方法：定價的6個秘招

　　平均來講，一個公司的產(chǎn)品價格哪怕只上漲1%，利潤就會上升11.3%，所以你在定價策略上花再多的精力也不算過分。

　　█文/柏唯良，中歐國際工商學院拜耳教席教授

　　平均來講，一個公司的產(chǎn)品價格哪怕只上漲1%，利潤就會上升11.3%，所以你在定價策略上花再多的精力也不算過分。

　　相比于促銷和品牌打造，定價得到的注意力和尊重是遠遠不夠的。公司都會聘用廣告公司和公關(guān)公司等，但是卻沒有定價公司，應該有才對，很多公司都可以從中獲益。有一點是很清楚的，價格不是簡單的數(shù)字，人們也不是天生的數(shù)學家。你在其他策略方面發(fā)揮的創(chuàng)造力在定價策略方面應該也有用武之地。

　　百分比和絕對數(shù)字是兩碼事

　　有一個實驗，讓精神病學家決定要不要釋放某一精神病患者。

　　當精神病學家被告知“100個相似的病人中有20個會在被釋放后6個月內(nèi)發(fā)生暴力行為”時，59%的精神病學家會選擇釋放這個病人；而當被告知“相似的病人有20%會在被釋放后6個月內(nèi)發(fā)生暴力行為”時，79%的精神病學家會選擇釋放這個病人。

　　人們的心理定勢是，百分比不是人本身，只有人是人，這就是為什么100個人中的20個人聽起來比20%的人要多的原因。

　　所以，如果你希望人們把一個數(shù)字想得大一點，你就講絕對數(shù)字，而不是百分比；如果你希望人們把一個數(shù)字想得小一點，你就講百分比。

　　汽車公司搞促銷，優(yōu)惠條件是如果你在月底前買車，那么可以享受“2000美元的現(xiàn)金折扣”，2000美元聽起來比8%的折扣(假設汽車售價為2.5萬美元)要大得多。

　　相反，華爾街金融怪才——基金經(jīng)理們每年只收取客戶所投資金1.9%的“費用”。這聽起來有些叫人搞不清楚，但是不管怎么說，似乎不算很多錢。

　　但結(jié)果是，一個有50萬美元“301K計劃”的投資者每年要付給基金經(jīng)理1萬美元的費用。假設投資者每年的工資為9萬美元，凈拿到手6萬美元，那就意味著他每年整整白干2個月，因為這2個月的工資要付給另外一個把他的錢從通用電氣挪到家得寶公司然后再挪回來的人。

　　人們總是很擔心付給政府的稅收太多了，而同時，投資者向金融行業(yè)支付了巨額“咨詢稅”，還不抱怨，很有可能他們根本就不知道付了多少錢。金融行業(yè)的定價工作實在是做得太棒了。

　　先帶顧客看價格高的產(chǎn)品

　　路邊擺攤的小商販都喜歡漫天開價，全球各地都一樣。聰明的客戶只是笑笑，然后把這個明顯是高得離譜的價格砍掉2/3。接著，雙方進行激烈的討價還價，最后的成交價大約比小販的初始報價的1/3稍高一點，皆大歡喜，你甚至還覺得有些內(nèi)疚。其實大可不必，轉(zhuǎn)過街角，你會發(fā)現(xiàn)那個百貨公司里同樣東西的價格還不到你付的一半。

　　相似的例子，亞利桑那州州立大學的心理學教授羅伯特·西奧迪尼曾做過一個實驗，對于來買臺球桌的客戶，有的先給他們看3000美元的臺球桌，有的先給他們看價格低一點的臺球桌。結(jié)果，前者最后買的臺球桌平均價格為1000多美元，而后者最后買的臺球桌平均價格為550美元。

　　心理學上，這種效應被稱為“錨定”。3000美元的臺球桌也許大大超過客戶的預算，但是它會使得客戶購物時愿意增加開支。古董家具店打折的貨品標的原價總是高得離奇?？蛻暨M來一看，嗤之以鼻，自以為聰明，覺得傻瓜才會花這么多錢去買這個東西，然后花2倍于預算的錢買了一堆東西，還挺樂。

　　胡亂地說一大堆毫不相干的大數(shù)字也有幫助。如果你要賣價值50萬美元的房子，你就要多說幾遍“100萬”。比如，你可以說，“我們市區(qū)大概有100萬人口”或者“這樣大小的房子在大多數(shù)其他城市的售價都會超過100萬美元”，再或者“我跟我老公說了100回要把用過的飯碗放進水池里。”

　　讓客戶跪求才透露價格

　　有一次我走過中國香港的一條小巷，兩邊全是小攤販，賣什么的都有。有個人一直執(zhí)著地跟著我，口里叫著：“只要20港幣，只要20港幣！”他賣的是什么？我當時不知道，以后也不會知道。這個人違反了市場營銷的一個重要規(guī)則，價格是市場營銷4個P中最后一個P，而不是第一個P。市場營銷做得好的人會盡量推遲提價格的時間，價格是你和客戶關(guān)系中的一個負面消極因素。

