新興醫(yī)療市場的營銷經(jīng)驗

　　文/本刊記者麻震敏

　　新興市場不會是一個面孔，不同的國家有著不同的傾向或趨勢；同時在每個國家，城區(qū)、郊區(qū)和鄉(xiāng)村之間存在著巨大差異。

　　雖然經(jīng)過了長途旅行，但是尼克·克魯齊(Nick Colucci)和阿什力·庫什爾(AshleyK uc h e l)并未顯示出旅途的疲憊。幾周前完成了對印度Watermelon公司的收購，此時坐在剛剛收購的北京最美時廣告有限責(zé)任公司的辦公室里，兩位來自陽獅醫(yī)療保健傳播集團(PHCG)的高管談起醫(yī)療領(lǐng)域的市場營銷顯得滔滔不絕。

　　擁有25年醫(yī)療領(lǐng)域營銷、銷售經(jīng)驗的克魯齊，現(xiàn)任PHCG首席執(zhí)行官和總裁，當(dāng)談到新興醫(yī)藥市場尤其是中國市場時，他表現(xiàn)得非常興奮：“我們認(rèn)為中國這個市場在醫(yī)療保健傳播領(lǐng)域具有巨大潛力?！睘楦玫卦谛屡d市場發(fā)展，克魯齊和他的同伴——PHCG澳大利亞及亞太區(qū)主管阿什力·庫什爾，研究對比了新興市場的醫(yī)療傳播工作與成熟市場的不同之處。

　　據(jù)IMS Health數(shù)據(jù)顯示，17個新興醫(yī)藥市場有望于2009~2013年間增長900億美元，到2013年將占全球醫(yī)藥年銷售額的48%。全世界都在討好“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國)，醫(yī)藥市場的范圍更加廣闊。全球經(jīng)濟和醫(yī)療形勢所發(fā)生的巨大變化——包括醫(yī)療服務(wù)享用和撥款水平的日益提高，以及仿制藥品和創(chuàng)新藥品組合的不斷變化，都有助于市場的長期整合。但新興市場不會是一個面孔，不同的國家有著不同的傾向或趨勢；同時在每個國家，城區(qū)、郊區(qū)和鄉(xiāng)村之間存在著巨大差異。

　　范圍很重要。鑒于某些市場的龐大規(guī)模，需要謹(jǐn)慎地考慮進(jìn)入或拓展策略。例如在中國，由于必須要進(jìn)入的發(fā)展中農(nóng)業(yè)省份數(shù)量眾多，試圖大舉進(jìn)入，或拓展得太快，已被證明會帶來災(zāi)難性后果。“單一”新興市場中各地區(qū)的差異性，會影響特定企業(yè)進(jìn)入的新興醫(yī)藥市場數(shù)量。若想進(jìn)入諸多市場，可能需要比小型企業(yè)擁有更廣泛的產(chǎn)品組合。

　　了解每個人群的社會和人口結(jié)構(gòu)動態(tài)也非常重要。例如，非常龐大的同年生人群會提高對嬰兒和兒童疫苗的需求。

　　了解你的客戶。當(dāng)談到產(chǎn)品銷售時，需要不同的策略來適應(yīng)貧困階層和新興中產(chǎn)階級不同的需求和經(jīng)濟能力。盡管企業(yè)能夠?qū)ι蠈映鞘腥巳豪矛F(xiàn)有的全球營銷策略，但大眾市場對價格和資源的限制有著很高的敏感性，通常需要不同的營銷方法。與自身承擔(dān)大部分費用的貧困個人相比，針對大型政府支付人的信息發(fā)布和價格制定方式就有所不同。換言之，銷售渠道的復(fù)雜性及受眾的成熟度會對營銷途徑產(chǎn)生影響。

　　做一個時時留意的鄰居。與新興國家的政策改革保持同步可能也是一大挑戰(zhàn)。企業(yè)必須與政府密切合作，確保正確地進(jìn)行藥物調(diào)配、編目和報銷。對知識產(chǎn)權(quán)保護的擔(dān)心也不容忽視。例如，印度和泰國允許企業(yè)生產(chǎn)在成熟市場國家擁有專利權(quán)的仿制藥，只要生產(chǎn)方法與原始廠家不同即可；盡管有知識產(chǎn)權(quán)保護的國際標(biāo)準(zhǔn)《與貿(mào)易相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)議》，但這些藥品仍被允許以極低的價格銷售到其他發(fā)展中國家。企業(yè)必須根據(jù)風(fēng)險來權(quán)衡商機。

　　了解本地競爭，尋找一些有益的聯(lián)盟對成功也至關(guān)重要。新興市場國家非常重視本地制造，并希望本地企業(yè)取得成功，即使以犧牲跨國企業(yè)為代價也在所不惜。2010年針對“金磚四國”4000名醫(yī)生所做的“對西方市場治療藥物所持態(tài)度”調(diào)查顯示，他們偏愛國內(nèi)制藥企業(yè)。

　　靈活的方法是成功的關(guān)鍵。新興醫(yī)藥市場為醫(yī)藥業(yè)務(wù)的拓展提供了巨大商機，同時也使全球數(shù)百萬患者能夠更廣泛地享用高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)。在打造企業(yè)能力、定制產(chǎn)品組合及適應(yīng)新市場商業(yè)模式方面處于領(lǐng)先地位的制藥廠家，將會贏得牢固的市場地位。

　　醫(yī)療營銷人要牢記經(jīng)驗——進(jìn)入市場的最佳方式應(yīng)是謹(jǐn)慎、有節(jié)制的；對市場和本地文化的充分理解至關(guān)重要；并不是所有的西方最佳實踐都適用——聰明的藥品營銷人員會想方設(shè)法成功地發(fā)掘新的服務(wù)商機，在業(yè)務(wù)拓展的同時為客戶帶來針對具體市場的專門知識。