網購熱潮下傳統百貨業(yè)如何轉型

　　網購市場的興起，給曾經屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來了巨大的沖擊，是采用新策略予以回擊還是跟隨趨勢？如何通過運營模式的轉型實現新的突破？

　　■ 黃相如

　　2010年中國電子商務市場迎來爆發(fā)式發(fā)展，正成為零售業(yè)一支不可低估的新勢力。繼蘇寧易購正式上線、國美電器緊急推進 B2C 業(yè)務之后，沃爾瑪宣布進軍電子商務，網購大戰(zhàn)不斷升級。在網購熱潮下，遭受專賣店、便利店、超市、網絡購物夾擊的傳統百貨業(yè)如何轉型以獲取穩(wěn)定的市場份額？

　　最早嘗試網上業(yè)務的北京王府井、上海百聯、廣州百貨等傳統百貨企業(yè)，現在看來其網上的業(yè)務也說不上成功。西單商場2001年就建起了igo5愛購物網站，至2010年2月，igo5網站已實現贏利，銷售額超過百萬元，但相對于西單地面實體店單店一年12億元的營收額而言仍不足為道。迄今為止，國內還沒有哪家百貨企業(yè)探索出了比較成功的模式。

　　傳統百貨業(yè)觸網，其未來前景如何還是未知數。然而，在品類豐富的百貨業(yè)里，還是有若干細分領域的電商交出了滿意答卷，盡管它們都還比較年輕，但它們的增長速度及獨樹一幟令人關注。

　　百貨業(yè)的發(fā)展瓶頸

　　隨著中國各地零售業(yè)的迅猛發(fā)展，中國市場對外貿零售企業(yè)的全面開放及各類超級市場的異軍突起，給曾經屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來了巨大的沖擊，業(yè)態(tài)演變過程中遇到的瓶頸制約了其進一步的發(fā)展。主要表現在以下幾個方面：

　　一是產品數量。大賣場、大型超市的產品數量(尤其是日常消費產品)遠遠勝過百貨店的產品數量，嚴重沖擊著其最終的銷售。特色的專賣店扮演著品類殺手的角色，如蘇寧電器、國美電器的出現，讓百貨商場的電器銷售毫無優(yōu)勢，也使百貨商場的經營范圍受到了挑戰(zhàn)和制約。二是價格。百貨店的產品價格偏高，而廣大消費者當前更喜歡到大賣場、超市去購買價廉物美的商品。三是大賣場、超市都先后開設了生鮮食品專柜，更好地滿足了消費者的日常生活所需，分流了客源，而百貨店因定位的不同受到重創(chuàng)。四是地理位置與店數。百貨店的地理位置主要選擇在商業(yè)中心區(qū)，離消費者居住的地方較遠，店數也極為有限，像王府井百貨、天河城百貨、中華百貨等均為單一店，而超市、便利店則更多地建在居民小區(qū)附近，有利于上班族下班回家時順便就近購物，拉近了消費者與超市、便利店等零售業(yè)態(tài)終端店的銷售距離，使百貨店失寵于廣大消費者。

　　通過運營模式轉型實現突破

　　百貨店的困境主要是顧客的嚴重分流，經營范圍的快速縮減。對其所處的困境進行分析，發(fā)現百貨店的零售戰(zhàn)略不明確，百貨店沒有根據日益變化的零售市場確立清晰的經營戰(zhàn)略，也沒有提供適合消費者需求的服務產出，所以不能贏得穩(wěn)定的顧客群體。在百貨店商業(yè)模式已改變的情況下，如果繼續(xù)沿用傳統百貨的商業(yè)模式則難以脫離困境，轉型和調整勢在必行。

