宜家：用迷宮綁架顧客

　　迷宮的動線設(shè)計的最高境界就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁徫镎呙媲罢故咀铋L時間，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內(nèi)，并能夠讓人們考慮購買這些商品

　　文/子昱

　　如果你主動選擇去歡樂谷或迪斯尼等游樂場所享受迷宮，你只要買上一張門票足夠，然而現(xiàn)在你在逛一家大賣場，但感覺置身于迷宮之中，不過在大賣場這樣的迷宮，當然你不是支付一張上百元門票這么簡單，而是要支付無數(shù)件因沖動而購買的商品，還有那些無數(shù)個深藏在內(nèi)心深處的被壓制下去的擁有某些商品的欲望，而這些欲望隨時會在特定場合再次蹦起。

　　最近，來自瑞典的宜家家具被英國的《每日郵報》指責，故意把家具賣場布置成了迷宮，使得無數(shù)青年男女深陷其中，迷而忘返。宜家商場究竟迷在何處？《每日郵報》顯示，逛宜家商場時，你總是一路走，一路往手推車里裝東西，因為你總害怕一旦錯過某件心愛商品，就再也找不到?！斑@是多美妙的動線設(shè)計！”在筆者看來，《每日郵報》的指責純粹是大眾媒體的無稽之談，商場經(jīng)營者的職責自然是使出渾身解數(shù)讓消費者開開心心逛完整個商場，不留任何死角，并買下足夠多的商品。

　　宜家集團目前是世界上最大的家具家居用品商家，2010年取得了約23億英鎊的利潤。在全球26個國家，擁有292家大型門市。宜家家居賣場素以“體驗營銷”著稱，在歐美，宜家是無數(shù)平民的家具家居用品的購物天堂，它倡導簡潔、美觀而價格合理。它在低價格上的追求一直不遺余力，其低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(造型、選材等)到OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程，拿產(chǎn)品設(shè)計來說，宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法(宜家家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時，有些模塊在不同家具間也可通用)。

　　更令人乍舌的是，在宜家有這樣一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽”，即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美和實用。如：邦格杯子的設(shè)計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計一種新型杯子的任務(wù)，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢，以確定這一價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

　　當產(chǎn)品設(shè)計、OEM廠商的選擇/管理和物流設(shè)計這前三環(huán)都做到低成本之后，宜家在零售終端，即賣場管理上也不能落下。零售商自然是要以最低的陳列成本，來獲得最大的銷售量。在專業(yè)人士眼中，稱之為“陳列成本”并不專業(yè)。在大賣場經(jīng)營中，有門學問叫做動線設(shè)計。如果說把大賣場比作一個人，那么動線就好像人身體內(nèi)的血管一樣的重要。

　　動線設(shè)計的最高境界就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁徫镎呙媲罢故咀铋L時間，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內(nèi)，并能夠讓人們考慮購買這些商品。聰明的大賣場總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設(shè)計，使顧客進來之后會按照設(shè)計思路一步一步地把整個大賣場全部逛到，而且非常enjoy。

　　所以在宜家購物，你自然會沿著他們設(shè)定的小道行走，這時，兩旁的宜家產(chǎn)品得到了有效展示，那些家具以不同的格局擺放，這讓你感覺宜家家具有多么靈活的適應性；當你被購物小道引導到集市區(qū)域時，那里有一大堆讓人眼花繚亂的商品，像便宜燈泡、特色砂鍋，你很難不購買。宜家銷售包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品，如此之多，宜家又豈能輕易放過那些時間寶貴一年半載才來逛一兩次的年輕人。