中國視頻網(wǎng)站的“非模式”生存 上市激情引爆

　　先是樂視網(wǎng)“意外”成為A股第一只視頻股登陸創(chuàng)業(yè)板；再有盛大收購、借殼酷6網(wǎng)，幾輪概念過后，中國視頻產(chǎn)業(yè)熱潮雖然已經(jīng)從2006年涌動至今，但資本市場對中國視頻產(chǎn)業(yè)的熱情一直平平，直到優(yōu)酷網(wǎng)以首家美股上市的中國視頻公司身份，叩開了紐交所大門，被壓抑了數(shù)年的激情，才得以真正引爆。

　　在美國視頻網(wǎng)站Youtube和Hulu均未上市的情況下，中國視頻網(wǎng)站收到了美國投資者空前的熱捧。

　　2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所上市，發(fā)行價12.8美元，開盤價27美元，首日收盤33.44美元，較發(fā)行價上漲161.25％，成為美國股市5年來IPO首日最高漲幅股票。

　　上一次漲幅最高紀(jì)錄是百度創(chuàng)造的，而百度在上市時也未有明顯盈利，同時，還鑒于百度當(dāng)年在搜索領(lǐng)域的市場份額甚至低于今天優(yōu)酷在視頻領(lǐng)域的份額，所有前提不禁讓人憧憬，未來中國視頻產(chǎn)業(yè)是否也可以誕生一家巨無霸公司。

　　優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘對《英才》記者笑著說：“現(xiàn)在，我是不好評論啦。”但他隨即補(bǔ)充：如果從用戶訪問時長上看，互聯(lián)網(wǎng)分支領(lǐng)域中已經(jīng)有五大公司——騰訊、百度、淘寶、新浪和優(yōu)酷。

　　但是，對于“獨(dú)立的、專業(yè)的視頻網(wǎng)站是否能夠長期發(fā)展和大規(guī)模盈利”的疑問，互聯(lián)網(wǎng)資深評論人謝文（微博）是堅定的“懷疑論”者。

　　“好萊塢電視劇基本都是以全世界為市場、受眾大所以成本大、質(zhì)量高；而中國的電影、電視劇基本是給中國人看，年票房不過才100多億元人民幣，其中還有部分進(jìn)口電影的份額。所以，從供給上看，中國視頻網(wǎng)站做不大；還有廣電系對于內(nèi)容有一定的壟斷權(quán)，比如奧運(yùn)會、世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)等；此外，搜狐等綜合門戶因?yàn)橛脩羧捍?，所以在提供視頻服務(wù)時不需要做太大市場推廣，其綜合技術(shù)、成本分?jǐn)偠急泉?dú)立的視頻網(wǎng)站便宜。”謝文對《英才》記者稱。

　　廣電系和網(wǎng)絡(luò)門戶都認(rèn)為視頻戰(zhàn)役的硝煙遠(yuǎn)未褪去。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）總經(jīng)理汪文斌近日透露，公司正進(jìn)行股份制改造，將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，啟動上市融資相關(guān)程序。張朝陽在“再造搜狐”計劃中也表示，將視頻列入四大戰(zhàn)略之一。同時，一些視頻客戶端軟件——比如在加緊上市的迅雷也在覬覦視頻蛋糕。

　　“其實(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)一直都在重復(fù)競爭。對比搜索，在百度之前，新浪、搜狐、騰訊和Google都在做。”如古永鏘般淡定的掌門人們應(yīng)該早已看清了這一點(diǎn)。通往中國視頻產(chǎn)業(yè)大公司的道路，必定有一場艱苦鏖戰(zhàn)。

　　門檻的競爭

　　2010年末，先是土豆網(wǎng)申請上市，一周后，優(yōu)酷網(wǎng)也向美國證券交易委員會（SEC）提交文件，申請上市。

　　盡管土豆網(wǎng)選擇了中國概念股集中的納斯達(dá)克、優(yōu)酷選擇了紐交所，但從上市時間、市場地位以及財務(wù)數(shù)據(jù)看，兩家赴美可謂是“貼身肉搏”。

