老字號們的新玩法

　　老字號這些聽起來有些“古董”且充滿歷史滄桑感的品牌，竟然也在電子商務領(lǐng)域摸索出了一套新玩法

　　文/孫曉菲

　　在淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“全聚德”，一共可以搜索到25頁共1010件寶貝；“五芳齋”則有89頁共3534件寶貝。此外，九江清蒸糕點鼻祖“梁義隆”、“稻香村”等食品老字號、擁有百年歷史的“張小泉”、傳承千年文化的“西泠印社”、瑞蚨祥綢緞、欣泰福布鞋、同仁堂等一批老字號都加入了電子商務的大潮。在陌生的線上經(jīng)營環(huán)境中，他們可謂喜憂參半。老字號緣何如此集體轉(zhuǎn)型電子商務？

　　老字號再出發(fā)

　　老字號的品牌優(yōu)勢大多伴隨一點不足，就是地域限制。例如全聚德、稻香村、內(nèi)聯(lián)升都是北京的老字號，以前，要想買到這些老字號的正宗產(chǎn)品，必須要來北京。網(wǎng)購平臺則可以使老字號商品的銷售渠道，從本地有限的實體店面延伸到全國各地幾千個市縣。

　　另外，有數(shù)據(jù)顯示，近年來老字號品牌已有衰弱的趨勢。上世紀50年代初，“中華老字號”企業(yè)約1.6萬家；到上世紀90年代，這一數(shù)字銳減至1600家，更糟糕的是，其中70%名存實亡，20%經(jīng)營“勉強維持”，只有10%還能稱得上是“蓬勃發(fā)展”。于是老字號們不得不尋找新興的發(fā)展渠道。

　　而聲勢如虹的電子商務和不斷擴大的網(wǎng)絡用戶群體正是老字號們瞄準的一條條新渠道。電子商務產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年以40%的年均增長率發(fā)展，預計2010年中國電子商務交易額超過4萬億元，網(wǎng)絡購物金額超過4000億元，網(wǎng)民數(shù)量接近5億。

　　另外，此前，大部分老字號的消費群體為中老年，而網(wǎng)絡平臺的用戶群體大多是年輕人。因此，老字號“上網(wǎng)”不僅是一條全新的營銷渠道，也有助于品牌年輕化和創(chuàng)新。而且，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的今天，酒香也怕巷子深，加之競爭殘酷，山寨版本層出不窮，老字號如若坐吃山空，終有一天會將昔日輝煌消耗殆盡。

　　事實也證明，老字號“上網(wǎng)”成績斐然。2010年端午期間，“五芳齋”在淘寶商城發(fā)起“秒殺”活動，原價168的禮品盒裝粽子產(chǎn)品“秒殺”價只需98元，短短幾個小時，近3000盒粽子被一搶而空。當天，五芳齋粽子在淘寶的成交額為50萬元。張小泉試水網(wǎng)上商城的3個月，銷量達到總量的10%。

　　網(wǎng)上吆喝悲喜交加

　　那么，有百年歷史的老字號進行電子商務有哪些優(yōu)勢和劣勢呢？

　　優(yōu)勢，金字招牌契合網(wǎng)購需求。網(wǎng)絡交易最需要的是誠信，在看不到實物的情況下，消費者最擔心的便是收到的商品與網(wǎng)上介紹的不符。百年老店則意味著貨真價實和信譽保證。

　　但是，在從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)向線上的過程中，擁有百年品牌的老字號也遭遇著困境。

　　劣勢一，大量訂單讓后臺應接不暇。

　　不同于線下購物流程中老字號可以根據(jù)區(qū)域消費者的特性，對出貨量作出準確預估，老字號對互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的探索才剛剛起步，對于出貨量、供應鏈、物流體系等都難有十足把握。端午期間，盡管五芳齋為了應對節(jié)日高峰雇傭了幾百名臨時工作人員，但每天早上8點到晚上12點源源不斷的訂單仍然讓電子商務團隊捉襟見肘，還面臨快遞公司節(jié)假日運力不足、服務差的問題。

　　另外，對于以食品企業(yè)居多的老字號而言，食品的配送要求和成本較高，目前很少有專業(yè)的快遞公司可以提供此類服務。

　　劣勢二，互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品對品牌造成負面影響。張小泉剪刀進駐淘寶商城后，便發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上有不少并沒有通過公司網(wǎng)絡授權(quán)的賣家出售低價打折的張小泉剪刀，嚴重干擾了官方旗艦店的運行。

　　老字號如何網(wǎng)上不“老”

　　那么，熟稔的線下運營的老字號們該如何成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上？

　　第一，完善后臺。

　　鑒于網(wǎng)絡和傳統(tǒng)的銷售模式有很大區(qū)別，五芳齋開始組織客服培訓，形成了與買家打交道的固定用語。另外，公司重新購置了一套更為完善的系統(tǒng)，來應對后臺軟件跟不上訂單處置速度的問題。通過一系列調(diào)整，五芳齋在2010年端午期間的銷量是2009年的兩倍。對于配送要求較高的食品，則應該將其實體優(yōu)勢整合進來，有助于保證產(chǎn)品配送時間和質(zhì)量。

　　第二，主動表明正宗身份，統(tǒng)領(lǐng)整個網(wǎng)絡銷售體系。

　　五芳齋、真真老老、三全等老字號食品廠家是在淘寶商城上直接開店，五味和、全聚德、桂美軒等老字號品牌則是以授權(quán)專營店的形式進駐淘寶商城。這些老字號入駐前都經(jīng)過了嚴格的商家認證，登記公司營業(yè)執(zhí)照、出示食品衛(wèi)生許可證、食品流通證和品牌授權(quán)證明。老字號可以此主動與山寨賣家劃清界限。

　　另外，通過授權(quán)，整合淘寶上賣得好的草根店家。例如，全聚德告知小商家價錢應當把持在什么程度，如果做特價促銷該如何向公司申請，公司會給他們提供一定的支撐。對于一些不配合的賣家，則限期整改，否則就會查其貨源，通過其上級來斷貨。

　　第三，精準推廣，激發(fā)線上需求。

　　網(wǎng)民與傳統(tǒng)用戶消費理念有很大差異，又以年輕人群居多，老字號要熟悉其消費習慣，并聯(lián)合商品特色，進行針對性的營銷。在全聚德官方商城，銷售人員將被動解答問題改為主動營銷，例如，詢問顧客的購買用處，是自己吃還是送人，送人的話盼望達到怎樣的效果，預算是多少，進行相應推薦。

　　另外，針對網(wǎng)民年輕化，全聚德和五芳齋推出網(wǎng)絡專供產(chǎn)品。除烤鴨外，全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品；去年端午節(jié)，除線下供應的20多款產(chǎn)品外，五芳齋為電子商務渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品，并為禮盒設計了綠葉系列的環(huán)保包裝。這款環(huán)保包裝產(chǎn)品在節(jié)日期間銷售了20多萬袋。