芬達第9課堂：創(chuàng)享橙Fun世界

　　文/本刊記者

　　吳曉燕

　　“芬達第9課堂” 活動， 一是為了正式推出其美味升級的 “芬達天然橙香玩趣” ， 同時也是全球芬達 “Less Serious” 活動的重要組成部分。

　　中國青少年已經習慣了每天8節(jié)課。 芬達卻別出心裁地為他們打造了第9課堂。 它是做什么的？

　　在這個 “課堂” 里， 由Mr.FANTA先生擔任FUN 狂校長， 有一個搞怪班長 “橙堅強” ， 其余的學員都是 “給力玩童” ， 分別是 “預測帝” 、 “爆橙帝” 和 “集橙帝” 。在“課堂” 上， 一切無聊、嚴肅都是違禁品，

　　有的只是無限多的橙子、 一個巨大的裝置以及一個命題：

　　橙子在不借助外力的情況下， 究竟怎樣才能自爆？

　　從4月1日開始， 青少年們受邀到人人網、騰訊等平臺上的芬達爆橙試驗場，領取橙子投入裝置來揭秘以上問題的答案。

　　有幸領到真橙的網友， 會有神秘嘉賓幫忙搞怪投橙；

　　若中空“橙” 記， 沒關系，第9課堂不但不會責怪， 反而會送出橙子冷笑話。此外， 圍繞橙子還有一系列新鮮的玩法，

　　比如 “不 ‘橙’ 文規(guī)定” 、 “橙子副作用” 、 “新品報道” 等， 等到活動結束，還會發(fā)放一個 “樂爆 ‘橙’ 績單” 。

　　活動輕松、 有趣的氛圍， 吸引了很多網友關注。 其實早在橙爆實驗正式開始之前，

　　芬達第9課堂 “預領真橙”預熱活動已取得很大成功。 “預領真橙”活動于2011年3月25日上線，

　　在不到6天的時間里已擁有超過200萬的頁面瀏覽量。據奧美上海芬達品牌團隊介紹， 目前最新的數據還正在統(tǒng)計中。

　　中國式“Less Serious”

　　一直以來， 芬達以其統(tǒng)一的橙趣品牌形象和大規(guī)模的全球營銷活動為消費者創(chuàng)造更多樂趣。這一次，

　　芬達攜手上海奧美率先在中國大陸地區(qū)推出 “芬達第9課堂” 活動， 一是為了正式推出其美味升級的“芬達天然橙香玩趣” ， 同時也是全球芬達“Less Serious” 活動的重要組成部分。

　　2007年，芬達在紐約推出了“LessSerious”

　　主題活動， 2011年這一活動將深入到占芬達品牌全球銷量90%地區(qū)的青年人群中。

　　為了讓 “Less Serious” 這一全球主題活動更好地被中國消費者喜愛， 奧美上海首先對中國的目標消費群體——青少年做了一次深度調查。 調查發(fā)現， 教育是中國青少年生活中最重要的事情之一，

　　然而，很多人腦海中教育的概念就是每天重復的8節(jié)課， 缺乏樂趣。

　　因此， 創(chuàng)意團隊便產生推出第9課堂的創(chuàng)意， 將芬達 “Less Serious” 的主題融入其中， 通過輕松的學習體驗來和中國青少年互動， 不僅給教科書外的教育加入了很多樂趣，

　　還鼓勵青少年們在日常生活中突破陳規(guī)。 “我們的目的是將芬達變成青少年的朋友， 邀請他們進入一個有趣的、多姿多彩的世界。

　　在這個世界中， 睿智以及積極的生活態(tài)度是最被看重的，

　　我們也鼓勵他們將這些態(tài)度帶到日常生活中去。 ” 奧美上海芬達品牌團隊向《成功營銷》記者介紹。

　　數字橙 Fun 平臺

　　為實現這一想法，團隊打造了全新的芬達官方網站(www. fa nt a.com.cn) ，將其變成“玩趣”創(chuàng)意樂園， 并邀請青少年前來體驗與芬達產品相關的全新橙趣實驗。

　　數字媒體被選作向青少年傳遞這一理念以及和目標群體互動的平臺。 “因為現在中國的青少年生活已經非常的數字化， 數字媒體已經是他們尋找社會聯系和娛樂的主要渠道。 ” 奧美上海芬達品牌團隊介紹。

　　為了和中國青少年進行深度交流，芬達和奧美上海團隊花了很多精力來了解他們在數字空間的行為習慣，隨后選擇了開心網、騰訊以及優(yōu)酷等平臺進行合作。 “通過和媒體合作伙伴緊密合作，將我們的品牌信息不著痕跡地植入到青少年每日的數字使用中，

　　讓我們的信息不僅僅有趣， 而且不會造成干擾。 我們很注重相關性以及令人眼前一亮的內容，這是我們深化交流的核心。 ” 奧美上海芬達品牌團隊表示， 數字媒體， 尤其是社交媒體，在開啟對話以及后續(xù)的傳播過程中非常有幫助。

　　除了數字媒體， 這個活動還整合了包括電視、

　　銷售網點等傳播平臺。 比如推出了 “Less Serious” 的全球電視廣告片， 重新設計了芬達產品的包裝。

　　從活動開始到現在， 消費者和參與者的反饋都非常好。

　　奧美上海集團總裁兼奧美互動大中華區(qū)總裁韋棠夢說道： “我們采取了與以往完全不同的方式來介紹芬達的美味升級。 我們創(chuàng)造了一個讓中國青少年體驗、

　　發(fā)現與享受橙Fun的平臺， 讓他們在實驗中感受到芬達的新信息。

　　更重要的是， 芬達第9課堂和他們的生活和情感息息相關， 所以他們會始終關注品牌并繼續(xù)參與我們將來的活動。 ”

　　可口可樂公司芬達品牌總監(jiān)王長春表示， “芬達第9課堂，結合了芬達全球的品牌創(chuàng)意資產，

　　并充分結合中國國情，是為中國青少年度身設計的數字體驗方案。我們相信它可以通過青少年喜聞樂見的方式， 成為增強品牌和消費者情感互動的紐帶。 ”

　　2011年， 芬達品牌將會啟動更多的消費者溝通活動，

　　并通過Less Serious的活動建立芬達的品牌形象。

　　【點評】

　　奧美上海芬達品牌團隊

　　“社交媒體已經擔當起幫助我們與目標消費者進行深度溝通的職責。

　　雖然傳統(tǒng)的網絡廣告形式依然是向營銷活動頁面引導流量的主要力量， 但是社交媒體幫助我們和這些導來的流量進行溝通， 并借助消費者自己的參與來分享和傳遞對話信息。這種建立在目標消費者行為上的深度互動，對于營銷來說非常有價值。

　　在傳達 “Less Serious” 時也更具可信度和說服力。 ”