酒店投資亢奮 未來五年總投資將近4000億

　　1846年(清道光二十六年)，上海外白渡橋東側(cè)，中國第一家西式酒店——禮查飯店建成。

　　在漫長的幾十年里，能進入禮查飯店或是別的任何一家西式酒店的，除了外國人，就只有身份顯赫的權(quán)貴和巨賈。

　　上世紀80年代，每當上海五星級酒店貼出招收門童的廣告，應(yīng)聘者總能排出上百米的長隊。

　　當時，上海國企的8級工月薪128元，而任何一家五星級酒店的普通員工，每月能有400元的收入。

　　三十年河東，三十年河西。

　　2007年，國家統(tǒng)計局對除農(nóng)業(yè)外的13個行業(yè)的平均工資進行比較，酒店業(yè)的薪酬水平排名已從1996年的居于前列下滑到2007年的最后一名，而且與最高工資行業(yè)的差距逐年拉大。

　　在上海，酒店員工福利水平在所有行業(yè)中排倒數(shù)第三位。

　　中國酒店業(yè)的“悲情”，不止于此。上海之外的其他省市酒店業(yè)界，同樣有焦慮情緒。

　　奧運之后，北京酒店業(yè)栽了個跟頭。

　　2008年，北京星級酒店客房數(shù)比2005年增長了103%。奧運效應(yīng)讓北京五星級酒店房價上漲了24.4%，但出租率卻被劇增的酒店新增供應(yīng)量拉低到60.7%。2009年上半年，北京五星級酒店平均房價下跌22.2%，出租率下跌到47%。至2009年11月，北京酒店業(yè)的年平均RevPAR(每間可借出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入)連續(xù)下跌了15個月。

　　北京高星級酒店業(yè)進入20年來的低谷。而這并沒有改變上海酒店業(yè)沉浸在“世博效益”的美好愿景期盼，一座座新的高星級酒店瞄準著2010年5月1日而快馬加鞭，日夜趕工。

　　上海高星級酒店業(yè)沒有“重蹈覆轍”。因為快速增長的供應(yīng)量與意料之外的全球金融危機因素疊加，趕在世博會之前就給上海酒店業(yè)者一個不大不小的“下馬威”。

　　2009年上半年，上海高星級酒店全面虧損，全年房價同比下跌16%。當年1、2月，上海高星級酒店的入住率在10%以下。

　　世博之后，上海酒店業(yè)也不得不面對“盛宴”過后的落差。

　　但，這并沒有讓奔騰的高星級酒店投資潮平靜下來。新一波高星級酒店投資潮，如今正在全國上演。

　　迷茫的復興

　　2011年，上海絕大多數(shù)酒店的出租率和平均房價將會出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。上海每新開一家酒店，就有90%的虧損可能。黃鐵民透露，上海酒店業(yè)已經(jīng)在醞釀裁員，“酒店中高層管理崗位最起碼可以減掉三分之一。”

　　2010年，北京酒店業(yè)的RevPAR依然低于國際金融危機前的水平，到2010年10月為止，北京的RevPAR為399元，比2007年同期的589元下降32%。

　　令人“整不明白”的還在后面。由于酒店投資的周期性和慣性，北京星級酒店的速度并沒有因為行業(yè)的不堅挺而放慢。仲量聯(lián)行酒店集團中國區(qū)高級副總裁吳嘉保預(yù)測說，2011年，北京星級酒店客房總量將達到30888間，比2008年增長23%。

　　世博之后的上海，也有類似的情況。

　　2010年底，世博效應(yīng)還未完全散去，一連串足以讓人心里一沉的數(shù)據(jù)，就再度如陰霾重新籠罩在了上海酒店業(yè)者心頭。

　　“世博會期間，由于航空、酒店報價大幅升高，大量往年分散在全年的各類展覽、商務(wù)會議、商務(wù)活動被壓縮到了世博會結(jié)束以后。因此，世博會給上海高星級酒店帶來的紅利應(yīng)該是從3月一直持續(xù)到年底的。”上海浦東一家五星級酒店的高層管理者馬俊松告訴《望東方周刊》。

　　基于這種判斷，他所在的酒店在2010年底還保持著較高的房價，而低于50%的入住率，遠低于他的預(yù)期。他說，“一下有了回到2009年的感覺”，對沒有世博的2011年，充滿了忐忑。
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　　2010年12月，上海五星級酒店平均出租率50.12%，平均房價1087.02元，四星級酒店平均出租率46.66%，平均房價546.22元。

　　和2010年10月相比，這個業(yè)績顯得有些“寒磣”。2010年10月，上海五星級酒店平均出租率為76.81%，平均房價為1338.85元；四星級平均出租率為75.33%，平均房價為709.34元。

