哥窯相機(jī)的三寶營銷

　　一個名不見經(jīng)傳的消費(fèi)級數(shù)碼相機(jī)要賣16666元，憑什么？答案是憑它背后的瘋狂營銷、另類營銷，更重要的是智慧營銷

　　文/本刊記者 魯永奇

　　2010年10月21日，愛國者數(shù)碼相機(jī)正式發(fā)布了旗下頂級數(shù)碼相機(jī)——哥窯相機(jī)。憑借著“獨(dú)一無二” 的藝術(shù)形式，推出不久，哥窯相機(jī)便在國內(nèi)創(chuàng)造了66萬元的拍賣奇跡，并在今年年初國際消費(fèi)電子展上以1999美金的價(jià)格在美國震撼上市。更讓人難以想象的是，上市時(shí)僅為2999元的哥窯相機(jī)自2011年1月31日起漲價(jià)達(dá)到16666元，1月31日早上8點(diǎn)后所有網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)均不低于16666元。再看看數(shù)碼相機(jī)市場，佳能的單反相機(jī)D550售價(jià)不足6000元，哥窯憑什么售價(jià)16666元？瘋狂的背后到底是什么？

　　為“我還存在”而來

　　愛國者大張旗鼓、張揚(yáng)出擊的做法由來已久。曾經(jīng)，愛國者就為自己的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品入市進(jìn)行過高調(diào)預(yù)熱——宣布將出品中國自己的數(shù)碼單反相機(jī)！雖然吸引了足夠多的眼球。但后來的愛國者沒有生產(chǎn)數(shù)碼單反，只是一頭扎進(jìn)了消費(fèi)級數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域。如今愛國者重復(fù)當(dāng)年的做法，高調(diào)推出“獨(dú)一無二”的哥窯相機(jī)，使得媒體和網(wǎng)絡(luò)展開了對于“哥窯相機(jī)”、“哥窯瓷器”、“愛國者相機(jī)”、“愛國者品牌”的討論和熱議。人們也在討論和爭議中把“愛國者”掛在了嘴上。

　　對此正略鈞策管理咨詢市場部副經(jīng)理于果告訴《新領(lǐng)軍》：“這種做法是正確的，是充分考慮市場和自身能力之后的合理選擇。單反相機(jī)對技術(shù)研發(fā)的要求極高，入門困難。毫無經(jīng)驗(yàn)的愛國者如果貿(mào)然進(jìn)入這個市場風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。相反，消費(fèi)級數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)要求沒那么高，相對而言容易入門得多。只不過愛國者一腳踏入就一直深深地陷入日韓的品牌漩渦中無法突圍?！?/p>

　　兩年左右的平平表現(xiàn)之后，當(dāng)數(shù)碼相機(jī)市場幾乎都快忘了還有愛國者之時(shí)，“哥窯”事件出現(xiàn)了。于是，人們想起了愛國者。不僅如此，人們還被“哥窯”牢牢地抓住了，更深深地記住了愛國者也有數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。這才是哥窯相機(jī)的真正意義。由此可見醉翁之意不在酒，愛國者并不想憑借著這2萬臺的“限量版”賺得盆滿缽圓，哥窯是為“我還存在”而來。

　　哥窯三寶

　　從營銷的角度分析，“哥窯”賺得了人們的關(guān)注，愛國者從一片日韓品牌中突圍，把一直默默無聞的相機(jī)業(yè)務(wù)宣傳得眾人皆知。這種成功，與愛國者采取的營銷方式密不可分。

　　1、熱點(diǎn)營銷

　　新聞傳播學(xué)里有一句話“沒有新聞，制造新聞也要上”，這句話看似簡單卻被“哥窯”發(fā)揮得淋漓盡致。伴隨著中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提升，民間收藏?zé)崤d起。