　　根據(jù)招股說明書，兩家公司的營收成本構(gòu)成基本相似，均由帶寬成本、內(nèi)容采購費(fèi)用等構(gòu)成。

　　一直以來，視頻以其高成本帶寬、高版權(quán)投入而被視為“燒錢”行業(yè)。對比兩家視頻網(wǎng)站的IPO前融資額可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷網(wǎng)曾進(jìn)行過六輪融資，投資公司包括成為基金、貝恩資本等，通過私募投資公司優(yōu)酷獲得約1.6億美元投資，并舉債1000萬美元。土豆網(wǎng)IPO前已經(jīng)通過5輪融資籌集到1.35億美元，其投資方包括新加坡淡馬錫控股、IDG中國、凱欣亞洲、紀(jì)源資本等。

　　事實(shí)上，Youtube在被Google收購之前，甚至并不需要自己建視頻服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而只是外包。但是，在中國，面對相對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境，如果不自建CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)），視頻就很難保證“快速”。加上版權(quán)分銷商機(jī)制不成熟，惡性競爭嚴(yán)重，中國的視頻網(wǎng)站必須在不斷地資金輸入下才能得以生存。

　　易凱資本CEO王冉曾指出，如果酷6不是借殼上市，如今很可能不見其蹤影。在北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理鄧峰等VC看來，上市只是一場融資。但是，在古永鏘看來，上市的意義更重要的是與競爭對手拉開距離，鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。“從招股書中能看到，上市前我們還有接近六七千萬美元的儲備，我并不是急著要錢”。古永鏘說。

　　事實(shí)上，對比Youtube和Hulu等美國視頻網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，在美國，越牛的互聯(lián)網(wǎng)公司往往越晚上市。

　　風(fēng)行在線CEO羅江春告訴《英才》記者：“對于差異化不明顯的公司來說，誰先上市，在資本市場上先發(fā)力，會是勝負(fù)手，所以優(yōu)酷首先IPO，對土豆的壓力會很大。但是對于有差異化，有核心競爭力的公司來說，上市的先后順序更多取決于在這個時間點(diǎn)上，這個公司是否有上市的能力、是否有上市的需要。當(dāng)你的盈利狀況和用戶規(guī)模都達(dá)到上市的標(biāo)準(zhǔn)，你不想上市也會有很多人推著你去上。”

　　古永鏘認(rèn)為，“公司越牛越晚上市”這一規(guī)律不符合中國國情。對于視頻這種包含媒體屬性的行業(yè)，上市，意味著對于公司價值、品牌實(shí)力的提升；對廣告主、廣告公司以及合作伙伴、政府有關(guān)部分、包括用戶而言，有一種“含金量很高”的心理作用?？梢韵胍?，兩大視頻網(wǎng)站巨頭競相赴美上市，正是為了迎合中國市場的某種需求。

　　可以預(yù)見的未來格局是，由于誰都不愿意放棄拉升門檻的機(jī)會，因此在未來的版權(quán)內(nèi)容采購上，幾家視頻網(wǎng)站仍將產(chǎn)生激烈競爭，而這一切很可能進(jìn)一步推遲視頻行業(yè)大規(guī)模盈利的時間點(diǎn)。

　　“在視頻行業(yè)里，我認(rèn)為上市的標(biāo)準(zhǔn)是每天有2000萬活躍用戶，同時至少有四億以上的收入以及一億以上的利潤。目前可以說，沒有一家視頻網(wǎng)站可以達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)酷的收入也許很高，但利潤還達(dá)不到。”羅江春說。

　　N倍投票權(quán)

　　中國視頻網(wǎng)站成長在web2.0剛剛發(fā)端的年代，對于聰明的創(chuàng)業(yè)者而言，在很大程度上可以吸取web1.0的經(jīng)驗(yàn)。

