離開(kāi)家樂(lè)福 做個(gè)淘品牌

　　當(dāng)制造商被“家樂(lè)福”類(lèi)似的K/A渠道壓榨的喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，為什么不選擇去做一個(gè)自由快樂(lè)的“淘品牌”？

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　家樂(lè)福的強(qiáng)勢(shì)和腐朽正逼迫著各大中小供應(yīng)商瘋狂逃離，不僅僅有不知名的青島家樂(lè)福供應(yīng)商趙明華，還有北京老字號(hào)面點(diǎn)加工企業(yè)北京東頤食品，中國(guó)知名洗滌用品品牌北京金魚(yú)科技有限公司等等。家樂(lè)福對(duì)供應(yīng)商收取的各種費(fèi)用累加起來(lái)最高時(shí)占據(jù)其銷(xiāo)售額的60%。

　　如今，制造商與家樂(lè)福類(lèi)K/A(擁有統(tǒng)一采購(gòu)權(quán)的連鎖門(mén)店稱(chēng)為“K/A”)之間的合作，更像是一場(chǎng)雙敗游戲。制造商不僅與K/A之間的矛盾齷齪不斷，哪怕是正在進(jìn)行著的合作，雙方也未必都有良好利潤(rùn)。制造商的過(guò)低毛利甚至虧損自不必說(shuō)，即便是K/A，連年上漲的商業(yè)地價(jià)也壓得它們喘不過(guò)氣來(lái)。很難想象，一個(gè)雙方都缺乏良性利潤(rùn)的合作，怎么能持久？

　　在重重的盤(pán)剝和壓迫下，已經(jīng)有越來(lái)越多的供應(yīng)商選擇逃離K/A，而選擇去做一個(gè)自由的“淘品牌”。擁有著充足的生產(chǎn)能力和創(chuàng)業(yè)熱情，但資金匱乏的中國(guó)制造商們正在電子商務(wù)領(lǐng)域淌出一條大道來(lái)。

　　逃離“家樂(lè)福”

　　最近，山東元鼎律師事務(wù)所律師單正國(guó)的手機(jī)很少有閑下來(lái)的時(shí)候，這些增多的電話(huà)多數(shù)來(lái)自家樂(lè)福供應(yīng)商，這一切都因?yàn)榍安痪脝握龂?guó)為青島家樂(lè)福供應(yīng)商趙明華打贏了一場(chǎng)大官司。青島家樂(lè)福賠付該供應(yīng)商750萬(wàn)元欠款。

　　公開(kāi)資料顯示，從2002年9月開(kāi)始，趙明華的公司就一直為青島家樂(lè)福供貨，截至2009年1月停止供貨時(shí)，家樂(lè)福拖欠該公司440余萬(wàn)元，加上一些因歷史沿革而遺留的240余萬(wàn)元被拖欠貨款，家樂(lè)福拖欠趙的貨款總額達(dá)到680余萬(wàn)元。在多次討要貨款無(wú)果后，2009年，該公司將家樂(lè)福告上法庭。單正國(guó)告訴《新領(lǐng)軍》，“本次家樂(lè)福拖欠資金主要以超市設(shè)立的進(jìn)店費(fèi)、新品促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)、舊店翻新費(fèi)、折扣費(fèi)、堆頭費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、卡夾費(fèi)、特殊位置占用費(fèi)等數(shù)不勝數(shù)的名目收取?！?/p>

　　趙明華打贏了官司，也算是為多年來(lái)的微薄利潤(rùn)挽回了些損失。趙經(jīng)營(yíng)的供貨公司雖不算大，但每年?duì)I業(yè)額都在3000萬(wàn)～4000萬(wàn)元左右，可利潤(rùn)竟然連30萬(wàn)元都達(dá)不到。

　　別以為官司容易打，單正國(guó)不愿披露如何打贏了這場(chǎng)官司，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)尋求幫助的經(jīng)銷(xiāo)商，他總是會(huì)先勸誡一句：如果沒(méi)有完全贏的把握，還是不要走這條路。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商多數(shù)很難拿到證據(jù)，也就無(wú)從舉證。

