軍事理論是最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　如果你聽(tīng)到上司說(shuō)“我們得加倍努力了”，你就知道你聽(tīng)到的是失敗的言論。IBM公司獲勝，靠的是巧思，而非久思

　　文／阿爾·里斯 杰克·特勞特

　　在當(dāng)今的報(bào)紙上，最血腥的言論并非出現(xiàn)在國(guó)際版面上，而是出現(xiàn)在商業(yè)版面上。

　　“我們要絞殺他們?！?/p>

　　“要么殺人，要么被殺。”

　　“這是一場(chǎng)你死我活的較量?！?/p>

　　這些并不是左翼分子或者右翼獨(dú)裁者所說(shuō)的話，而是出自幾位商界領(lǐng)袖討論面臨的商戰(zhàn)的情景，并且非常典型。

　　“軍事”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

　　營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言一直從軍事術(shù)語(yǔ)中轉(zhuǎn)借。我們說(shuō)把人“提升”到更高的“職位”，我們把人編入“部門(mén)”、“公司”、“小組”，我們匯報(bào)“收益”和“虧損”，有時(shí)候我們還分發(fā)“制服”。我們時(shí)不時(shí)地到“基層”去“視察”和“驗(yàn)收”我們的“員工”的進(jìn)度，還有人“發(fā)號(hào)施令”。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而行，缺乏理論，而軍事理論恰能彌補(bǔ)這一缺憾。商戰(zhàn)便是企圖把軍事思想用于解決營(yíng)銷(xiāo)難題。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)已經(jīng)變成“把生意從別人那兒奪走”。各家公司都在嘗試用各種方法增加銷(xiāo)售額，他們同時(shí)也在越來(lái)越多地運(yùn)用軍事戰(zhàn)略了。如果你經(jīng)常閱讀《商業(yè)周刊》、《福布斯》、《財(cái)富》等報(bào)紙雜志，就會(huì)積累越來(lái)越多的軍事術(shù)語(yǔ)?！捌【茟?zhàn)”、“可樂(lè)戰(zhàn)”和“漢堡包戰(zhàn)”都是新近出現(xiàn)的報(bào)刊軍事術(shù)語(yǔ)。

　　但單純的進(jìn)攻并不是優(yōu)秀軍事戰(zhàn)略的標(biāo)志，尤其是那種管理層以“更多”為口號(hào)的情況。最近的一份《紐約時(shí)報(bào)》上出現(xiàn)一個(gè)大標(biāo)題為“施樂(lè)公司進(jìn)軍辦公自動(dòng)化”，副標(biāo)題為“試圖在辦公自動(dòng)化中取得領(lǐng)先地位”的文章。在辦公自動(dòng)化中領(lǐng)先？施樂(lè)公司的辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額還不到20億美元，怎么能對(duì)抗年銷(xiāo)售額多達(dá)400億美元的IBM公司呢？

　　報(bào)刊中常常出現(xiàn)這樣沒(méi)有考慮戰(zhàn)略因素的文字硝煙。施樂(lè)公司要在辦公自動(dòng)化市場(chǎng)中領(lǐng)先的決定是毫無(wú)意義的，相比之下，更好的策略應(yīng)該是速度，而不是力量。應(yīng)該用飛快的、閃電般的速度打擊對(duì)方(德國(guó)人稱(chēng)之為“閃電戰(zhàn)”)。這并不是說(shuō)力量或者兵力原則不重要了。但是，除非你的進(jìn)攻方案正確，否則你就會(huì)把戰(zhàn)斗變成一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，從而喪失你的優(yōu)勢(shì)地位。

　　不管什么時(shí)候，如果你聽(tīng)到上司說(shuō)“我們得加倍努力了”，你就知道你聽(tīng)到的是失敗的言論。IBM公司獲勝，靠的是巧思，而非久思。

　　“軍事”戰(zhàn)略形式

　　采取哪種商戰(zhàn)形式取決于你在戰(zhàn)略方陣中的位置。

　　以美國(guó)汽車(chē)工業(yè)為例。美國(guó)汽車(chē)工業(yè)組織嚴(yán)密、根基穩(wěn)固，形成了四大公司：通用汽車(chē)、福特、克萊斯勒和美國(guó)汽車(chē)公司。以市場(chǎng)份額而論，通用公司占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)59%的份額，福特公司占26%，克萊斯勒公司占13%，美國(guó)汽車(chē)公司占2%。

　　實(shí)力上，它們就像是由小學(xué)足球隊(duì)、中學(xué)足球隊(duì)、大學(xué)足球隊(duì)、專(zhuān)業(yè)足球隊(duì)組成4隊(duì)聯(lián)賽。對(duì)這四家公司來(lái)說(shuō)，“勝利”有著不同的含義，因而需要采取不同的戰(zhàn)術(shù)。