　　重新定位細分市場

　　對于已經開業(yè)或具有一定歷史的百貨店來說，定位依然要放在第一位。原因在于兩個方面：一是超級市場、倉儲店、電器專業(yè)店、家居中心等新型業(yè)態(tài)的出現，使百貨店經營食品、家用電器、家具、日常生活必需品喪失競爭優(yōu)勢；二是百貨店在大中城市的過多發(fā)展，雷同的經營結構和營銷手段導致惡性競爭。定位的核心是在目標顧客心目中樹立一個獨特的形象和地位，每家百貨店實行差異化經營，拓展整個百貨店的生存和發(fā)展空間，而不是搶分已有的市場蛋糕。百貨業(yè)在劃分市場的時候盡量和其他零售業(yè)態(tài)進行區(qū)隔，進行市場細分。定位的客戶群體、傳遞的商業(yè)價值也要差異化。百貨店重新定位后的調整保障措施，即調整商品結構、體現特色經營、注重服務提升以及培育顧客忠誠度，已達到再定位的真正效果，從而使百貨店盡快擺脫困境。

　　根據波特五力競爭模型及競爭激烈程度，百貨業(yè)應如何對抗替代者和現有競爭對手(如圖1)，現有替代者可以根據STP法則，百貨定位在高層消費品，以時尚、精品、個性需求為價值核心，同時輔助其他創(chuàng)新運營的法則，如打造品牌優(yōu)勢、做好優(yōu)勢商品以“名、特、新”為主導，突出服務優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢。

　　對于現有競爭者其他百貨業(yè)，要學會錯位發(fā)展，避開百貨與百貨之間的直接競爭，百貨業(yè)之間也可以做出自己的特色(見表1)。

　　百貨業(yè)進軍電子商務的調查

　　對百貨業(yè)而言，網上銷售除能降低成本、增加銷售外，還不會因銷售增加而增加倉儲、物流成本，這是由于網上銷售具有交貨延遲的特點。對供應商來說，百貨業(yè)開網店的成本比實體店低，網店的進場費、租金、分成也會隨之減少，即使網上商品的售價同時降低，供應商的利潤起碼能夠持平，否則百貨業(yè)開網店就沒有任何意義。從淘寶網能夠免費支持上千萬個個體網店，可以推論進駐網店的成本應該遠低于進駐實體店，也就是說供應商通過網上銷售可以獲得更多的單位利潤，并且可以憑借價格優(yōu)勢銷售更多的商品。此外，對很多想打開網上銷售渠道而暫時沒有能力或不敢冒險的供應商來說，這也是一個風險、機會成本均較低的試驗機會。事實上，對單品生產時間短的供應商，例如服裝生產商，通過網上銷售積累經驗后，可以提高企業(yè)的生產效率和減少成品積壓。所以，網上銷售對供應商也是值得嘗試的。

　　對消費者來說，能以更低廉的價格買到品種更豐富、有更多選擇和比較機會的商品，并且操作簡便、網上支付安全、商品品質有保障，消費者又如何會拒絕呢？或許百貨企業(yè)網店的價格比那些個體網店的高，但在價格和品質保障之間的權衡中，傳統消費群體肯定會選擇品質更有保障的百貨公司網店。

　　上海必賣電子商務外包服務機構的調查發(fā)現：關于電子商務的定位問題，53%的企業(yè)選擇了“補充現有店鋪銷售業(yè)務，在有限范圍內進行商品銷售”，而認為“作為銷售渠道與店鋪同等重要”的企業(yè)約占總數的43%，將電子商務定位于店鋪輔助功能的百貨店中，有53%的企業(yè)認為開展電子商務的主要目的在于“增加店鋪客流量”，47%的百貨店則將其認定為“來店購物的替代或補充手段”。45.8%的百貨店認為“企業(yè)缺乏關于電子商務的總體戰(zhàn)略”，29.2%的百貨店表示“高層管理者沒有對電子商務給予足夠的重視”，41.7%的百貨店認為“本企業(yè)的戰(zhàn)略單純模仿其他公司，沒有真正把握電子商務的現狀”。