　　店大欺客，家樂(lè)福的強(qiáng)勢(shì)和腐朽正逼迫著各大中小供應(yīng)商逃離其魔爪，不僅僅是不知名的青島家樂(lè)福供應(yīng)商趙明華，還有北京老字號(hào)面點(diǎn)加工企業(yè)北京東頤食品，中國(guó)知名洗滌用品品牌北京金魚(yú)科技有限公司等等。

　　2010年5月，北京東頤食品有限公司收到家樂(lè)福結(jié)算的最后一筆貨款，從此以后，東頤食品的商品不在家樂(lè)福門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　成立于1997年的東頤食品是一家以烏冬面、冷面、煎餅、年糕等面點(diǎn)產(chǎn)品為主的北京老字號(hào)食品加工企業(yè)。在北京及周邊市場(chǎng)，東頤食品占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的半壁江山，除家樂(lè)福以外，東頤食品還供應(yīng)京客隆、美廉美、物美、沃爾瑪以及大潤(rùn)發(fā)等主流商超渠道。

　　東頤食品與家樂(lè)福的關(guān)系用“糾結(jié)”一詞形容再恰當(dāng)不過(guò)。逐年增長(zhǎng)的通道費(fèi)用和頻頻遭遇的管理潛規(guī)則，已經(jīng)大大超出了東頤食品所能承受的范圍，不得已，曾經(jīng)于2005年退出家樂(lè)福的東頤食品，在2007年重返家樂(lè)福后，最終又選擇了在2010年與其徹底分手。

　　“家樂(lè)福要求我們給它的返點(diǎn)每年都會(huì)增長(zhǎng)，2008年是12個(gè)點(diǎn)，2009年是13.5個(gè)點(diǎn)，而2010年一下子增長(zhǎng)到了22個(gè)點(diǎn)。這個(gè)條件我們根本做不下去?！逼涠麻L(zhǎng)陶頤說(shuō)。所謂返點(diǎn)是指零售商向供應(yīng)商收取的占銷(xiāo)售額一定比例的費(fèi)用。比如，上述12個(gè)點(diǎn)就是供應(yīng)商要向零售商繳納銷(xiāo)售額12%的現(xiàn)金。

　　2005年時(shí)，東頤食品與家樂(lè)福分手的理由是，家樂(lè)福系統(tǒng)內(nèi)的潛規(guī)則令其難以適應(yīng)。“與家樂(lè)福合作的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問(wèn)題，甚至像保安、收貨員這樣的角色也給我們帶來(lái)很大的麻煩?！碧疹U表示。

　　門(mén)店負(fù)責(zé)驗(yàn)收商品的收貨員這個(gè)看似不起眼的角色往往具有很大的權(quán)力，他可以決定先驗(yàn)收哪一家廠家的商品?！敖o家樂(lè)福門(mén)店配送商品往往要排好幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，我們的商品有些是需要冷藏的，等待時(shí)間過(guò)久會(huì)影響到商品的質(zhì)量?！碧疹U說(shuō)。在這種情況下，供應(yīng)商為了自己的商品能夠盡快驗(yàn)收，往往要花錢(qián)對(duì)零售商負(fù)責(zé)商品驗(yàn)收的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行“公關(guān)”?！凹覙?lè)福同類(lèi)商品有很多供應(yīng)商，誰(shuí)給的錢(qián)多就給誰(shuí)訂單?！?/p>

　　不僅如此，在家樂(lè)福內(nèi)部，還有很多額外的收費(fèi)。比如新店贊助費(fèi)和新開(kāi)門(mén)店條碼費(fèi)。據(jù)陶頤透露，在家樂(lè)福每開(kāi)一家新門(mén)店，供應(yīng)商都需要向其繳納1萬(wàn)元的新店贊助費(fèi)，以及1500元/條的條碼費(fèi)。而由于零售商防損不到位導(dǎo)致商品在賣(mài)場(chǎng)損壞、遺失等問(wèn)題，其造成的商品損耗同樣也需要供貨商來(lái)補(bǔ)。