　　2010年，上海五星級酒店平均出租率68.12%，平均房價1151.00元；四星級酒店平均出租率66.81%，平均房價612.19元。

　　即便有世博會的強力拉動，2010年的平均出租率依然只能跟金融危機前的2007年狀況持平，而平均房價卻低不少。2007年，上海五星級和四星級酒店的平均出租率為68.4%和63.5%，平均房價則分別為1336元和648元。

　　業(yè)內(nèi)對原因的分析較為一致——“供給陡增”、“市場過剩”。

　　仲量聯(lián)行酒店集團提供的數(shù)據(jù)顯示：2008年和2009年，上海主要國際品牌酒店的新增供應(yīng)量分別是3530間和5278間；總量分別是26767間和32045間。2004年，市場總量還僅為13922間。

　　“大家都知道市場過剩了，但誰也阻止不了。世博救不了上海的高星級酒店，大家又希望迪斯尼能擴大市場需求。”馬俊松說，業(yè)內(nèi)只能寄望于市場需求的快速擴張了。

　　“迪斯尼沒有造好，新增的酒店量早就超過好幾個迪斯尼所能帶來的需求了。”

　　2011年1月，全國有37家五星級酒店評定公示，其中8家是在上海。而業(yè)內(nèi)流傳的說法是，2011年，上海將新開約60家五星級甚至超五星級酒店。

　　按照仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)，2010年1月到11月，上海主要國際品牌酒店供應(yīng)量增加了10174間，總量達到42219間。預(yù)計2011年，供應(yīng)量還將新增3840間，總量則相當于2008年的翻一番。到2012年，酒店客房還將新增4899間，總量達50944間。

　　“供給陡增”帶給行業(yè)的是愈發(fā)慘烈的競爭。

　　不久前的“2010中國(上海)國際酒店設(shè)備及用品采購交易會高峰論壇”上，上海衡山集團副總裁黃鐵民公開表示，2011年上海絕大多數(shù)酒店的出租率和平均房價將會出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。上海每新開一家酒店，就有90%的虧損可能。

　　黃鐵民還透露，上海酒店業(yè)已經(jīng)在醞釀裁員，“酒店中高層管理崗位最起碼可以減掉三分之一”。

　　國際酒店集團策馬揚鞭

　　中國高星級酒店大都是房產(chǎn)商和管理集團捆綁的模式，房產(chǎn)商更多看重的是物業(yè)的升值，并非酒店本身的盈利潛力，所以，明知道高星級酒店業(yè)已過剩，投資仍不斷升溫。

　　眾多國際酒店管理集團普遍沉浸在“開疆擴土”的亢奮中。公開資料顯示：

　　洲際酒店集團在中國擁有132家開業(yè)酒店、149家在建酒店，大中華區(qū)成為除美國以外，洲際酒店集團全球第二大市場。

　　希爾頓在中國運營華爾道夫、康拉德、希爾頓及希爾頓逸林4個品牌14家酒店，在建酒店47家。未來5年計劃在中國新開逾100家酒店。

　　喜達屋在中國營業(yè)酒店62家，即將開業(yè)87家，計劃2年在中國的酒店數(shù)翻一番。

　　香格里拉計劃3年內(nèi)將中國區(qū)30家酒店的數(shù)字翻倍到60多家，大量進入三線空白市場拓展。目前已經(jīng)有30多家新酒店在建。

　　截至2010年底，萬豪在中國經(jīng)營約60家酒店，并計劃在未來5年內(nèi)把這一數(shù)字翻番至120家。

　　國際品牌奔騰式擴張的直接原因，是“中國高星級酒店都是房產(chǎn)商和管理集團捆綁的模式”。鐘金華是上海一家私營房地產(chǎn)企業(yè)副總，分管公司分布在長三角的多個酒店業(yè)務(wù)，他說：“即開發(fā)商開發(fā)好物業(yè)，由品牌來管理。但實際上，都是房產(chǎn)商確定好要建個大酒店，才去跟管理集團接洽，有時候甚至是酒店建好了，再著手請人管理。”

　　“房產(chǎn)商更多看重的是物業(yè)的升值，并非酒店本身的盈利潛力。”鐘金華說，“另外，在一個綜合性的大型地產(chǎn)項目中加個高星級酒店，整個項目的銷售價格就上去了。”酒店本身作為不動產(chǎn)，也具備在銀行貸款做抵押的條件，且可以通過物業(yè)不斷升值的評估，釋放出部分投資存量。一些地方城市管理者則常把有無高星級酒店當作“事關(guān)本地形象和投資環(huán)境的大事”，用各種方式催生高星級酒店。所以，種種因素帶來這樣的情形：明知道高星級酒店業(yè)已經(jīng)過剩，國內(nèi)二、三線城市的酒店業(yè)投資仍不斷升溫。

