改企：海水還是火焰

　　文/銘之

　　改企，初步解開了國有出版大社大發(fā)展的束縛，走出了關鍵一步。但“國資”唱獨角戲，民資、外資幾乎缺席，以后的中國出版業(yè)會不會太寂寞呢？

　　“出版業(yè)改企，對我們這些中小型的民營企業(yè)沒有多少利多。我們關心的是，國家像在其他行業(yè)的改制中一樣，在改革存量的同時，放開行業(yè)準入門檻，也即允許包括民營資本在內(nèi)各路社會資本，在法律規(guī)范的情況下，發(fā)起設立自己的出版社?！币晃毁Y深書商告訴記者。

　　的確，在現(xiàn)有體制下，書號成了中國出版業(yè)稀缺而寶貴的資源，一些出版社僅靠賣書號就能過上好日子。書號稀缺，緣于成立出版社的牌照只給國有資本或準國有資本。

　　“這實際上就是一種壟斷。突破壟斷，必須打破行業(yè)禁入的政策。即使，現(xiàn)在政策允許我們收購國有出版社，但這些出版社本身就是一個‘空殼’ ，除了牌照和一些固定資產(chǎn)，別的什么也沒有，收購這樣的出版社對我們而言，沒有任何意義。”上述書商直言。

　　在目前景況下，談論出版業(yè)準入問題，仿佛成為了業(yè)內(nèi)極為敏感的話題。記者通過朋友聯(lián)系幾位業(yè)界大佬，他們均因時機敏感，婉言謝絕了記者的采訪請求。

　　《指導意見》出臺后，國有出版社在改制的同時，一路高歌猛進。國有出版社一邊合縱連橫，一邊吃掉大的民營書商。雖然《指導意見》亦對民營書商釋放出利好，但根本癥結沒有解決。如今，民營出版業(yè)陣地越來越小，可切的蛋糕越來越少，沒搭上這次改制（被收編）列車民營書商，日子恐怕會越來越窘迫。

　　國資高歌

　　2009年4月7日，新聞出版總署頒布《指導意見》，銀河證券研究員許耀介紹，原有政企不分的出版發(fā)行體制因較難滿足群眾多樣化的閱讀需求，已經(jīng)使得我國人均讀書量長期徘徊在較低水平，而網(wǎng)絡、手機等新媒體的蓬勃發(fā)展，也越來越顯示出對傳統(tǒng)閱讀的部分替代性。

　　與此同時，整個行業(yè)賴以生存的主要利潤來源——教材教輔，也因為學生規(guī)模的逐漸減少、教材招標體制改革的推進、課本循環(huán)使用等因素，盈利空間越來越受擠壓。整個行業(yè)的發(fā)展形勢堪憂。

　　“歐美和臺灣等市場化機制運行較好的圖書市場，都已經(jīng)出現(xiàn)了萎縮跡象，我們這邊若不改革，將來的后果可能會更糟?！?/p>

　　“《指導意見》在此間推出，有助于打破僵化的體制，盤活圖書市場的運行，進而有利于人均閱讀量的提升。因而對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分積極的意義。從單個企業(yè)來說，國有出版社和民營出版社的資源整合，不同集團之間的兼并重組，也有利于企業(yè)做大做強，提高其核心競爭力。”市場人士放話。

　　除利好已經(jīng)上市的出版企業(yè)，刺激其股價走高外，《指導意見》也為擬上市的企業(yè)送來了春風。相關內(nèi)容顯示，今后政府將積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資。

　　這無疑將加速新聞出版業(yè)改制上市的步伐。據(jù)了解，目前鳳凰集團上市前的籌備工作已基本就緒，預計年底前可將集團中的發(fā)行類資產(chǎn)上市。與此同時，湖南出版、長江集團等出版企業(yè)進入了上市籌備期。江西、山西、河南等省的出版集團也躍躍欲試。

　　但任何事情都是雙刃劍。如果企業(yè)在上市之前做好了項目準備，融到資金后就可以“把蛋糕做大”，獲得更大的發(fā)展;但事先毫無準備，所融到資金反而會給企業(yè)帶來沉重包袱。當年北青傳媒在港股上市后籌資9億港元，卻最終無處投放，所募款項不得不擱置于銀行，令正在籌劃上市的出版業(yè)高管們至今心有余悸。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，由僵化的行政隸屬關系直接突變?yōu)楦叨韧该鞯纳鲜泄灸Ｊ街卫恚霭鎮(zhèn)髅綐I(yè)高管的擔憂和顧慮并非毫無道理。改制新規(guī)出臺后，如何破除市場化道路上的各種障礙，不光考驗改制企業(yè)的承受能力，同時也在一定程度上取決于政府有沒有推進改革的魄力。