　　美國的彩虹吸塵器公司深諳此道，這家公司上門推銷的吸塵器能賣到1000美元的天價。普通的吸塵器只要50美元，貴的也就300美元。這么貴的彩虹吸塵器怎么會有人買呢？

　　彩虹公司的吸塵器和其他吸塵器相比，有一個獨特的區(qū)別：灰塵不會被吸到一個紙袋里，而是被吸到一個裝水的容器里，吸塵后，就可把臟水倒掉。據(jù)說這樣就可以吸住更多的灰塵，如果這些灰塵留在空氣里的話，會傷害你的肺、加重呼吸問題、使得哮喘惡化、讓你過敏，等等。

　　感興趣的客戶自然想知道價格是多少。銷售代表知道，一提價格，這對話就算結(jié)束了，所以他們會說：“我不想告訴價格是多少，我不希望您是因為價格低才買這個產(chǎn)品，我要確保您是的確需要這個產(chǎn)品才來買。”他們會做一個很戲劇化的演示，把一個枕頭放在塑料袋里，然后用彩虹吸塵器吸成很小的一個硬塊。

　　客戶可能會再次問到價格，銷售代表就回答：“不著急，如果您的確需要的話，我以個人名譽擔保，您能買到這種吸塵器?！边@位銷售代表進一步演示這個產(chǎn)品的所有價值，不用再買普通吸塵器紙袋省下的錢、不用看醫(yī)生買藥省下的錢、不請假少扣工資省下的錢、不會像普通吸塵器那樣吸不干凈導致地毯磨損得快省下的錢，等等。

　　這賬一算，不得了，可以省下一大筆錢，客戶甚至想政府為什么不強行規(guī)定大家都必須用這種吸塵器。這樣，沒有兩三個小時，不到客戶差不多要跪求價格的地步，這位銷售代表是不會說的。

　　你可能會認為一臺吸塵器賣到1000美元甚至更高的價錢是不可能的，特別是賣給已經(jīng)有吸塵器的人。實際情況確實，彩虹吸塵器的銷售代表只要跨進客戶家門檻，3次當中必有1次能賣出去。

　　情人眼里出西施，同樣，客戶眼里出價值，但是你要是不跟客戶解釋價值，他未必看得到價值。所以，一定要成為專家，對于你的產(chǎn)品能給客戶提供的價值了如指掌，對產(chǎn)品價值進行研發(fā)，然后把這價值放到客戶眼中、心中，然后再談價格。這樣，看起來不可能的事情就變得可能了。

　　標1美元賣成2000美元

　　你可能在想怎樣才能避免談價格。一種方法就是像我們剛才所講的例子那樣，有關(guān)價值的討論結(jié)束之前拒絕談價格；另一種方法是像那街頭小販那樣，開一個高得荒唐的價格；還有一種方法是，開一個低得荒唐的價格，但是這樣做能讓你最后得到一個更高的價格嗎？

　　這樣做不僅僅可以讓你得到更高的價格，而且可能幫你賣掉本來賣不掉的產(chǎn)品。

　　約翰·斯塔克在eBay網(wǎng)上賣餐館設備。一開始，他根據(jù)自己能夠接受的價格來報價，不幸的是，沒有人來競買。所以，他就改變策略，標價改成1美元，這就好比根本沒標價似的，那么結(jié)果如何呢？

　　一臺工業(yè)用冰淇淋制造機原來標價999美元，無人問津，后來斯塔克將標價改成1美元，這次競買者趨之若鶩，最后以2000美元的高價拍賣掉了。一系列的實驗表明，這還不是一次性的僥幸成功，現(xiàn)在斯塔克拍賣的二手設備95%都標價1美元。他是1999年開始在eBay網(wǎng)上賣東西的，2001年他把原來的店關(guān)了，專門做網(wǎng)上銷售，2003年他的銷售收入是1998年的10倍！十分成功！更妙的是，他都不用擔心定價的問題，客戶幫他定價。

　　斯塔克說：“標價是1美元，吸引人們來競買，他們競買后就對這東西產(chǎn)生了一種依戀，就算最后的拍賣價高出他們原來計劃支付的價格他們也會忍不住買?！焙翢o疑問，這種感情因素是很重要的。還有，參與競拍本身就變成了一種投資，如果我們停止不繼續(xù)往上報價，就好比失去了一份投資，你現(xiàn)在已經(jīng)知道，人是多么討厭失去。