　　幾乎是同樣的時(shí)間、同樣的理由，2009年底，家樂(lè)福的首批供應(yīng)商之一、雙方合作15年之久的北京金魚(yú)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京金魚(yú))最終選擇離開(kāi)了家樂(lè)福?！凹覙?lè)福要求我們?cè)谠瓉?lái)供貨價(jià)的基礎(chǔ)上再讓出22個(gè)點(diǎn)，我們無(wú)法接受?！北本┙痿~(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。作為中國(guó)知名洗滌用品品牌，北京金魚(yú)在消費(fèi)者心目中擁有的地位頗高。1995年，家樂(lè)福在北京開(kāi)了第一家店——國(guó)展店。出于看好北京金魚(yú)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度，家樂(lè)福與北京金魚(yú)展開(kāi)了合作談判，而該負(fù)責(zé)人作為北京金魚(yú)的代表參與了當(dāng)時(shí)的談判。

　　“當(dāng)家樂(lè)福在北京有5家店時(shí)，金魚(yú)產(chǎn)品在家樂(lè)福店內(nèi)的銷(xiāo)售額一年約300多萬(wàn)元，而家樂(lè)福增加到9家店時(shí)，金魚(yú)的銷(xiāo)售額卻下降到了100多萬(wàn)元，相關(guān)的費(fèi)用卻增加了?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

　　以2008年和2009年為例，北京金魚(yú)一共商訂了十期海報(bào)、七期堆頭的促銷(xiāo)費(fèi)用，但遇到比較好的促銷(xiāo)節(jié)日還總是排不上。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是由于家樂(lè)福答應(yīng)供應(yīng)商太多了，但門(mén)店的促銷(xiāo)資源和場(chǎng)地是有限的。盡管促銷(xiāo)并不能如愿，但家樂(lè)福的扣款卻毫不含糊?！凹覙?lè)福財(cái)務(wù)系統(tǒng)每一個(gè)月就會(huì)對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行扣款，而從不過(guò)問(wèn)是否進(jìn)行了促銷(xiāo)，效果如何？” 該負(fù)責(zé)人表示。

　　據(jù)其估算，在家樂(lè)福銷(xiāo)售商品，各種費(fèi)用累加起來(lái)最高的時(shí)候要占據(jù)銷(xiāo)售額60%～70%的比例。“這種情況下，作為利潤(rùn)微薄的日常消費(fèi)品，我們?cè)诩覙?lè)福是賠錢(qián)的?！痹撠?fù)責(zé)人告訴《新領(lǐng)軍》記者。

　　專(zhuān)業(yè)人士把家樂(lè)福這類(lèi)擁有統(tǒng)一采購(gòu)權(quán)的連鎖門(mén)店稱(chēng)呼為“K/A”渠道，“K/A”全稱(chēng)是“Key Account”，即關(guān)鍵性客戶(hù)。此類(lèi)渠道興起于90年代，在21世紀(jì)越發(fā)成為分銷(xiāo)的主流。它們強(qiáng)悍到幾乎是在搶劫制造商的利潤(rùn)。但是，誰(shuí)也不能否認(rèn)，K/A渠道的巨大銷(xiāo)量令幾乎所有的制造商垂涎。K/A的要價(jià)能力逐年提高，導(dǎo)致制造商的利潤(rùn)逐年減低。

　　帥康集團(tuán)浙江康納電器有限公司總經(jīng)理俞雷向《新領(lǐng)軍》表示，“如今，制造商與K/A之間的合作，更像是一場(chǎng)雙敗游戲。制造商這些年來(lái)不僅與K/A之間的矛盾齷齪不斷，哪怕是正在進(jìn)行著的合作，雙方也未必都有良好利潤(rùn)。制造商的過(guò)低毛利甚至虧損自不必說(shuō)，即便是K/A，連年上漲的商業(yè)地價(jià)也壓得它們喘不過(guò)氣來(lái)。很難想象，一個(gè)雙方都缺乏良性利潤(rùn)的合作，怎么能持久？”

　　做個(gè)“淘品牌”

　　“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚！”離開(kāi)了家樂(lè)福，離開(kāi)了K/A渠道，未必就不能活，可能正好踏上了渠道革命的列車(chē)——B2C渠道。