　　優(yōu)酷從2005年11月創(chuàng)辦起，經(jīng)歷5年6輪融資的稀釋后，古永鏘仍直接或間接持有41.48％股權(quán)，這甚至在過去中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上不曾出現(xiàn)。
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　　“股權(quán)分散會使得管理層很難在決策上有足夠影響力，我們是中國企業(yè)，讓中國團(tuán)隊對公司有控制權(quán)，對公司發(fā)展是有利的。”古永鏘的理由和2010年新上市的搜房網(wǎng)董事長莫天全驚人的一致。

　　新浪、阿里巴巴等第一代互聯(lián)網(wǎng)公司在股權(quán)上的示范作用，顯然取得了好效果。站在第一代互聯(lián)網(wǎng)巨人的肩膀上，優(yōu)酷們更加懂得玩轉(zhuǎn)資本的游戲。

　　優(yōu)酷從創(chuàng)立第一天起，就將法律架構(gòu)、會計準(zhǔn)則以及審計標(biāo)準(zhǔn)按照百度等上市公司的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計，并同時啟動了員工股權(quán)激勵方案。前期的準(zhǔn)備工作，讓優(yōu)酷上市顯得相對順利。從2010年7月初計算，優(yōu)酷上市從啟動到成功僅用了五個月時間。

　　另外，值得注意的是，優(yōu)酷上市招股書中，合一控股（優(yōu)酷管理層）的股份有三倍投票權(quán)。這個架構(gòu)與百度上市的A類B類股票架構(gòu)一樣，即A類股票是一票一權(quán)，而B類股票則是一票十權(quán)。也就是說，盡管李彥宏夫婦一共只擁有21.3％的百度股票，但因?yàn)槌钟械墓善本哂惺队谄胀ü善钡耐镀睓?quán)，李彥宏夫婦擁有對百度絕對控制權(quán)。

　　“以我以前做創(chuàng)投的經(jīng)驗(yàn)，一般的創(chuàng)投公司會有一個期限，即七年必須反饋資本；而長青資金則可以做更長期的投資，我們從創(chuàng)業(yè)到上市保持挑選投資人的習(xí)慣”，似乎優(yōu)酷網(wǎng)在資本市場的長袖善舞與古永鏘過往的投資人背景有關(guān)，其實(shí)并不盡然。

　　“十年前，第一代互聯(lián)網(wǎng)公司上市，對于國際資本市場更多是普及教育。十年后，投資方對中國的情況越來越了解。甚至有的投資方花了一星期去湖南做研究，我都沒這樣做過。你可以發(fā)現(xiàn)，他們對中國市場的了解已經(jīng)不是初步，而是很深入了。以前，門戶網(wǎng)站漲就一起漲，跌就一起跌；現(xiàn)在，中國的上市公司，有表現(xiàn)好的，表現(xiàn)不好的，他們是可以區(qū)分開的。”在上市路演中，這一點(diǎn)讓古永鏘印象最深刻。

　　與此同時，不能否認(rèn)的是，人民幣升值預(yù)期加重的“東風(fēng)”，加速了海外資本市場對于中國互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的追捧，也加速了孵化中國互聯(lián)網(wǎng)大公司的進(jìn)程。

　　模式是偽命題

　　中國視頻網(wǎng)站的模式，并不能用簡單的美國模式Y(jié)outube、Hulu說清楚，所以視頻網(wǎng)站在美國上市的時候必須“說故事”。

　　視頻行業(yè)從類型上說分為網(wǎng)站和客戶端軟件這兩種，網(wǎng)站以優(yōu)酷、土豆為代表，軟件類則以迅雷、風(fēng)行為代表。從用戶的角度來講，看電影、電視劇是在網(wǎng)站上看還是軟件上看，差別并不大，關(guān)鍵是用戶體驗(yàn)，它包括緩沖時間、清晰度、播放過程是否流暢等。