　　不過，我認為這里還有一個因素很重要：當我們標示這臺設備的價格為999美元時，客戶的注意力就會放在這個價格上；當我們標示價格為1美元時，客戶的注意力就會集中在這設備本身的價值上。價格是負面消極的，如果有可能，我們就要盡量等我們把價值跟客戶介紹清楚之后再提價格，而不是一開始就談價格。

　　價格和價格信號雙管齊下

　　客戶大約知道一件東西應該是什么價格，但只是大約，因為時間太少了而東西又太多了。這就是為什么客戶會用暗示價格的一些信號來判斷一件東西是否定價合適。

　　高價信號有：寬大的皮沙發(fā)、厚地毯、深色木板、勃艮第酒、水晶、穿著三件套西裝的人發(fā)出的雄渾的聲音。低價信號包括熒光燈、削價的標牌、廉價地板、長相一般的員工、長罩衫工作服。請注意，高價信號未必比低價信號成本高。長罩衫工作服可以是漂亮的暗紅色，也可以是凱馬特的那種淡藍色。成本是一樣的，但是傳達的信號是不一樣的。

　　一個常見的低價信號是價格以9結(jié)尾。因為客戶會通過信號來判斷價格高低，所以很可能價格從34美元上升到39美元時銷售收入反倒增加了。如果價格尾數(shù)是9，那么賣方是在含蓄地傳達這樣一個意思，那就是這個價格是經(jīng)過精心制定的。

　　價格尾數(shù)是9，很好，5也不錯，在亞洲，8也很好。我在中國做過一個實驗，有1250名婦女參加，成為受試者，很大部分受試者發(fā)現(xiàn)尾數(shù)是5、8、9的價格更能讓人接受，最糟糕的尾數(shù)是1。尾數(shù)是1的價格很不和氣，10.01美元？那多出來的一美分好比是罰金。而數(shù)量正好相反，不要把香波定為每瓶11.9盎司，可以定為每瓶12.1盎司。

　　還有一些商家把低價格和高價格信號組合起來，如果高價格信號能夠優(yōu)化客戶體驗，給客戶提供增值，如果你是要靠回頭客和口碑宣傳發(fā)展你的業(yè)務，那么這一招效果十分顯著。Zea Rotisserie &Grill和Semolinas就是兩個很好的例子，這兩家連鎖餐館表面上看起來奢華昂貴，實際上價位中等。多做一些小投資，增加高價格信號?？蛻艨吹竭@些高價格信號，再看到你的實際價格，會大吃一驚，這么合算，大家會秘而不宣。

　　我一直把沃爾瑪和凱馬特分別描述成是中產(chǎn)階級的平價店和窮人的平價店，其實這兩家店的產(chǎn)品和價格也許差不多，但是，相比于沃爾瑪，凱馬特的低價格信號更多更強，而沃爾瑪?shù)膶嶋H價格也是低的，但是傳達的價格信號是中等價位的。

　　此外，商店里的貨品標上“特價優(yōu)惠”的字樣，銷量就會上升50%，哪怕價格根本沒變。不過，特價優(yōu)惠不可濫用。芝加哥的一家超市做了一個實驗，當30%以上的冰凍果汁飲品都打上“特價優(yōu)惠”的牌子后，這個品類的總銷量反倒下降了。當“特價優(yōu)惠”的標牌太多時，消費者得到的信息是優(yōu)惠價格不可信，所以正常的價格也不可信。

　　價格歧視是生財之道

　　需求曲線說明了價格和在這個價位能達成的銷量之間的關(guān)系。需求曲線上每一個點都代表消費者，這個消費者愿意在這個價位或低于這個價位購買你的東西，但是如果價格超過這個價位一分錢，這個消費者就不買了。也就是說，這個產(chǎn)品對于這個消費者的價值最高就是這個價位。理想的狀態(tài)是，我們根據(jù)每個消費者愿意支付的最高價格向他收錢。

　　在你的客戶中，哪些人群可以提價？哪些人群應該降價？你是否能在你的高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異化，把它們區(qū)分開來？

　　你可以根據(jù)消費時間來區(qū)分(時間早的表演的價格低一些，周六的航班價格低一些)，也可以根據(jù)下單渠道來區(qū)分(網(wǎng)上訂購的價格低一些，或者提前3周訂購的價格低一些)，根據(jù)選擇的多少來區(qū)分(有5種選擇的產(chǎn)品價格高一些，只有一種選擇的產(chǎn)品價格低一些)，根據(jù)購買地點來區(qū)分(在有風景的露臺上，啤酒價格高一些，在室內(nèi)，價格低一些)，根據(jù)人們對于生活困苦的咖啡豆農(nóng)的可憐程度來區(qū)分，等等。

　　你的工程師發(fā)明新產(chǎn)品，你的市場營銷經(jīng)理應該發(fā)明價格歧視的新工具?！?/p>

　　(詳見機械工業(yè)出版社新書《細節(jié)營銷》)