　　近期的新政，是出版行業(yè)近幾十年發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢。自1978年鄧小平拉開中國的市場經(jīng)濟改革大潮序幕以來，最初的改革措施削弱了審查制度，并允許出版商們根據(jù)讀者需求出書。隨后，在上世紀80和90年代進行的系列改革，在一定程度上放松了政府管制，但出版業(yè)與其他傳媒形式一樣，仍處于國家掌控之下。

　　然而，殷鑒不遠！2007年5月30日，被中國媒體稱為“是中國圖書出版業(yè)值得紀念的一天”。號稱是中國新華書店第一股———四川新華文軒連鎖股份有限公司，在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市。中國出版業(yè)開始了進入股市的資本游戲時代，令人遺憾的是，出師不利的結局，多少出乎于上市的初衷。

　　港交所首只純書店股——新華文軒首日上市開盤即跌破發(fā)行價。未來新華文軒的贏利途徑是造成市場擔心的一個原因。同時，新華文軒日后能否提升書本價格，會直接影響其純利表現(xiàn)。另外，香港時富證券還指出，政府的優(yōu)惠稅率政策也是一個原因。

　　但我們也注意到，中國出版能夠走到上市這一步，均為清一色的國資出版社。利好會有多大？能夠持續(xù)多久呢？

　　民營出路

　　這次改革的另一層面是鼓勵私營文化機構與國有出版社之間的整合。30年來，私營文化出版機構主要為相對比較官僚的國有出版單位提供編輯助理、營銷策劃和作者管理等服務，但卻不具有合法的地位。

　　這種合作的方式得以出現(xiàn)，是因為在中國只有國有出版社能夠申領合法出版所必需的書號。這也是有些出版社能賴以生存的主要依靠。中國有大約600家法定出版單位，每年均可獲得一定數(shù)量的書號。每個書號私下里的交易價值約2000美元左右。因此在體制改革前，很多出版社無需大量員工，僅靠賣書號就能生存。

　　體制改革以來的第一個合作的案例是，江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動圖書有限公司于今年4月25日組建了第一家合資企業(yè)。合資雙方共同投注了約1400萬美元。

　　中信證券研究員皮舜在一份報告中表示，出版業(yè)改革將有助于優(yōu)化行業(yè)資源配置。通過整合，出版商之間可有效實現(xiàn)優(yōu)勢互補，要遠勝于當前共享書號的合作機制。

　　此次合作被視為對政府態(tài)度——中國政府對文化出版機構更先鋒姿態(tài)的出版物的寬容程度的測量儀。有出版界人士認為，“私營文化出版機構非常善于圖書營銷和引進作者?！?/p>

　　普通中國人對中國出版業(yè)的感受是，每個稍有規(guī)模的城市里都有一個或者若干個圖書城，尤其是省會規(guī)模以上的城市，圖書市場更是競爭激烈，街頭巷尾中的小小書店散落在中國的每一個城市；每到周末，如果你有興趣到圖書城、小書店里轉轉，人頭攢動絕對不是夸張的說法，中國人傳統(tǒng)的“書香世界”，儼然在書店里就可以找到。

　　這一切都是在悄然中變化的。中國出版業(yè)在經(jīng)歷了幾次大的分分合合，民營資本聚散依舊是個迷城。

　　中國出版業(yè)一度只依賴于中國新華書店的發(fā)行渠道，上世紀90年代后，新華書店壟斷地位喪失的同時，也改變了出版業(yè)的生存方式。絕大多數(shù)出版社靠出賣書號維持生計早已不是什么秘密了，時至今日，出賣書號的行為并沒有在中國出版業(yè)內(nèi)絕跡。

　　市場擠壓的生存智慧不但給予了中國圖書市場的繁榮，也帶給了中國高額的書價。出版發(fā)行鏈條中的“二渠道”左右了中國出版業(yè)的方向已經(jīng)既成事實。整合資源——特別是資本資源——成立出版集團是中國出版業(yè)選擇一條看似清晰的道路。

　　中國出版行業(yè)進行整合開始于2002年，截止2005年中國共組建出版集團55家。其中，最為龐大的是被稱為“出版界航空母艦”的中國出版集團，由商務印書館、中華書局、三聯(lián)書店和新華書店總店、中國出版對外貿(mào)易總公司、中國圖書進出口(集團)公司等12家大型企事業(yè)單位組成。

　　資本的整合并沒有對中國出版業(yè)帶來涅般的改變?！岸馈苯?jīng)營商通過資本融合，得以完全進入出版業(yè)整個過程，已經(jīng)不再是占領銷售渠道，而是進入到出版環(huán)節(jié)中。暢銷書不再是“二渠道”惟一的長項，準學術、甚至是純學術的書籍也成為“二渠道”的經(jīng)營內(nèi)容，以往這兩者是被出版社壟斷的領域。

