太陽能教育長

　　通過教育市場，黃鳴做成了全球最大的太陽能熱水器公司，如今他期望自己的公司再一次教育新市場獲益。

　　文｜CBN記者 石磊

　　在遠(yuǎn)古傳說中，有窮氏部落長后羿為了拯救民眾用箭射下了9個太陽。

　　在北京以南300公里的德州—當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為這里就是傳說中的有窮氏部落—后羿的后人開始依靠太陽做生意。德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，皇明太陽能的生產(chǎn)車間每天生產(chǎn)6萬根真空管。這家全球最大的太陽能熱水器公司去年推廣熱水器面積200多萬平方米，相當(dāng)于整個歐盟太陽能熱水器面積的總和。

　　皇明太陽能創(chuàng)始人黃鳴被稱為“太陽能瘋子”，但他自己當(dāng)初恐怕也無法想像能夠取得現(xiàn)在這樣的成就。中國并沒有歐盟和美國市場那樣的高額新能源補(bǔ)貼，而黃鳴這樣的創(chuàng)業(yè)者也無法寄希望于國內(nèi)消費(fèi)者的環(huán)保意識達(dá)到歐美消費(fèi)者的水準(zhǔn)。

　　皇明的迅速崛起是中國太陽能產(chǎn)業(yè)爆炸性增長的縮影。國家發(fā)改委能源所最近的研究報告指出，至2008年底國內(nèi)太陽能熱水器運(yùn)行保有量達(dá)到1.35億平方米，年生產(chǎn)能力超過了2500萬平方米，使用量和年產(chǎn)量均占了世界一半以上。

　　但像大多數(shù)中國的其他產(chǎn)業(yè)一樣，太陽能產(chǎn)業(yè)的高速增長也帶來了一系列的“惡果”，其中最讓皇明這樣的領(lǐng)先者頭痛的是大量的同質(zhì)產(chǎn)品和價格戰(zhàn)。5月份，財政部、商務(wù)部公布了一份家電下鄉(xiāng)中標(biāo)名單，與微波爐僅有8家、空調(diào)有23家公司中標(biāo)相比，太陽能熱水器竟有92家公司、806款產(chǎn)品同時入圍。

　　雖然整個行業(yè)增長極快，但國內(nèi)太陽能熱水器市場的生意從來就不好做。

　　問了15年的問題

　　“你們的熱水器在陰雨天到底能不能用？”

　　黃鳴對《第一財經(jīng)周刊》稱，過去15年，這是在不同場合被問及最多的一個話題。但這個在業(yè)內(nèi)人士看來極為基礎(chǔ)的話題卻是皇明搶先贏得市場的秘訣。

　　沒錯，不是那些環(huán)保主義者，而是二三線城市，尤其是城鄉(xiāng)結(jié)合部富裕起來的農(nóng)民成了太陽能熱水器最初的消費(fèi)者。這和太陽能另一技術(shù)陣營光伏形成了極大的反差：太陽能發(fā)電(光伏)產(chǎn)業(yè)的客戶都是國外商業(yè)客戶，而且受國家投資扶持，而太陽能熱水器除了今年列入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品外并未有太多支持。

　　在中國這樣一個地廣人多的市場中，試圖去教育消費(fèi)者并不是一個令人羨慕的差事。當(dāng)黃鳴本人在1996年決定開始這場“太陽能教育”課程時，他甚至都無法像其他中國企業(yè)家那樣一擲千金在全國性的電視臺做品牌廣告，告訴消費(fèi)者—按照現(xiàn)有的技術(shù)，只要不是連續(xù)陰雨三五天以上，太陽能熱水器并不比電熱水器和燃?xì)鉄崴鬟d色。直到去年年底皇明才得到鼎暉和高盛1億美元投資。

　　黃鳴用了一個笨辦法開始自己的課程。1996年底，他出版了一份太陽能科普內(nèi)容的《太陽能科普報》。隨后，皇明在1997年起先后啟動了“太陽能科普萬里行”和“百城環(huán)保行”等活動，黃鳴帶著自己編輯的《太陽能科普報》逐個城市“講課”。

　　這一聲勢浩大的市場推廣的目標(biāo)是二三線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部：濟(jì)南、無錫、福州、廈門 皇明的“路演”幾乎覆蓋了半個中國。這些每年在全國數(shù)千個市、縣、鎮(zhèn)，舉辦數(shù)萬場次的活動并非公益，而是集太陽能科普展示、銷售和服務(wù)咨詢?yōu)橐惑w。更重要的是，隨著這次推廣皇明在全國建立了1萬多個營銷網(wǎng)點(diǎn)。