　　發(fā)端于大洋彼岸美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，已使得渠道新一輪變革的號(hào)角日近。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售首先出現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的下級(jí)客戶(hù)之中，在原先的定價(jià)體系中，經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)加上一定的毛利給零售門(mén)店，零售門(mén)店再加上一定的毛利賣(mài)給消費(fèi)者。在這一層的貨物流向中，除了正常的毛利外，還有零售門(mén)店(尤其是現(xiàn)代零售渠道)各種各樣的費(fèi)用：導(dǎo)購(gòu)工資、門(mén)店的各種各樣稀奇古怪名目的費(fèi)用——這種費(fèi)用的實(shí)質(zhì)是零售渠道對(duì)制造商利潤(rùn)的盤(pán)剝。而在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，這些費(fèi)用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的“門(mén)店”既不需要投資，也沒(méi)有太多人員開(kāi)支。這種模式對(duì)之前的任何渠道變革而言，都更具有革命性。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)渠道是自有渠道以來(lái)最經(jīng)濟(jì)也是最便捷的渠道。

　　正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的這種天然特性，毫無(wú)建站經(jīng)驗(yàn)的中小制造商在淘寶商城上苦心經(jīng)營(yíng)出了自己的“淘品牌”。“淘品牌”們的成長(zhǎng)路徑如下，從當(dāng)初銷(xiāo)售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨起家，積累一定用戶(hù)規(guī)模后，靠著建立一個(gè)新的網(wǎng)貨品牌去反向整合生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，升級(jí)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這些“淘品牌”，無(wú)論商業(yè)模式如何，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是什么，其故事都足以令草根創(chuàng)業(yè)者們熱血沸騰——所有“淘品牌”歷史都不超過(guò)3年，創(chuàng)業(yè)者大多都是白手起家，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)沒(méi)有天使投資注入，沒(méi)有深廣的社會(huì)人脈資源，甚至沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但借助于淘寶的平臺(tái)，它們?cè)诓粩嘣囧e(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn)，大部分的淘品牌年增長(zhǎng)率都超過(guò)300%。

　　“和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)濃縮了‘淘品牌’們完成最初原始積累的時(shí)間成本和資金成本。傳統(tǒng)消費(fèi)品牌往往通過(guò)在各地建立實(shí)體渠道、投放廣告來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)知，而借助于淘寶的平臺(tái)，‘淘品牌’們甚至不需要像一些獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣花大量資金砸廣告，憑著質(zhì)優(yōu)價(jià)謙的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能積累數(shù)十萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模?！?俞雷表示。

　　據(jù)了解，目前至少有10家“淘品牌”獲得了風(fēng)投。2010年8月，一家名為Fontbleau淘寶3鉆女裝小店獲得了800萬(wàn)元的風(fēng)投，被業(yè)界稱(chēng)為“首個(gè)在淘寶上獲得風(fēng)投的店鋪”。

　　淘寶知名化妝品品牌植物語(yǔ)的創(chuàng)始人余啟明對(duì)《新領(lǐng)軍》表示，“我們也在和幾家VC接觸。對(duì)于投資者，我們希望能有共同的品牌理念，更希望對(duì)方能配合我們進(jìn)行空中大市場(chǎng)的全面運(yùn)作，提升我們的團(tuán)隊(duì)管理、資金運(yùn)作水平?！?/p>

　　的確，在中國(guó)，沒(méi)有一家本土化妝品企業(yè)有一擲千金的魄力將市場(chǎng)的渠道從城市，延展到中國(guó)龐大而又未知的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。即使是跨國(guó)公司也沒(méi)有這樣的能力。然而，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和網(wǎng)貨的出現(xiàn)，就如同為在這個(gè)行業(yè)外守望的千萬(wàn)家中國(guó)制造型企業(yè)開(kāi)了一扇窗，使他們有了低成本創(chuàng)建自有品牌的可能。

　　長(zhǎng)青渠道

　　植物語(yǔ)所屬的無(wú)錫紅旗日化公司是一家主營(yíng)設(shè)備出口和化妝品原料出口的公司。然而，金融危機(jī)令30歲的少東家余啟明十分沮喪——原材料上漲加上人民幣升值，日韓企業(yè)紛紛“悔單”。有出口韓國(guó)的原料單子，下單后收到了60%的貨款，300多萬(wàn)的貨生產(chǎn)出來(lái)，由于韓元貶值加上金融危機(jī)，對(duì)方就不來(lái)提貨了，最終只能貼錢(qián)銷(xiāo)毀。這件事情對(duì)余啟明的震撼很大?！斑@才知道做代工型的企業(yè)，生命線(xiàn)都被別人攥在手里?！庇鄦⒚鲗?duì)《新領(lǐng)軍》坦言。