　　“二渠道”資本的入侵，分散了出版社的收益。在《2007年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》藍皮書中指出，高庫存已經(jīng)成為制約中國圖書出版業(yè)發(fā)展的重大問題，2005年中國圖書出版業(yè)庫存和銷售之比高到98%。

　　改制后，在較長的時間，中國出版業(yè)的資本游戲，仍將停留在行政陰影下。雖然，根據(jù)中國入世的承諾，開放出版業(yè)也是有時間表可以遵循的，但中國出版業(yè)還沒有嘗試依靠市場法則去淘汰弱者，重組并購等資本手段也沒有在出版市場形成新的游戲規(guī)則——這也是中國出版業(yè)存在的結構性不合理的根源。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，民營資本的最終出路，還在于徹底開放出版業(yè)，形成多元資本競爭格局。畢竟，現(xiàn)在還是資本有話語權。

　　外資機會

　　依靠課本、教輔、文教圖書為主而形成的國內(nèi)市場，是無法對應以品牌書、精品書、名牌書為主的國際市場格局，期待資本自由優(yōu)化，自然會帶動調(diào)整出版物結構性的改變。

　　但這次改制中，難見外資的影子，原因之一是改制也未對外資開放。第二個原因， 是外資現(xiàn)在自身難保。

　　本來不同類型出版機構的整合，使外資公司有機會進入國有出版領域。但遺憾的是，本次改制中，外資基本缺席。但安波舜是個例外，他擔任總經(jīng)理的長江文藝北京圖書中心，是眾多完成股改的文化出版單位之一，其55%的股份為私人所有，運營利潤頗豐。

　　“國有出版社依賴并任意使用政府資金。但我們主要依靠自有資金，因此使用起來必須更加謹慎?！?安波舜說。

　　安波舜認為，目前是外資進入中國出版業(yè)的有利時機，一方面是由于政府已經(jīng)意識到該行業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面，還因為很多中國出版企業(yè)都缺少專業(yè)管理人員，而外資企業(yè)將有機會提供高效的管理建議和幫助。

　　政府在鼓勵文化海外發(fā)展的同時，也慢慢為外資進入其它中國傳媒出版領域敞開了大門。外資企業(yè)目前可以投資圖書發(fā)行和物流公司，并能銷售美國原版圖書。

　　“在一些研究院校，教授會要求學生購買英文原版書籍，而不是中文譯本?！庇袠I(yè)者表示，這一轉變對外國出版商而言是個好機會。

　　這位業(yè)者指出，隨著國家對私營文化機構的認可，外資企業(yè)也可與這些在中國市場上負責大部分暢銷書的文化機構進行版權交易，投資風險相對較小。他認為，最終，在未來5到10年內(nèi)，那些看重中國市場的外資出版商將很可能被準許在中國出版書籍。

　　共同難題

　　無論怎么改制，盜版問題是中國出版業(yè)共同的敵人，盜版市場仍然是中國出版企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。有出版界人士抱怨說，盜版“大大削減了我們的音像制品銷售量。很多像《毛澤東傳》之類的暢銷品，在我們剛開始銷售時，網(wǎng)上和街頭就出現(xiàn)了大量盜版?！?/p>

　　此外，提供免費電子書的網(wǎng)站也吸引著人們開始在線閱讀。2007年，在中國最大搜索引擎百度上，“小說”成為最熱搜索詞。在線自助出版方便易行，并且沒有過多內(nèi)容限制，這使得無數(shù)業(yè)余寫手開始在網(wǎng)上張貼文章。其中有些作品被出版社的編輯看中，成為搶手的暢銷書。

　　出版業(yè)監(jiān)管與標準化的缺失是出版商面臨的另一大挑戰(zhàn)，而此類問題并非近期的改革所能解決。另外，欺瞞是普遍現(xiàn)象，中國出版社通常都會瞞報銷售量，以少付作者稿費。有些機構收取的版稅高達50%，而在美國版稅一般只占15%。

　　另一個問題是，不少作者往往是通過他人之口，才發(fā)現(xiàn)自己的作品在香港或海外都有出版，有人在他們不知情的情況下出售了作品的海外版權，也沒有向作者支付版稅。

　　但作者往往也好不到哪里去。暢銷小說家王剛近日分別向上海人民出版社和人民文學出版社銷售了其新作《福布斯咒語》（The Curse of Forbes），而兩家出版社竟然同期出版了這本書。

　　行業(yè)的重點問題仍然在于政府履行其產(chǎn)業(yè)私有化的程度和意愿。但可以肯定的是，隨著整合的推進，中國出版業(yè)的獲利也將增多?！耙恍┧綘I圖書公司確實很活躍?！币晃煌赓Y書商說，“他們有點像獨立的好萊塢小型工作室，很有潛力促進產(chǎn)業(yè)改組，并幫助其發(fā)展?！?/p>