　　不過，這兩類視頻公司會對于用戶人群有一個天然的區(qū)分。羅江春認(rèn)為：網(wǎng)站的好處是不需要下載，很容易觀看，人群更為年輕化；軟件類的則清晰度更高，適合對畫面品質(zhì)有要求的人。

　　“模式，是個偽命題”。古永鏘坦承，在路演時，國外投資人都是很主觀的用固有的美國模式去套、去對比。但是，實(shí)際上，中國媒體合作環(huán)境、用戶原創(chuàng)環(huán)境、以及中國影視制作和發(fā)行，都和美國沒有可比性。

　　于是，在業(yè)務(wù)模式上，優(yōu)酷被“包裝”成為Youtube＋Hulu＋Netflix三種模式的綜合體。

　　對比中美的同業(yè)公司會發(fā)現(xiàn)，在中國，由于數(shù)碼攝像等設(shè)備的使用歷史較短，用戶分享的視頻質(zhì)量普遍較低，也就很難吸引高質(zhì)量的廣告主，而Youtube模式在美國的發(fā)展則不一樣；同樣，Hulu的成功，與其強(qiáng)有力的兩大投資方——美國國家廣播環(huán)球公司和新聞集團(tuán)對其正版內(nèi)容的支持密切相關(guān)。而中國影視資源高度分散，一方面，需要廣泛與電視臺合作，要取得優(yōu)質(zhì)正版視頻需要不斷砸錢購買熱門資源，這也就衍生了“買來獨(dú)播劇還需要分銷以分?jǐn)偝杀?rdquo;的模式。

　　而且，鑒于中國網(wǎng)絡(luò)劇的量少質(zhì)低，中國視頻網(wǎng)站還誕生了非常有本土特色的“自制劇”，它滿足了內(nèi)容差異化的要求，也緩解了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)，同時還可以為廣告營銷提供切入點(diǎn)。

　　正所謂，存在即合理。在中國視頻行業(yè)業(yè)務(wù)模式尚無清晰界定的階段，一切模式其實(shí)都是因盈利而誕生、因不盈利而消亡。從初創(chuàng)時期模仿Youtube，中期模仿Hulu，然后在內(nèi)容自制、無線視頻、付費(fèi)渠道上，優(yōu)酷和土豆們，一直在對盈利模式進(jìn)行探索與嘗試。

　　“當(dāng)收入過億，我們就已經(jīng)在盈利之路上了。我們希望繼續(xù)提高行業(yè)門檻，追加投入其實(shí)就是鞏固競爭優(yōu)勢，當(dāng)收入增長速度超過投入的增長速度，盈利就成了早晚的事。”古永鏘說他并不著急。

　　在古永鏘的愿景中，優(yōu)酷最終將“三網(wǎng)合一”。其2011年的短期目標(biāo)則是，繼續(xù)在技術(shù)和正版內(nèi)容上投入、提升用戶體驗(yàn)以及改良渠道建設(shè)和拉動規(guī)?；氖杖?。

　　優(yōu)酷以用戶數(shù)量多和播放量大來吸引廣告主，土豆則一度以災(zāi)憑綰橢踩牘愀胬次引廣告主，搜狐則具有獨(dú)特的媒體平臺優(yōu)勢，通過搜狐的媒體、sns、微博、游戲等一系列產(chǎn)品為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)。今后，各憑本事笑傲江湖的時代將漸行漸遠(yuǎn)。

　　“視頻行業(yè)今年可能是淘汰賽的最后一年，分水嶺將在今年會分開，到時候競爭格局會比較明朗。明年開始就真的該賺錢了。”羅江春認(rèn)為，現(xiàn)在視頻行業(yè)已經(jīng)不再是單項的比拼，而是一場綜合實(shí)力的較量。“如果上游沒有產(chǎn)業(yè)鏈支撐；中間沒有極強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)；下游沒有市場營銷能力和視頻分銷能力，中國視頻行業(yè)的結(jié)果只會是燒錢越來越多，離盈利越來越遠(yuǎn)。”