　　黃鳴也從一個原本木訥的技術(shù)派創(chuàng)業(yè)者，成了一個推銷高手，他甚至還能夠用流利的英文在各種國際論壇中發(fā)表演講。

　　眾多的經(jīng)銷商讓皇明的市場教育變成了訂單，但是良莠不齊的經(jīng)銷商也開始給皇明帶來麻煩。

　　與很多太陽能同行的策略相同，皇明當(dāng)時的渠道策略是在一、二、三級市場(含城鄉(xiāng)結(jié)合部)均勻鋪開，一個大區(qū)內(nèi)只有一個代理商，粗放地經(jīng)營市場。2005年，黃鳴開始嘗試專賣店代理制。這對經(jīng)銷商提出了更高的要求，遭到了部分經(jīng)銷商的抵制。黃鳴的解決方式是讓部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為投資商，把終端的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)投資建設(shè)終端，并負(fù)責(zé)維護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境和公共關(guān)系；而皇明負(fù)責(zé)派出店長、招聘并管理員工，銷售、安裝產(chǎn)品并進(jìn)行售后服務(wù)。經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)或者拿回投資，但整個終端的團(tuán)隊和架構(gòu)不必推倒重來。

　　據(jù)皇明提供的數(shù)據(jù)，至2008年底，其累計推廣太陽能散熱器約1000萬平方米。但在中國這樣一個獨(dú)特的市場中，最大的市場份額并不意味著最終的勝出。

　　教育地產(chǎn)商？

　　2003年，黃鳴做了一個冒險的選擇，他砍掉了占總銷售額70%的小規(guī)格產(chǎn)品，而專注做大規(guī)格的太陽能產(chǎn)品。這是黃鳴對當(dāng)時市場壓力的一個回應(yīng)—皇明所在的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了數(shù)千家公司。作為當(dāng)時行業(yè)的絕對領(lǐng)先者，皇明面對眾多競爭對手的選擇只有兩個，要么選擇價格戰(zhàn)，要么選擇做高端產(chǎn)品。

　　“不是要放棄農(nóng)村市場，而是必須淡化農(nóng)村市場。”黃鳴對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　高端意味著皇明必須贏得更多的一二線城市消費(fèi)者。但太陽能熱水器是一個在農(nóng)村地區(qū)相對容易普及的產(chǎn)品。因?yàn)槌青l(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村地區(qū)的房高普遍在8層以下，樓頂安裝太陽能熱水器后，熱水入戶距離短，樓頂面積平均到每一戶也都足以安裝太陽能熱水器。而在北京上海這樣的大城市，住宅通常在二十層以上，樓頂面積平均到每戶相當(dāng)小，而且對低層住戶來說，樓頂熱水入戶距離長，太陽能熱水器的推廣難度很大。

　　在一線城市，皇明最大的問題不是消費(fèi)者，而是房地產(chǎn)開放商。不同于燃?xì)夂碗姛崴?，太陽能熱水器對安裝有特殊要求，一般需要占用戶外面積。對高層樓盤來說，通常需要開發(fā)商預(yù)留安裝面積。“最大的難點(diǎn)還是開發(fā)商不太認(rèn)可，因?yàn)槌鞘蟹康禺a(chǎn)這幾年都是賣方市場，開發(fā)商很強(qiáng)勢，根本不在乎項(xiàng)目的環(huán)保狀況?！被拭饕晃桓邔颖硎尽?/p>

　　為了贏得新消費(fèi)者，黃鳴又準(zhǔn)備再上一次“教育課”。與之前全國巡演式的推廣不同，這次黃鳴的計劃是一個耗資數(shù)十億、占地3000余畝的集太陽能建筑、太陽能制造、研發(fā)和教育、旅游等為一體的太陽能建筑園區(qū)—“太陽谷”。在離太陽谷10分鐘車程的地方，還有一個皇明開發(fā)的占地200畝的新樓盤蔚來城。

　　“這是我做給全國所有的房地產(chǎn)開發(fā)商的樣板小區(qū)，我要告訴他們，使用了大型太陽能集熱系統(tǒng)的小區(qū)，能夠更環(huán)保、更節(jié)能，賦予項(xiàng)目更高的價值，他們能夠從跟皇明的合作中受益?！秉S鳴稱，皇明也在開發(fā)能夠安裝在陽臺上的太陽能熱水器，這能夠解決熱水器安裝在樓頂入戶距離太遠(yuǎn)的問題，以打開城市市場。

　　但對黃鳴來說，目前管理最大的困難就是跟營銷團(tuán)隊的溝通，皇明的營銷高管團(tuán)隊已經(jīng)先后換了幾撥人馬，幾乎每次爭執(zhí)最大的分歧都在于黃鳴想傾注更多的營銷力量往城市，而營銷團(tuán)隊更愿意在推銷阻力小的農(nóng)村地區(qū)營銷。

　　而且投資方似乎也對地產(chǎn)不太感冒。“它們(高盛、鼎暉)不投資節(jié)能建筑。”黃鳴此前曾對媒體表示。