寶潔中國拋棄廣告代理

　　最近，國內(nèi)廣告行業(yè)最吸引人們注意力的新聞恐怕是9月寶潔（中國）有限公司正式實施的一項廣告新政：寶潔中國取消電視媒介購買代理公司，自己將身體力行去與大大小小的電視臺討價還價。

　　作為全球廣告業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)，寶潔每一次營銷舉措都會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。所以，此次寶潔的改革讓整個媒介代理圈都蒙上一層陰影。

　　寶潔中國的去媒介改革并非個案。比如韓國現(xiàn)代汽車在其本土、英國、美國、印度等市場上也取消了廣告代理公司，自己來打理營銷傳播業(yè)務(wù)；美國最大的人才網(wǎng)站之一、“超級碗”直播之夜上的?？虲areerBuilder.com今年5月宣布不再外包廣告業(yè)務(wù)；7月底，豐田汽車集團(tuán)宣布組建自己的營銷傳播業(yè)務(wù)公司，計劃于2010年起開始投入實際運營。

　　美國廣告主協(xié)會2009年上半年的一份調(diào)查報告顯示，四成左右的廣告主都有自己的廣告公司或相當(dāng)于廣告公司職能的業(yè)務(wù)部門，這一比例還在繼續(xù)擴(kuò)大。

　　那么，媒介代理制度，尤其是針對中國的媒介環(huán)境，究竟面臨著怎樣的困能呢？這要從廣告主、媒介代理公司和媒介三方面來看。

　　作為廣告主和媒體之間的橋梁，媒介代理公司的主要職責(zé)有兩方面：第一，根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)制定媒介策略；第二，作為中間人，憑借自身在折扣和議價能力上的優(yōu)勢為企業(yè)進(jìn)行媒介購買，降低廣告主媒介投放成本。

　　但服務(wù)同質(zhì)化、服務(wù)水平有限卻是整個行業(yè)的弊病。目前國內(nèi)大部分媒介代理公司只是從事最簡單的媒介購買工作，而企業(yè)真正需要的增值服務(wù)，如媒介檢測、消費者研究、信息提供和策略支持等，卻得不到滿足。國內(nèi)媒介代理的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越走向價格戰(zhàn)。

　　從中國的媒介環(huán)境來看，中國三級辦臺的體制導(dǎo)致媒介眾多，各自為政，相互壓價，相互掣肘的情況非常常見。在這樣的情況下，一些廣告量較大的企業(yè)，完全具備單獨和中國媒體談判的籌碼，在購買價格上具有很強(qiáng)的議價能力。例如，寶潔公司每年在中國的廣告投放金額有幾十億之巨，而其在中國經(jīng)營多年，擁有自己的媒介團(tuán)隊，對于中國的媒體環(huán)境早已了然于胸，因此在和媒體談判時駕輕就熟。

　　國內(nèi)的哈藥六廠、太太口服液、葵花藥業(yè)都已經(jīng)開始同媒介直接談判，拿到的折扣不比媒介代理公司少。

　　那么，廣告主自建廣告公司的優(yōu)劣在哪里？概括來講，廣告主自檢廣告公司有下面幾個好處：

　　自建廣告公司省去了代理費用，降低成本。平均成本節(jié)約3%左右。

　　第二，保密性強(qiáng)。廣告公司在為企業(yè)服務(wù)時都會簽署保密協(xié)議，但由于廣告公司從業(yè)人員跳槽頻繁，企業(yè)商業(yè)機(jī)密外泄風(fēng)險始終存在。[page]

　　第三，自建廣告公司作為企業(yè)的一個子公司更熟悉所屬行業(yè)狀況和企業(yè)的產(chǎn)品，能更好的把握企業(yè)在營銷傳播上的需求，為廣告主提供更有針對性的廣告?zhèn)鞑ビ媱潯?/p>

　　但是，畢竟隔行如隔山。企業(yè)自建廣告公司的劣勢也是顯而易見的：

　　自建廣告公司策劃思路狹窄，也可能陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困境，導(dǎo)致對企業(yè)在營銷上出現(xiàn)的認(rèn)識不清；

　　并不是所有企業(yè)都像寶潔一樣財大氣粗，能直接和媒體議價。對于媒體經(jīng)驗不足的企業(yè)來說，專業(yè)媒體代理公司可能更能夠整合媒介資源，降低企業(yè)廣告投放成本。

　　因此，對于媒介花費量大，媒體經(jīng)驗豐富，有較強(qiáng)議價能力和媒介資源整合能力的企業(yè)來說，單飛的確可以降低成本。但媒介購買畢竟是一個非常繁瑣的過程，需要大量專業(yè)的數(shù)據(jù)和策劃，一般的中小企業(yè)沒有能力和精力來組織專門的人才對媒介購買進(jìn)行分析，單飛可能會得不償失。因此去媒介代理單飛并不是適合所有企業(yè)。

　　而對地位岌岌可危的一些媒介代理公司來說，要改變未來的命運，必須專注于除媒介購買之外其他方面的服務(wù)。只有具備更為專業(yè)的媒體計劃、傳播計劃、媒體洞察力，才能不讓企業(yè)棄自己單飛。