　　“哥窯相機(jī)”正是在這種背景下出現(xiàn)。定名為哥窯，一方面迎合大眾的收藏?zé)幔菀妆唤邮?；另一方面體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化審美，順應(yīng)了中國文化的復(fù)興趨勢，能在更大范圍內(nèi)引起社會共鳴。與此同時(shí)，哥窯避開了技術(shù)劣勢，硬生生地創(chuàng)造了一個賣點(diǎn)、一個亮點(diǎn)、一個“優(yōu)勢”。這是一個與相機(jī)無關(guān)，但與話題、品牌相關(guān)的“優(yōu)勢”和亮點(diǎn)。“最主要的是，日韓品牌都不方便用這個‘優(yōu)勢’和亮點(diǎn)，只有愛國者這個中國品牌能用。于是，定名‘哥窯’，搶得一個新聞點(diǎn)，擁有了話題性，具備領(lǐng)先性和排他性?！庇诠硎?。

　　同時(shí)愛國者知道，他們所產(chǎn)的是數(shù)碼相機(jī)，是科技產(chǎn)品。他們沒有悠久的品牌歷史，也沒有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)代的哥窯也不會真如同宋代哥窯一樣擁有上千萬的身價(jià)。于是各種版本的拍賣價(jià)格就在營銷的有意運(yùn)作之間應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者也在各種喧囂中結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地接受了一次愛國者的品牌轟炸。其實(shí)任何關(guān)于“哥窯”的爭論也好，炒作也好，只要話題出現(xiàn)，愛國者的品牌就已經(jīng)從國際大品牌的包圍中突了圍，搭上了推廣的大船——這才是愛國者想要的。

　　2、稀缺營銷

　　什么樣的產(chǎn)品最值錢？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品，這就是所謂的“物以稀為貴”?，F(xiàn)在大多數(shù)年輕人崇尚自我個性、追求與眾不同，他們會因?yàn)榈玫揭豢钕∪碑a(chǎn)品而炫耀和瘋狂。那么該如何制造稀缺呢？年輕人營銷咨詢總裁陳亮告訴《新領(lǐng)軍》：“第一，是限量。耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂境地，耐克Pigeon Dunks的推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題；第二，限人。英國滑板品牌西拉斯·瑪麗亞的東京店，每次只能進(jìn)20個消費(fèi)者，其他人需要站在門外等待，消費(fèi)者樂此不疲，將進(jìn)入‘限制范圍’作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通?！?/p>

　　在稀缺營銷選擇上，愛國者選擇了前者，他的哥窯相機(jī)只生產(chǎn)2萬臺了。不僅如此，哥窯相機(jī)因?yàn)槔锚?dú)有的“溫壓時(shí)同控”專利技術(shù)，使得每個相機(jī)都擁有獨(dú)一無二的紋路。就像全世界沒有兩片相同的樹葉一樣，每個相機(jī)也都獨(dú)一無二，這為承載和傳遞人們獨(dú)一無二的情感找到了一個最合適的載體。此時(shí)，哥窯作為相機(jī)本身的功能還重要嗎？

　　3、滲透營銷

　　“今天我得感謝乾坤翰林的楊昔紅女士，因?yàn)樗诮衲甑某晒ε哉搲?，出資16萬拍買成功我們的第一臺哥窯相機(jī)。雖然說拍賣金額達(dá)16萬，但第一次是最寶貴的，我們寶貴的第一次就這樣獻(xiàn)給了楊昔紅女士?！睈蹏咂放频膭?chuàng)立者馮軍在第十三屆成長中國高峰年會上如是說。這種大眾化的搞笑語氣看似不符合一個成功企業(yè)家的風(fēng)范，但卻拉近了與聽眾的距離，更讓哥窯品牌在笑聲中傳播開來?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息傳遞的速度越來越快，這無形中推動了消費(fèi)時(shí)代的到來。在這個時(shí)代品牌營銷不能總沿用“暗箱操作”的思路，必須殺入消費(fèi)者中間，在不知不覺中讓消費(fèi)者感受到并接受這個品牌的價(jià)值。

　　哥窯的成功離不開愛國者滲透營銷的策略。其總裁馮軍不僅在自己的微博里實(shí)時(shí)報(bào)告哥窯相機(jī)的“近況”，而且還和“粉絲”們探討哥窯相機(jī)，甚至高調(diào)懸賞一百萬美金給那個能夠找出兩臺相同紋路的愛國者哥窯相機(jī)人士，直接向LV、蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯等國際奢侈品品牌叫板。這樣做無形中就讓消費(fèi)者把愛國者和那些著名的奢侈品品牌放在了同一高度，潛移默化地豐富著愛國者和哥窯的品牌內(nèi)涵。