黑加白迷局

　　相比技術驅(qū)動型的黑電產(chǎn)業(yè)，白電因?qū)儆诔杀掘?qū)動型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)屬性差異帶來的運營模式的差異是黑電企業(yè)進軍白電面臨的最大障礙

　　文/ 羅清啟

　　隨著創(chuàng)維白電生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，包括康佳、長虹、TCL等在內(nèi)的國內(nèi)黑電巨頭均已涉足白電領域。這體現(xiàn)了黑電企業(yè)謀求通過產(chǎn)業(yè)板塊拓展實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的初衷，但在當前產(chǎn)業(yè)背景下，此舉卻面臨著商業(yè)模式、品牌、渠道等多重困境。如果不能解決以上問題，黑電企業(yè)將集體陷入戰(zhàn)略迷局之中。

　　集體“漂白”

　　一場突如其來的日本大地震使全球半導體及面板等電子業(yè)關鍵資源的供應面臨緊張，這為全球家電業(yè)發(fā)展注入了諸多變量因素，中國家電業(yè)特別是黑電產(chǎn)業(yè)陷入一片恐慌之中。在原材料價格高企背景下，上游關鍵資源供應緊張帶來的漲價預期不斷高漲，而終端產(chǎn)品卻難以提價，企業(yè)面臨著流動性趨冷的兩難境地。在此情況下，黑電企業(yè)掀起了進軍白電熱潮，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)紛紛推出白電產(chǎn)品，意圖通過拓展產(chǎn)業(yè)布局走出當前的戰(zhàn)略困境。

　　黑電企業(yè)集體進軍白電可視作全球經(jīng)濟形勢動蕩以及日本地震帶來的戰(zhàn)略恐慌的轉(zhuǎn)移與延續(xù)。黑電企業(yè)集體進軍白電的浪潮反映了其目前遭遇的戰(zhàn)略迷局：在不掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構主導權的背景下，黑電企業(yè)的生存顯得異常困難，白電企業(yè)卻大都利潤可觀，這從上市公司發(fā)布的年報中就能發(fā)現(xiàn)。

　　從產(chǎn)業(yè)屬性上看，黑電屬于技術驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，必須通過技術升級推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時其產(chǎn)業(yè)鏈比較長，技術門檻相對較高。白電則屬于成本驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，技術更新速度相對緩慢，成本控制力決定著企業(yè)的競爭力。對中國家電企業(yè)來講，由于在技術創(chuàng)新以及新技術應用等方面相對滯后，黑電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)話語權以及控制力都較弱，進軍白電因此成為黑電企業(yè)試圖破解當前戰(zhàn)略迷局的重要路徑。

　　進入白電產(chǎn)業(yè)后，這些企業(yè)將形成黑加白的產(chǎn)業(yè)布局。一方面能夠改變單一黑電的盈利結(jié)構，從而提升企業(yè)利潤及持續(xù)盈利能力。另一方面，在該產(chǎn)業(yè)布局下，企業(yè)一年四季均有旺季，有利于企業(yè)快速回籠資金，提升資金周轉(zhuǎn)率，在一定程度上可使其擺脫相對單一產(chǎn)品帶來的現(xiàn)金流的季節(jié)性局限，形成相對均衡的資金流入狀態(tài)。

　　事實上，國內(nèi)家電企業(yè)拓展白電產(chǎn)業(yè)板塊在經(jīng)濟學上可看作是追求規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的舉動。這些企業(yè)通過拓展產(chǎn)業(yè)板塊拉長了產(chǎn)品線，將原來單一產(chǎn)品拓展為同一共享平臺上的多個產(chǎn)品品類，這有利于其發(fā)揮范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，提高對上下游企業(yè)的議價能力，最終達到提升競爭力的目的。

　　三道坎

　　進軍白電領域固然體現(xiàn)了國內(nèi)家電企業(yè)謀求產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破的用意，反映出其渴望走出單一黑電產(chǎn)業(yè)結(jié)構困境的意圖。但受產(chǎn)業(yè)屬性差異以及其他多方因素影響，黑電企業(yè)進軍白電面臨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、品牌、渠道以及資金等多重難題。

