奧林斯：品牌是公司形象核心

　　文/Adweek，彼得·約克(Peter York)，翻譯/許楊晶晶

　　奧林斯所預(yù)見和打造的戰(zhàn)略：品牌是公司形象的核心，在這個競爭愈發(fā)激烈的世界變得愈發(fā)重要和急迫。在品牌界，他的先見之明令人欽佩。

　　Saffron，自稱“世界上最小的全球品牌咨詢公司”。它位于倫敦的辦公室是設(shè)計圈內(nèi)那種典型的龐大白色廠房。這里的人無一例外都是歐范兒：女人低調(diào)簡約，男人大背頭。沒有正裝，沒有華麗配飾。準(zhǔn)確說這算是高端拉丁范兒：辦公室遍布倫敦、孟買和紐約的Saffron是在西班牙起家的。

　　桌子前坐著一位非常搶眼的元老級公眾人物——被授予最高級巴思爵士稱號的沃利·奧林斯(Wally Olins)。他自2001年起任Saffron(英國)主席。80歲的他足夠當(dāng)任何人的爺爺了。但奧林斯本人就是活生生的品牌：威爾士親王格子西裝、圓眼鏡、領(lǐng)結(jié)，還有彩色襪子。顯然他對時尚和品牌戰(zhàn)略與設(shè)計一樣駕輕就熟。

　　奧林斯1965年和別人共同創(chuàng)立了傳奇性的品牌公司沃爾夫·奧林斯(Wolff Olins)。對很多人來說，他提出品牌和品牌塑造是現(xiàn)代社會的驅(qū)動力，是他將現(xiàn)代企業(yè)身份咨詢變成大家公認(rèn)的職業(yè)，而不是廣告人的副業(yè)。

　　我們往往想當(dāng)然地認(rèn)為品牌都高高在上，但事情并不總是這樣的。它們也出生卑微：給牛做標(biāo)記的滾燙烙鐵，19世紀(jì)消費品質(zhì)量保證的標(biāo)志等，直到最近才成為風(fēng)尚——被重視，被高估，被抬高到與名人或宗教崇拜一樣的位置(有些真的是名人和宗教崇拜)。

　　現(xiàn)在人們會提到個人品牌，或者將政治家和名人當(dāng)作品牌一樣管理。品牌的概念是公司以及政府、國家博物館、慈善組織和大學(xué)等機(jī)構(gòu)自我認(rèn)知的核心。國家也被當(dāng)作品牌來管理，以期獲得最大的回報。為了吸引投資、人才和游客，很多國家也轉(zhuǎn)而選擇比傳統(tǒng)營銷公司更明白品牌營銷長期戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　開疆辟土

　　奧林斯和邁克爾·沃爾夫(Michael Wolff)一起成立了沃爾夫奧林斯公司，并于2001年將公司賣給了奧姆尼康。奧林斯看起來就像是一個久經(jīng)大型國際會議的專注設(shè)計的學(xué)者。但雖然他在全球巡回講座，他不是一個設(shè)計師，也沒有藝術(shù)或建筑學(xué)方面的學(xué)位。畢業(yè)于牛津大學(xué)歷史系的他出身廣告公司——當(dāng)年倫敦的主流廣告公司還會招聘歷史系的畢業(yè)生。

　　他的第一份工作是在S.H. Benson，這家倫敦的廣告公司支持了美國奧美公司的成立，最終也被其收購。1957年他被派到印度，一呆就是五年，在那里結(jié)婚，有兩個孩子。要是讓他選，他肯定挑美國(當(dāng)年是廣告業(yè)剛興起的時候，誰都想去美國吧？)

　　奧林斯1962年從印度回來，儼然一名年輕的創(chuàng)意人才，但當(dāng)他在倫敦的吉爾斯·格羅斯(Geers Gross)公司工作的時候，對廣告界的管理層日漸不滿。

　　“工作非常膚淺，我們根本沒有觸及事情的核心，”奧林斯說，“當(dāng)你想到一家機(jī)構(gòu)的整體，這個機(jī)構(gòu)并不是通過廣告在交流，而是通過它的環(huán)境、產(chǎn)品，還有行為——我希望能觸及所有這些東西?！?/p>