　　和以往高星級酒店集中在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的慣例不同，東北、中西部地區(qū)對高星級酒店的渴求也在迅速升溫，這也在很大程度上刺激了酒店業(yè)的投資。

　　貴州黔東南州目前四星級以上酒店只有4家，計劃在“十二五”期間建四星級以上酒店46個，預(yù)計總投入30億元。

　　位于黑龍江省的伊春市，2010年有6家五星級酒店開工建造。

　　“先有大批的酒店項目去找酒店管理集團，然后才有了他們的大規(guī)模擴張計劃。”鐘金華說。在國外，國際酒店管理集團都是租賃物業(yè)自行經(jīng)營，但在中國，則是純粹管理，以收獲管理費為主要盈利來源，“只要你有營收，他們就能收錢，至于你能不能賺錢，完全不是他要考慮的。所以，只要有項目找上門，他們何樂而不為呢？”

　　20世紀，國際酒店管理集團都嚴守1座城市只管理1家酒店的原則，但現(xiàn)在，不少集團在1座城市里擁有3～4個管理品牌，每個品牌管理多家酒店。一個集團在1座城市管理10多家酒店的情況比比皆是，有的集團因為管理的酒店太多太集中，不得不為中國市場再生造出新的品牌。

　　鐘金華說，模式上的缺陷讓國際酒店管理集團超脫了酒店業(yè)過剩造成的投資風險，卻也在把中國酒店業(yè)加速推進過度競爭的深淵。

　　國際品牌“神話”

　　中國酒店的單體盈利能力，步入一個明確的下降通道。時至今日，國際酒店管理品牌，已不再是中國酒店業(yè)發(fā)展的“靈藥”，支付給他們高達百億元的管理費，成了中國酒店業(yè)的最大負擔。

　　客觀地說，國際酒店管理集團為新中國酒店業(yè)的崛起和振興，起到了不可磨滅的作用。

　　1978年以前，中國還沒有現(xiàn)代意義上的酒店業(yè)，除了招待高級外賓的國賓館，就只有設(shè)備陳舊，基本衛(wèi)生和安全設(shè)施都不齊備的招待所。大部分外國人來到中國，最頭疼的事就是在居所選擇上的無奈。當然，那時來中國的外國人的數(shù)量規(guī)模是有限的。

　　1979年6月7日，旅游總局送呈國務(wù)院報告，與美籍華人陳宣遠各投資1000萬美元建設(shè)中國第一家合資旅游飯店—— 北京建國飯店。

　　這件現(xiàn)在看來再尋常不過的經(jīng)濟事件，在當時卻是破天荒的大事，國務(wù)院專門成立了利用僑資、外資建設(shè)飯店的領(lǐng)導小組，合同上還有15個副總理、1個副委員長的圈閱。

　　1982年3月29日，北京建國飯店營業(yè)。建國飯店引進香港半島管理集團進行管理，當年盈利150萬元，4年多后連本帶息還清了全部貸款。

　　國際酒店管理品牌，以震動全國的方式，出現(xiàn)在了中國。建酒店，也成為20世紀90年代最時髦的經(jīng)濟詞匯之一。

　　1993年到1998年，中國酒店總量翻番，從2552家增加到5782家；客房從38.6萬間增加到76.48萬間，增長98%；同期入境人數(shù)增長的比例是52.9%。

　　1996年，中國酒店平均出租率達68%，利潤率達12%。這是新中國酒店業(yè)發(fā)展的第一個高峰，但從此之后，酒店業(yè)開始走下坡路。

　　1997年亞洲金融危機爆發(fā)。1998年，中國酒店全行業(yè)虧損32億元，全國平均房價下降136%，平均利潤率降為負數(shù)。此時，近一半的酒店是各級黨、政、軍機關(guān)的直屬企業(yè)。1999年，中國酒店業(yè)全行業(yè)虧損54億元。
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　　國際酒店管理集團的神話再次上演。

　　1997年，國有酒店總營業(yè)收入為369.3億人民幣，平均每間客房約9萬元，低于平均效益3.3萬元，絕大多數(shù)酒店沒有利潤甚至虧損。而合資酒店營業(yè)收入351.32億人民幣，平均每間客房19.71萬元，是國有飯店的2.2倍，利潤為19.92億元。

　　那時候的合資酒店，都是由國際酒店管理集團管理的。強烈的對比，大大刺激了酒店業(yè)主的神經(jīng)。很快，萬豪、喜達屋、豪森等數(shù)十家國際酒店管理集團迎來了在中國的大發(fā)展時期。