　　通過以上數據可以看出，目前國內許多百貨店缺乏明確的電子商務戰(zhàn)略，電子商務不同于傳統百貨業(yè)務，需要有明確的戰(zhàn)略，并根據戰(zhàn)略實施的需要對組織結構進行調整。針對百貨店的調查發(fā)現，百貨店電子商務業(yè)務發(fā)展存在許多問題，其中“與顧客的聯系不夠充分”最為突出。許多百貨店提出，從表面上看訪問量停滯不前、會員規(guī)模難以擴大等現狀是吸引客流方面的問題，但卻暴露了百貨店與顧客聯系不夠充分的弊端。目前，許多百貨企業(yè)都通過電子郵件、手機短信等方式與會員顧客保持聯系，但效果并不理想。

　　另外，在信息系統、物流系統的建設方面，企業(yè)之間的差異較大也是影響百貨店電子商務整體發(fā)展的一個重要因素。針對百貨店電子商務發(fā)展中的問題，有必要加強線上線下店鋪之間的融合，為顧客提供多種購物渠道。百貨店的電子商務業(yè)務需要想辦法“增加顧客購物的樂趣，減少購物的不便”，而做到這一點卻不太容易。按照現在的趨勢，網絡購物對傳統商業(yè)沖擊不大，是對傳統商業(yè)模式的一種補充。但網絡購物還存在一些問題，比如，在網上開店還無法對賣方進行收稅。韓國國稅廳正在通過調查大型網絡商店中賣方的銷售資料，對銷售額超過一定限度的賣方征稅。不過，如果實施征稅制度，必然會改變網絡商店的本來面貌，使一部分人退出網絡交易。

　　百貨業(yè)進軍電子商務需整體規(guī)劃

　　電子商務并非僅僅是網絡交易，而且是企業(yè)利用互聯網進行的全面商業(yè)活動，如市場調研、財務、生產、客服、物資配送等，這些活動涉及企業(yè)的內外，并與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關。企業(yè)要想適應網絡經濟時代不斷變化的市場需求，就應站在戰(zhàn)略的高度制定電子商務發(fā)展規(guī)劃，借助互聯網與電子商務制定并整合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。百貨企業(yè)做電子商務必先進行電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃、基于電子商務流程再造、電子商務模式的選擇，以及配合電子商務的業(yè)務流程戰(zhàn)略，比如產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、供應鏈戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。

　　為了配合電子商務戰(zhàn)略必須有一個強有力的執(zhí)行團隊和管理工具，制定適合電子商務的組織架構，這個架構包含了整個電子商務的所有崗位職能。從市場調研、銷售、客服、網站推廣與運營、產品開發(fā)、網站建設、倉儲、包裝、物流、發(fā)貨、財務監(jiān)控所有環(huán)節(jié)。組織架構是根據業(yè)務流程從開發(fā)調研、設計、采購、入庫、銷售、包裝發(fā)貨完成整個物流系統。網站建設、推廣、產品規(guī)劃、商品上傳等組成信息流。財務、采購、銷售等部門完成整個資金流的整合。如此規(guī)模的組織需要通過MIS與其他部門數據進行交互、進行協調作戰(zhàn)。

　　在戰(zhàn)術執(zhí)行層面，需要針對企業(yè)的信息和產品信息等工作進行深入了解，專業(yè)的工作有專業(yè)的人制作，比如產品的標題和產品信息介紹，必須做到有吸引力，還容易被搜索引擎抓取。團隊有專業(yè)的人員管理網站會員，必須及時回答訪客的提問，必須有一套完整的會員管理制度，團隊懂得如何管理和吸引會員，以及留住會員等，因為網站的會員就是電子商務網站的財富和資源，也是企業(yè)目標顧客的潛在消費者。團隊了解目標客戶，有專門的人員對網站技術和功能不斷改進，提升用戶體驗度。有專門的人對網站進行推廣，懂得如何在潛在用戶集聚的網站宣傳企業(yè)的產品和信息。