　　轉(zhuǎn)機(jī)來了，他遇到了沃爾夫。沃爾夫是“我遇到過的最聰明最有創(chuàng)意，也是最瘋狂的家伙，”奧林斯說，“他是同輩人中最杰出，最優(yōu)秀，最有魅力的創(chuàng)造人才。和很多有創(chuàng)造力的人一樣，他以自我為中心。但我想這也沒什么，畢竟他有這個資格?！?/p>

　　沃爾夫是能說一口女王英語的創(chuàng)造者，而奧林斯是擅長銷售的思想家，這二人組合的公司引領(lǐng)了一場品牌運動。(沃爾夫1 9 8 3年離開公司?！八耆陨狭四切╈`修組織什么的……沒辦法在辦公室里待下去了?！眾W林斯說。)

　　奧林斯說，一開始大家不理解他們的想法，都以為只不過給同類的工作換了個名字(“所以你們是搞廣告/公關(guān)/設(shè)計/建筑的咯？”)。廣告人尤其趾高氣昂，他回憶說，他們相信廣告界至高無上，而身為前廣告人的奧林斯是掉價了。他們覺得他只是想用這個新名詞挽回點顏面。

　　而奧林斯則相信他是上了一個檔次，更契合客戶的長期利益。

　　在這個多數(shù)人視設(shè)計為主導(dǎo)的行業(yè)，奧林斯的背景讓他成為比任何設(shè)計師都好的代言人。當(dāng)然他也是這行最出色的寫手，他的書，從《公司人格》(1979年)到最近的《品牌手冊》(2008年)，沒有營銷學(xué)或MBA的那一套，也沒有各種箭頭或圈圈。相反，卻涵蓋各種文化、行業(yè)，跨越世紀(jì)，從羅馬軍團(tuán)和拿破侖大軍，到紅十字和艾滋病紅絲帶。不那么像納西姆·塔勒布(Nassim Taleb)這樣的學(xué)者作家，反而更像暢銷書作家馬爾科姆·格拉德維爾(Malcolm Gladwell)。

　　他的經(jīng)驗和學(xué)識，甚至口音和詞匯，讓奧林斯在會議室比別人更成功。但讓他在品牌界對話中樹立絕對地位的，是他的思想和著作，他的書被翻譯成20種文字，被一代人奉為品牌設(shè)計理論的寶典。

　　引領(lǐng)品牌運動

　　奧林斯關(guān)于品牌的核心理論有三層：全球企業(yè)的組織原則不是技術(shù)，而是品牌；品牌愈發(fā)能適應(yīng)21世紀(jì)人們在逐漸疏遠(yuǎn)的世界里找尋歸屬感和情感回報的需求；全球化意味著人們需要品牌來和世界互動，來找到內(nèi)心的平和愉悅。

　　第一點，品牌是企業(yè)的核心，奧林斯解釋說，如果一名出納或者呼叫中心接線員甚至UPS快遞員要是偏離了企業(yè)品牌核心，那么公司辛辛苦苦的營銷工作以及花出去的銀子就因此受到影響而大打折扣，顧客的忠誠度也會開始消減。企業(yè)的每個人都需要理解品牌，因為他們需要去執(zhí)行和傳達(dá)。但這些品牌大使一直以來都薪水又低培訓(xùn)又少。而更糟糕的是，傳統(tǒng)的營銷公司只關(guān)注項目、日程、方案和市場，他們沒有想過更大的整體品牌問題，也不知道怎么從中賺錢。

　　沃爾夫·奧林斯取得突破的戰(zhàn)場在美國?！拔艺J(rèn)為提出這個名詞的是L&M設(shè)計事務(wù)所(Lippincott & Margulies)，”奧林斯說，“五十年代的時候他們是第一個使用‘企業(yè)身份’這個詞的。他們明白如何把身份作為管理工具。”

　　一般認(rèn)為“企業(yè)身份”的根源是設(shè)計主導(dǎo)的美國公司，三十到五十年代通過應(yīng)用大量高度統(tǒng)一的設(shè)計方案，調(diào)整了很多美國公司的形象。這些方案包括了辦公室、商店、貨車、紙張、制服的風(fēng)格，這些都是公司自我身份的一部分。還包括標(biāo)識，指導(dǎo)人們具體如何應(yīng)用企業(yè)身份的書，甚至包括標(biāo)準(zhǔn)色卡。

　　他們做得不錯，但方法并不完美，有的后來想想有點過頭了，奧林斯說?！斑@些早期的方案往往很棒，非常有權(quán)威性，但卻不符合六十年代的個人主義和個性，”奧林斯說，“他們不允許個人表達(dá)。希望能更開放?！?/p>