　　2008年底，41家國際酒店飯店管理集團、67個飯店品牌進入中國除青海省以外的所有省市區(qū)，管理了516家酒店。2010年，已有40多家國際飯店管理集團的70多個品牌進入中國，共管理1000多家酒店。

　　但時至今日，國際酒店管理品牌，已不再是中國酒店業(yè)健康發(fā)展的“靈藥”了，支付給他們的巨額管理費，卻成了中國酒店業(yè)的最大負擔。

　　2005年到2009年，中國酒店業(yè)利潤總額分別約為10億元、33億元、55億元、32億元和虧損12億元?？紤]市場供應(yīng)量井噴的因素，中國酒店單體的盈利能力，已步入一個明確的下降通道。

　　同時，一個業(yè)內(nèi)公認的數(shù)據(jù)是，中國酒店業(yè)每年支付給國際酒店管理集團的管理費高達百億元，并一直在快速增長。

　　何處尋樂土

　　酒店員工薪資水平不高，也正反映出：在當前機制下，國際酒店管理集團與酒店業(yè)主已形成了一定程度的對立。20多年來，外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%。

　　國際酒店集團不敗神話在上海的破滅，最重要的原因就是市場早已供大于求。這也是他們把擴張重點轉(zhuǎn)向二、三線城市的原因，問題是，二、三線城市并不全是樂土。

　　實際上，國際酒店管理集團青睞的二、三線城市，絕大多數(shù)從2010年起，就已掀起了降價搶客的風潮。

　　“五星的酒店搶四星的生意，四星的酒店搶三星的生意，三星的酒店搶經(jīng)濟型酒店的生意。”聯(lián)眾酒店顧問公司總經(jīng)理楊慶告訴《望東方周刊》，雅高擴張計劃中指明的云南麗江，早在2001年，就因激烈的低價競爭，導致麗江市旅游協(xié)會飯店分會不得不制定《反不正當競爭公約》，“實際上，2009年開始，陷入混戰(zhàn)局面的二、三線城市已經(jīng)有很多。”

　　仲量聯(lián)行的研究報告顯示：在其調(diào)研的25個國內(nèi)主要酒店業(yè)市場中，青島、蘇州、上海、武漢、成都、深圳、昆明“未來3年內(nèi)，進入市場的新增供應(yīng)很可能需要一定時間才能被市場吸納，短期甚至中期都會對市場造成影響”。

　　重慶、無錫、天津、沈陽、廣州的新增供給將需要超過3年才能被市場吸納，“且現(xiàn)有酒店和新增酒店間的競爭將進一步加劇。”

　　這也代表了全國的基本情況。

　　仲量聯(lián)行和中國旅游飯店業(yè)協(xié)會共同撰寫的《中國飯店市場城市景氣分析》2010年刊中寫道。

　　與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)是：2005年，國內(nèi)25個主要城市的國際品牌酒店供應(yīng)量為59000間客房，但到了2009年，就增長到126000間客房，4年內(nèi)市場供應(yīng)量增長了近1倍，年均復合增長20.9%，而同期中國入境旅游游客的復合增長率是8%。

　　1999年到2007年，中國酒店業(yè)每年的投資額從78.46億元上漲到925.07億元，年均增長36%。2000年到2008年，五星級酒店年投資額增長高達361%。

　　而業(yè)內(nèi)有預(yù)測稱，2010年到2015年，全國每年將新建酒店1500家以上，總投資額近4000億元。

　　當然，如鐘金華所說，國際酒店管理集團并不會有多少風險。20多年來，外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%。

　　在上述情形下，國際酒店集團面臨的最大的“損失”，恐怕只是單體酒店的基本管理費減少。

　　1997年，酒店管理費約為酒店營業(yè)收入的2%到3%。由于單體酒店盈利能力的持續(xù)下降，目前，酒店管理費的行業(yè)平均水平也降到了1.5%。“但總體上國際酒店管理集團仍是大賺的，因為管理的酒店數(shù)量大大增加了。”

　　金都酒店投資集團總經(jīng)理李聰說，酒店員工薪資水平不高，也正反映出，在這樣的機制下，國際酒店管理集團和酒店業(yè)主已形成了一定程度的對立。

　　“作為服務(wù)性行業(yè)，酒店最重要的資產(chǎn)是員工，但國際酒店管理集團關(guān)心的卻只是營業(yè)收入。所以，沒有多少管理者會去跟業(yè)主說，你應(yīng)該加強員工的培訓，應(yīng)該給他們加工資以提升凝聚力。相反，為了討好業(yè)主，管理者還會想方設(shè)法削減成本，而人力成本正好是最有彈性的。”