　　百貨業(yè)開展電子商務具有攻、防、拓、黏的功能。一是采取一些優(yōu)勢商品做到攻擊一些競爭對手，震懾其他業(yè)態(tài)；二是對于目前的業(yè)務形態(tài)、客戶、市場份額維持穩(wěn)定；三是依靠商圈輻射和電子商務開拓更多的客戶；四是通過會員卡、優(yōu)惠卡、積分等形式采用信息化管理手段，增強與用戶的互動，提升客戶關系管理，增加客戶黏性。

　　百貨業(yè)進軍電子商務的未來

　　實體百貨商場中龐大的供應鏈所提供的豐富產品可以保證網購消費者擁有更充分的貨品選擇機會和購買機會，從而形成更高的消費額。而且實體百貨店擁有一大批熟悉消費者消費心理和行為習慣的專業(yè)人才，而這些人才正是目前B2C電子商務企業(yè)所缺乏的。百貨商場的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段在誘惑消費者形成反復的、頻繁的、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務與優(yōu)惠，在增加用戶黏性上積累了多年的經驗并取得了不錯的效果?？梢韵胂?，一旦這種方式被移植到B2C網購市場，將給整個網購市場帶來巨大的影響。

　　實體百貨商場進行網絡交易雖然具備以上優(yōu)勢，但要想取得成功，還要注意錯位經營。因此，網上商城不能像原來那樣簡單把商鋪復制到互聯網，應區(qū)別定位，有針對性地選擇年輕時尚的商品進行重點銷售。傳統百貨企業(yè)有信譽優(yōu)勢，只要與供貨商約定好，解決了渠道問題，開網店是可行的。如果利用得好，網購將成為實體銷售的一種有益補充。傳統百貨商場逐漸轉型做網上商店，可以使原本運作多年的線下體系和能力發(fā)展成為一種強大的線上資源。同時，傳統百貨商場開網店要循序漸進，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。

　　應該看到，實體百貨店電子商務模式雖然不夠成熟，卻具有不可忽略的優(yōu)勢。中國電子商務研究中心調查發(fā)現，用戶對網購整體體驗中網絡購物滿意度最低的四項因素中，商品質量排列第一，售后服務是網購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，多數網民對售后服務的全面細致的認同比例也不高。實體百貨在產品質量、服務品質、誠信度等方面都具有不可替代性，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽度。這就使得消費者對這些百貨商城開通的網上商城的商品質量、售后服務的滿意度和要求都比較高。

　　綜上所述，百貨店必須認清產生困境的原因，根據企業(yè)自身的優(yōu)劣勢情況，結合、分析企業(yè)所處的特殊環(huán)境，切實做好轉型后的再定位。從細分市場入手，發(fā)揮百貨店的經營特長，找準目標顧客，確立明確的經營戰(zhàn)略；提高百貨店的服務產出水平以滿足現代消費者的需求，縮小差異，提高經營效率；調整商品結構、體現特色經營、注重服務提升、培育顧客忠誠度是百貨店實施再定位后產生經營效果的保障措施。百貨店必須確立差異化的競爭戰(zhàn)略，以清晰的定位，贏得顧客、取得效益、獲得發(fā)展。電子商務是一種工具和營銷手段，也是消費趨勢，它應該得到重視并在某些行業(yè)可以上升到經營戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略只有明確企業(yè)核心價值、企業(yè)定位才可以得到有效實施。

　　(作者系上海必賣電子商務發(fā)展有限公司總經理)

　　企業(yè)要想適應網絡經濟時代不斷變化的市場需求，就應站在戰(zhàn)略的高度制定電子商務發(fā)展規(guī)劃，借助互聯網與電子商務制定并整合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　傳統百貨商場逐漸轉型做網上商店，可以使原本運作多年的線下體系和能力發(fā)展成為強大的線上資源。