　　奧林斯說他對企業(yè)身份和品牌的認(rèn)知更看重整體、更靈活，這主要來自70年代的歐洲，小部分來自美國。到80年代，英國一些大的設(shè)計公司把企業(yè)身份作為自己服務(wù)的一部分，這也是拜他所賜?！拔覀兯龅摹放圃O(shè)計，成為了主流，”他說，“所以我們的話語和詞匯被大家借用?！?/p>

　　但即便是在80年代，奧林斯說，不管想出好點子的沃爾夫奧林斯團(tuán)隊如何多元(“我們總是盡量招不同的人，MBA，營銷思想家，不僅僅是設(shè)計師，”他說)，公司還是去找那些大的管理咨詢公司比如麥肯錫(McKinsey)。設(shè)計變得越來越高調(diào)，從專業(yè)變成主流，通常注重標(biāo)識和成本，同時也變得更有爭議性：那么多錢，承諾的那么好，成果卻有限。人們不禁問，怎么能在這上面花那么多錢呢？

　　以闡釋宏大的品牌設(shè)計思想為己任的沃爾夫奧林斯公司(意味著很多發(fā)布會等等)尤其容易招來各種批評。比如，他們把保誠保險(Prudential)原先大家熟悉的標(biāo)識——舉著傘的男人，換成優(yōu)雅時尚的“保誠女士”，而被指責(zé)說把一個受歡迎的安全象征中性化和抽象化。

　　緊跟數(shù)字時代變化

　　現(xiàn)在在Saffron，雖然奧林斯減少了客戶數(shù)量，但他卻緊跟時代變化。他說他目前的身份更像是“大使”(他也指導(dǎo)、演講，還正在寫一本新書)。他認(rèn)為數(shù)字技術(shù)讓世界變平，實際上培養(yǎng)了品牌文化，并沒有減少其神秘感。選擇的信息太多和太少一樣都很令人壓抑。“而且也讓人迷茫，”奧林斯補(bǔ)充說?！叭藗冊诰W(wǎng)上購物，是為了滿足在線下世界產(chǎn)生的欲望?！逼放频膹?qiáng)烈情感沖擊也會在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中生存，他說，當(dāng)然前提是公司要知道怎么做。

　　另一個趨勢是品牌公司總體上“變得愈發(fā)極端。從70年代一直到90年代，大牌西方設(shè)計師和奢侈品牌比如路易酩軒、瑞士歷峰和一些小競爭對手的商業(yè)秘密是進(jìn)軍日本，在那里這些品牌的象征意義和價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在紐約、巴黎或米蘭老家?！爆F(xiàn)在他們正進(jìn)軍中國等金磚四國，這里對西方奢侈品牌的市場需求正在不斷膨脹，從勞斯萊斯、龐巴迪利爾私人飛機(jī)，到普拉達(dá)和古奇。

　　“品牌的未來將會是新地方的新品牌與成熟品牌同臺競爭媒體和零售商?！眾W林斯說。

　　“首先，你為其他人生產(chǎn)，”他解釋說。“所以是加州的蘋果公司設(shè)計，卻是在中國制造。我們生產(chǎn)了，然后起個西方的名字。第三，我們生產(chǎn)，還是西方的風(fēng)格，但名字確是‘李寧(專欄)’。第四，我們尋找獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。《貧民窟的百萬富翁》就是個例子，這是第一部孟買生產(chǎn)的打入全世界的寶萊塢電影?！?/p>

　　“看看瑜伽、健康生活方式、食物，”他說，“你坐在房間里說，‘吃印度菜、中餐還是意大利菜呢？’十年以后你會說，‘我頭疼，要去藥店。是用印度藥、中藥還是西藥呢？’我想說的是，會有很多來自這些國家的本土的東西出現(xiàn)，而我們也不會對它們有任何偏見，會像我們對待印度菜、中餐或意大利菜一樣平常。這將是當(dāng)?shù)仄放迫说膭?chuàng)舉。他們變得老道，不需要我來告訴他們怎么做了。但他們或許現(xiàn)在正在我們的北京或孟買辦公室上班呢。”

　　奧林斯所預(yù)見和打造的戰(zhàn)略：品牌是公司形象的核心，在這個競爭愈發(fā)激烈的世界變得愈發(fā)重要和急迫。在品牌界，他的先見之明也變得愈加令人欽佩。