　　于是余啟明毫不猶豫地動(dòng)手做起自己的化妝品品牌——植物語(yǔ)。一開(kāi)始，他開(kāi)拓實(shí)體店，從江蘇、東北兩個(gè)略為熟悉的地域入手，投入資金，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商推廣“植物語(yǔ)”。可事實(shí)證明這個(gè)行業(yè)的慣例如同枷鎖一般難以打破——若沒(méi)有幾千萬(wàn)的資金來(lái)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售貨品、廣告宣傳，那么一個(gè)本土的新品牌要在跨國(guó)企業(yè)基本壟斷的化妝品市場(chǎng)中尋找生存夾縫幾乎不可能。

　　在折騰了半年多之后，余啟明無(wú)功而返。而后的道路便是網(wǎng)購(gòu)，從2008年的春夏交季之時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)?！暗?008年7月份，大量的產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)。一開(kāi)始是不足20萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，小半年的時(shí)間，就完成了幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售量——一個(gè)品牌的雛形清晰立見(jiàn)?！庇鄦⒚魇煮@詫于網(wǎng)絡(luò)的巨大力量。

　　一般情況下，中國(guó)傳統(tǒng)化妝品體系保存著“金字塔”的經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，線(xiàn)下銷(xiāo)售必須遵循這一“潛規(guī)則”?！皬拇髤^(qū)域開(kāi)始，到省再到市、縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要經(jīng)過(guò)3到4級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商代理。而每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商需要獲取10%到15%的利潤(rùn)。所以，從廠家進(jìn)貨時(shí)，最高一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商可以拿到4折的折扣，而最小一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商大概批發(fā)的價(jià)格為產(chǎn)品市價(jià)的7折。”一家化妝品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《新領(lǐng)軍》表示。

　　而網(wǎng)購(gòu)，就意味著所有的網(wǎng)店都類(lèi)似于一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在銷(xiāo)售中產(chǎn)生的成本只需要10%到15%，這就使得網(wǎng)購(gòu)化妝品的價(jià)格可以低至零售渠道的5折左右。顯然銷(xiāo)售扁平化是網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。

　　余啟明很清楚：“對(duì)于品牌商而言，傳統(tǒng)渠道的最大風(fēng)險(xiǎn)不是與經(jīng)銷(xiāo)商分成，而是無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)接，最終造成大筆的存貨堆積。而品牌商可能在此之前已經(jīng)為每一家專(zhuān)賣(mài)店付出了幾千元的代價(jià)。傳統(tǒng)渠道，化妝品要經(jīng)過(guò)大區(qū)分銷(xiāo)商、省級(jí)代理、市級(jí)代理等環(huán)節(jié)，最后到達(dá)終端消費(fèi)者手中?，F(xiàn)在，中間的層級(jí)全部消失，公司直接面對(duì)的就是消費(fèi)者。”這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)不僅僅可以以平價(jià)示人，其“互動(dòng)”的價(jià)值更有含金量。品牌商往往要投入大量的資金做消費(fèi)者調(diào)研，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售卻迅速地完成了這一過(guò)程。

　　到現(xiàn)在，植物語(yǔ)作為一個(gè)新的化妝品品牌在淘寶上被很多買(mǎi)家認(rèn)同，但品牌要想真正成為名牌，就需要被更廣泛的人群認(rèn)同。自去年以來(lái)，植物語(yǔ)不但啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)代理商，還開(kāi)拓了當(dāng)當(dāng)、卓越等B2C平臺(tái)以及郵購(gòu)、校園和電視購(gòu)物等銷(xiāo)售渠道。

　　如今，中國(guó)這一龐大而復(fù)雜市場(chǎng)早已不由以家樂(lè)福為首的“K/A”渠道所主宰，實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)渠道能夠長(zhǎng)期主宰消費(fèi)者的意志，唯有那些真正顯現(xiàn)消費(fèi)者民主力量的低進(jìn)入門(mén)檻渠道才能真正長(zhǎng)青，如以淘寶網(wǎng)為首的B2C平臺(tái)。在這樣的渠道中，各大品牌商與消費(fèi)者真正達(dá)到零距離、零成本交易，實(shí)現(xiàn)了資源最優(yōu)化配置。