　　客觀地講，產(chǎn)業(yè)屬性差異帶來的運營模式的差異是黑電企業(yè)進軍白電面臨的最大障礙。相比技術驅(qū)動型的黑電產(chǎn)業(yè)，白電因?qū)儆诔杀掘?qū)動型產(chǎn)業(yè)，消費需求在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著極其重要的角色。兩者的最大差異就是對消費需求的敏感度。習慣于通過新技術研發(fā)滿足用戶需求的黑電企業(yè)能否轉(zhuǎn)變運營思路，是進軍白電面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　渠道建設落后是又一個戰(zhàn)略難題。從產(chǎn)品層面看，白電產(chǎn)品的生命周期明顯要比黑電長，如果說單一黑電產(chǎn)品無法支撐大規(guī)模自有渠道的話，那么在擁有生命周期更長的白電產(chǎn)品后，能否構建(或覆蓋)相對完善的渠道體系成為決定企業(yè)發(fā)展速度的關鍵變量。就目前產(chǎn)業(yè)形勢看，強勢的白電品牌已經(jīng)在渠道建設上遙遙領先于黑電企業(yè)，它們不僅在一二級市場具備了較強的溢價能力，在三四級市場也構建了頗具規(guī)模的專賣店體系。未來這些黑電企業(yè)的白電產(chǎn)品上市后，在一二級市場很難擁有足夠的品牌溢價，勢必會向三四級市場滲透，此時渠道劣勢必定顯露無疑。

　　對拓展白電產(chǎn)業(yè)的黑電企業(yè)來講，由于長期以來消費者對它們的品牌認知僅停留在黑電產(chǎn)品上，其推出白電產(chǎn)品能否得到消費者的認可還是一個未知數(shù)，品牌成為困擾這些企業(yè)拓展市場的第三個難題。同時，全球白電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局，新進入者能否從這些產(chǎn)業(yè)領先者手中搶得用戶資源也讓人懷疑。而從資本層面看，黑電企業(yè)的利潤以及現(xiàn)金流狀況都不樂觀，如何募集充足的拓展產(chǎn)業(yè)板塊的資金也是一大問題。

　　創(chuàng)新需求第一步

　　從商業(yè)本質(zhì)上看，黑電企業(yè)進軍白電遭遇的產(chǎn)業(yè)風險在很大程度上取決于企業(yè)自身的商業(yè)運作能力，這不僅對企業(yè)的基礎管理提出了更嚴格的要求，也要求企業(yè)通過顛覆式戰(zhàn)略變革構建真正適應市場需求的運營模式，打造消費需求指導下的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　事實上，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是對人也就是用戶需求的一種創(chuàng)新。對當前進入白電產(chǎn)業(yè)的黑電企業(yè)來講，要真正做大做強白電板塊首要的還是要解決如何創(chuàng)新用戶需求的問題，也就是如何解決當前發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構不適應白電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。筆者認為，當前黑電企業(yè)必須顛覆原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，真正將用戶需求與技術研發(fā)對接起來，使企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)以及服務等環(huán)節(jié)都在消費需求的指導下進行，這樣才能快速準確地滿足消費需求，真正適應當前市場競爭格局的要求。

　　在渠道方面，黑電企業(yè)有兩條路可走：一是以黑電產(chǎn)品為基礎、白電產(chǎn)品為支撐構建黑白結(jié)合的渠道體系，通過黑加白的產(chǎn)品線攤薄自有渠道建設成本，從而打造相對完善的渠道體系；二是整合其他優(yōu)勢渠道資源，比如與區(qū)域性家電連鎖合作主推白電產(chǎn)品，或者整合其他渠道優(yōu)勢明顯的企業(yè)，通過借用其他渠道推廣白電產(chǎn)品，提升市場知名度。

　　要發(fā)展白電產(chǎn)業(yè)板塊，黑電企業(yè)還必須解決用戶資源的問題。一般來講，消費者對這些企業(yè)品牌的認知還停留在黑電產(chǎn)品上，白電產(chǎn)品上市后很難引起消費者的關注與認可。筆者認為，可以通過用戶資源整合的途徑提升終端影響力，也就是說，通過與黑電產(chǎn)品進行資源嫁接，將企業(yè)原有的黑電產(chǎn)品用戶資源轉(zhuǎn)移或吸引到白電產(chǎn)品上，這其中可采取聯(lián)合成套營銷等方式創(chuàng)新用戶資源。

　　謀求拓展白電產(chǎn)業(yè)反映了當前黑電企業(yè)尋求在規(guī)模與范圍經(jīng)濟范疇內(nèi)突破當前產(chǎn)業(yè)困局的決心，但如果不能進行發(fā)展戰(zhàn)略的顛覆式變革，構建面向消費需求的企業(yè)發(fā)展架構，進軍白電產(chǎn)業(yè)只能是一個美麗的泡影。

　　(作者為帕勒咨詢公司資深董事)