎn)生好奇的心理，刺激消費，開辟藍海市場，重新改變了豆腐這個傳統(tǒng)食品的價值。新標(biāo)準一旦被市場接受，就會帶來變革，即使后來會出現(xiàn)一批仿冒者，但是先行者已成功走在前面，賺足了銀兩。

　　這是值得許多中國傳統(tǒng)制造型企業(yè)借鑒的，例如我們的月餅、糕點、醬菜都可以做到開辟新標(biāo)準的格局。

　　招數(shù)二：順勢逆向營銷

　　豆制品行業(yè)在日本一直競爭比較激烈，為了保住市場份額，各大豆腐生產(chǎn)商大打價格戰(zhàn)。新品牌要想脫穎而出，顯然不能走尋常路。

　　“男前豆腐”這樣一個看似怪誕的品牌名，之所以能成為日本潮人追捧的食品，關(guān)鍵在于伊藤信吾看到了社會趨勢并找到商機。

　　日本社會越來越趨于女性化，據(jù)東京一家市場營銷公司最新統(tǒng)計，日本目前約有2/3的20～34歲男性屬于食草族或有食草傾向。這群人的共同特點是充滿女性氣質(zhì)，相比為事業(yè)奮斗或是組建一個家庭，他們對自己的外表更感興趣，熱愛時尚，講究飲食，保持苗條身材。在這樣的社會，人們渴望陽剛帥氣的力量。男前豆腐在柔軟的豆腐之上傳播硬朗的形象，在認知上產(chǎn)生了強烈的對比，這個巨大的差異，徹底打破了消費者認知閾值。

　　于是，男前豆腐賣的就不僅僅是豆腐，而是男子漢的魅力和時尚。因此開發(fā)各種玩具、流行歌曲、手機鈴聲，成為代表流行生活的流行發(fā)布者和傳播者。此時，男前豆腐店實際上已經(jīng)不是一家豆制品公司，而是一家徹徹底底的文化傳播公司，化腐朽為神奇，化傳統(tǒng)為時尚。

　　招數(shù)三：用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維做傳統(tǒng)行業(yè)

　　男前豆腐能成功最主要的原因恐怕要歸功于經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變——用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維做傳統(tǒng)行業(yè)，賦予了傳統(tǒng)行業(yè)新的生機。

　　從一塊豆腐延伸到時尚網(wǎng)站、玩具、流行音樂、手機鈴聲、視頻電影，從產(chǎn)品單一的功能營養(yǎng)物質(zhì)價值，上升為表達自我，追求時尚潮流的精神價值，男前豆腐實現(xiàn)了從低附加值、低關(guān)注度到高附加值、高關(guān)注度的躍升，開辟了“時尚豆腐”的流行潮流，大大豐富了豆腐健康自然食品的原有內(nèi)涵與意義，即便價格甚高，但消費者仍趨之若鶩。

　　男前豆腐把自己做得不像是“豆腐”，更像是一個大眾明星，一個充滿活力的帥哥俱樂部，將物化的產(chǎn)品變得性格化、情感化、生活化，創(chuàng)造了一個特別的藍海市場。

　　營銷人員都知道，比產(chǎn)品更重要的是產(chǎn)品背后代表的價值和意義，這個就是消費者喜歡和接受的賣點。廠家宣揚的賣點再好，如果缺少了這個“人格化”的價值，所謂賣點往往只是廠家的意淫。

　　老字號的未來

　　男前豆腐引發(fā)了這樣一個思考：現(xiàn)在國內(nèi)眾多老字號、老企業(yè)發(fā)展受阻，根本原因出在哪里？

　　答案顯而易見，當(dāng)就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，或者就所謂“品牌”做品牌，還是在原有的路徑上運營。隨著產(chǎn)業(yè)的變革性發(fā)展，經(jīng)營者很容易對既有的行業(yè)失去信心、失去耐心，最終任其自生自滅。日本男前豆腐將一個極其傳統(tǒng)的產(chǎn)品，做到如此風(fēng)生水起，值得所有傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者深思。

　　在營銷人員的眼里，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的觀念，沒有夕陽的企業(yè)，只有夕陽的企業(yè)家。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可能轉(zhuǎn)為朝陽產(chǎn)業(yè)，大放異彩。正如筆者協(xié)助世界級家紡企業(yè)亞光家紡進行外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷變革過程中，將傳統(tǒng)的毛巾制品，提升為“個性化化妝品”，針對油性皮膚、干性皮膚、混合型皮膚、青春痘開發(fā)的個性化訂制毛巾，倡導(dǎo)“看膚色，選毛巾”的人性化訴求，開辟了家紡行業(yè)的藍海。亞光家紡的終端數(shù)量和銷量，在短短一年不到的時間，提升了八倍以上，如果還按照傳統(tǒng)的做法，就毛巾做毛巾，就和全國上萬家毛巾企業(yè)陷入到價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的深淵中，很難擺脫困境，在未來的市場格局中也難有發(fā)展空間。

　　在金融危機還未過去的今天，傳統(tǒng)企業(yè)的未來在哪里？這是一個老生常談但又無解的話題，我認為企業(yè)最稀缺的不是執(zhí)行力、資金、技術(shù)、人才、運營模式，企業(yè)家對未來發(fā)展的洞察力和判斷力，從某個方面來說顯得更為重要。■