　　我們先來(lái)看一下每家公司的情況。

　　誰(shuí)是通用汽車(chē)的對(duì)手？它的對(duì)手是司法部、聯(lián)邦商業(yè)委員會(huì)、安全和交通委員會(huì)以及美國(guó)國(guó)會(huì)(包括參議院和眾議院)。通用汽車(chē)不能單單以贏為勝。假如它消滅了一個(gè)甚至多個(gè)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，法院或者國(guó)會(huì)就會(huì)將其拆分。因此，通用汽車(chē)不能僅靠“不敗”而取勝，它應(yīng)該發(fā)動(dòng)防御戰(zhàn)，并且目標(biāo)明確，即保衛(wèi)公司處于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。

　　福特公司排在第二位，有條件發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。然而，它進(jìn)攻的對(duì)象是誰(shuí)呢？

　　威利·薩頓(Willie Sutton)曾說(shuō)過(guò)：“我搶劫銀行，是因?yàn)槟抢镉绣X(qián)?！备Ｌ毓緫?yīng)該攻擊通用汽車(chē)，因?yàn)橥ㄓ闷?chē)占有市場(chǎng)。這個(gè)道理不難理解：假如福特能奪走通用10%的市場(chǎng)份額，它就能使自己的市場(chǎng)份額增加25%。假如福特從美國(guó)汽車(chē)公司那里奪走10%，其市場(chǎng)占有率的增額卻很難計(jì)算了。

　　“簡(jiǎn)單容易”的想法常誘使人們掠奪弱者而不是強(qiáng)者，但事實(shí)正好相反，公司規(guī)模越小，就越努力保衛(wèi)自己擁有的份額，還會(huì)采取以下戰(zhàn)術(shù)：如降價(jià)、打折、延長(zhǎng)保修期。因此，絕不要同一頭受傷的野獸較量。

　　克萊斯勒公司應(yīng)該怎樣做？

　　一則古老的非洲諺語(yǔ)這么說(shuō)：大象群斗，螞蟻得利。克萊斯勒公司應(yīng)該避免正面介入通用和福特的爭(zhēng)斗，而從側(cè)翼發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

　　李·艾科卡(Lee Iacocca)正是這樣做的。他向美國(guó)整個(gè)汽車(chē)制造業(yè)發(fā)動(dòng)了一些經(jīng)典的側(cè)翼進(jìn)攻，包括“首輛”敞篷車(chē)、首輛小型客貨車(chē)、首輛可乘坐6人的前輪驅(qū)動(dòng)車(chē)。他運(yùn)用了與其在福特公司完全不同的戰(zhàn)略，使之更適用于克萊斯勒公司的實(shí)際情況。

　　對(duì)可憐的美國(guó)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，除了沖向山頭，變成游擊隊(duì)之外，別無(wú)他法。因?yàn)樗?guī)模太小，難以向通用汽車(chē)發(fā)起進(jìn)攻。即便是初攻時(shí)取得小小勝利，它也不能維持一種營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻，因?yàn)樗狈ψ銐虻摹敖?jīng)營(yíng)商”，沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力，也沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)組織。同時(shí)，它也不能發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，因?yàn)樗谶M(jìn)攻后難以控制自己首先倡導(dǎo)的概念。對(duì)美國(guó)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，唯一常勝不敗的法寶就是它的吉普車(chē)，這是一個(gè)足以贏利但又不會(huì)引起市場(chǎng)領(lǐng)先者興趣的細(xì)分市場(chǎng)，也是一個(gè)經(jīng)典的游擊戰(zhàn)術(shù)。

　　我們重新看一看這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　山地是被領(lǐng)先者占領(lǐng)的制高點(diǎn)。如果你想翻越這座山，那就意味著要打一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻戰(zhàn)。但戰(zhàn)斗會(huì)非常殘酷、代價(jià)會(huì)很高，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者通常已經(jīng)具備足夠的資源來(lái)發(fā)起強(qiáng)大的反攻。

　　如果你下山、停止進(jìn)攻，那么你打的是防御戰(zhàn)，其規(guī)則是：最好的防御就是有效的進(jìn)攻。

　　如果你在山地間迂回，那么你打的是側(cè)翼戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭(zhēng)通常最奏效，并且花費(fèi)最小。

　　如果你在山下盤(pán)桓，那么你打的是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。你要占一塊守得住的安全地帶，即能自保又能避開(kāi)市場(chǎng)領(lǐng)先者的打擾。