上市前辭職創(chuàng)業(yè)

　　文｜CBN記者 文姝琪

　　圖｜王卓

　　上線僅三個(gè)月就拿到首輪千萬(wàn)美元的投資，但對(duì)于優(yōu)雅100來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)才真正開(kāi)始。

　　2010年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁向公司遞交辭呈，準(zhǔn)備創(chuàng)立自己的家紡電子商務(wù)網(wǎng)站“優(yōu)雅100”。3個(gè)月之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)紐交所上市，開(kāi)盤大漲53%。

　　陳騰華稱自己并不后悔，在上市之前離開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)關(guān)于經(jīng)濟(jì)損失，只是一個(gè)抓緊時(shí)間的行為?！皠?chuàng)業(yè)這件事情，我已經(jīng)想了十年。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭很好，再不開(kāi)始就晚了?！彼f(shuō)。

　　1995年清華大學(xué)畢業(yè)之后，陳騰華就職于寶潔公司市場(chǎng)部。在此后的職業(yè)生涯中，無(wú)論是在雀巢還是新浪，陳騰華始終與市場(chǎng)、銷售甚至零售終端打交道。

　　從一開(kāi)始，陳騰華的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)和社區(qū)這樣的項(xiàng)目陳騰華都想過(guò)，但他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)門檻低，依靠廣告商的商業(yè)模式和內(nèi)容控制的風(fēng)險(xiǎn)難以把握。

　　直到2009年，B2C垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的雛形才在他腦子里逐漸成型?！跋啾戎拢娮由虅?wù)的收入機(jī)會(huì)非常大，實(shí)在的賣東西就可以了?！标愹v華說(shuō)。

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)了品類繁多的電子商務(wù)平臺(tái)之后，陳騰華逐漸意識(shí)到要發(fā)展一個(gè)自有品牌與第三方品牌齊頭并進(jìn)的電商網(wǎng)站，必須考慮上游品牌的集中程度。

　　“上游品牌集中度越高，比如化妝品行業(yè)的歐萊雅與快消行業(yè)的寶潔，下游用戶也會(huì)相應(yīng)擁有更高的忠誠(chéng)度，而對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這意味著議價(jià)空間不足和日常談判中的被動(dòng)地位?！彼f(shuō)。

　　陳騰華很快發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)在電子商務(wù)方面有更好機(jī)會(huì)。家居行業(yè)上游環(huán)節(jié)分散而繁多，從零售角度而言，可以給電子商務(wù)公司提供一個(gè)整合資源與壓縮中間環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)。

　　“家居行業(yè)還沒(méi)有成熟的電商網(wǎng)站，但可做的品類特別多?！标愹v華認(rèn)為，用戶需要一個(gè)跨品類的家居購(gòu)物場(chǎng)所，以支撐他們非計(jì)劃性的長(zhǎng)期購(gòu)買行為，“也許你每次去逛家居店，都會(huì)帶些東西回家，方便性非常重要”。

　　2010年12月，優(yōu)雅100正式上線。由于最開(kāi)始無(wú)法支撐太多品類，陳騰華選擇了先做家紡產(chǎn)品，并且集中在床品和浴室單品。

　　作為一個(gè)品牌和用戶數(shù)都是從零開(kāi)始的公司，優(yōu)雅100最初面對(duì)的問(wèn)題是如何尋找到高品質(zhì)的供應(yīng)商代工自有品牌。第一家毛巾供應(yīng)商來(lái)自三大毛巾產(chǎn)業(yè)聚集地之一的江蘇。陳騰華當(dāng)時(shí)的想法是選擇給高星級(jí)酒店與國(guó)外品牌代工的廠家，以適應(yīng)優(yōu)雅100打出的“五星級(jí)酒店”質(zhì)量宣傳標(biāo)準(zhǔn)。

　　初期談判步履維艱。規(guī)模大的代工廠一旦開(kāi)缸染色，訂單數(shù)量的門檻要求至少是一萬(wàn)條，而起步階段的優(yōu)雅100，每款毛巾只需要幾百條的庫(kù)存。陳騰華的解決辦法是在款式上做些取舍，不指定顏色，也不需要花色，只利用工廠現(xiàn)有顏色的紗線做基本款的單色毛巾。

　　雖然最后的成品可能顯得不那么花俏，但直接拿到貨品的價(jià)格控制和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，還是讓優(yōu)雅100拿下不少用戶訂單。

　　而床品的代理上陳騰華遇到了更大的難題。對(duì)于諸如“馨亭”這樣的一線品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的百貨商場(chǎng)仍是它們的主要銷售渠道，所以品牌商都要保護(hù)實(shí)體店的價(jià)格體系，這使優(yōu)雅100在價(jià)格上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。直到現(xiàn)在，陳騰華的解決方案都是利用VIP會(huì)員折價(jià)和多倍積分換取代金券的形式給顧客打個(gè)折扣。

　　對(duì)于垂直電商網(wǎng)站而言，品類管理和相應(yīng)產(chǎn)品的庫(kù)存周期是最為關(guān)鍵的兩個(gè)問(wèn)題。不同品類在零售行業(yè)中扮演著不同的角色：吸引客流的品類、賺取利潤(rùn)的品類以及類似收銀臺(tái)貨架上口香糖一樣的便利性品類。對(duì)于暢銷品、長(zhǎng)銷品和長(zhǎng)尾商品而言，組合數(shù)量和補(bǔ)貨周期也需要許多操作層面的經(jīng)驗(yàn)。陳騰華將自有品牌與第三方品牌一起經(jīng)營(yíng)的策略，也加重了公司的管理難度。除了考慮庫(kù)存周期以外，他需要時(shí)時(shí)關(guān)注自有品牌的銷售速度，一旦庫(kù)存不足以應(yīng)付生產(chǎn)的周期時(shí)間，便會(huì)通知廠家及時(shí)開(kāi)工補(bǔ)貨。

　　陳騰華將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的做法復(fù)制到了優(yōu)雅100，比如推廣效率和轉(zhuǎn)化率的計(jì)算。陳騰華在網(wǎng)站設(shè)立了后臺(tái)程序，通過(guò)對(duì)用戶訪問(wèn)入口、停留時(shí)間、瀏覽頁(yè)面數(shù)量等等一系列指標(biāo)判斷流量來(lái)源的質(zhì)量，從而考慮到底是從網(wǎng)站構(gòu)架設(shè)置還是來(lái)源去提高流量和轉(zhuǎn)化率。

　　2011年3月，優(yōu)雅100上線僅僅三個(gè)月，陳騰華就得到了IDG和DCM千萬(wàn)美元的首輪投資。投資過(guò)程從IDG的合伙人之一張震的主動(dòng)約見(jiàn)開(kāi)始。適逢IDG月會(huì)，張震向投資人們推薦了優(yōu)雅100。優(yōu)雅100擠不進(jìn)早已排滿的項(xiàng)目流程，陳騰華只好在當(dāng)日的午餐時(shí)間，在沒(méi)有PPT和太多事先準(zhǔn)備的情況下做完自己的推介。

　　即使在飯桌上，投資人們也不斷的拋出疑問(wèn)。面對(duì)家居床品的購(gòu)買頻次不高的問(wèn)題，陳騰華用長(zhǎng)期消費(fèi)和回頭率的理論說(shuō)服了投資人。他認(rèn)為家居的競(jìng)爭(zhēng)力不在于經(jīng)常更換與重復(fù)購(gòu)買，但品種數(shù)量繁多決定了顧客長(zhǎng)期添置和購(gòu)買的行為。

　　“沒(méi)有哪個(gè)家庭會(huì)一次性買完所有的家居用品。另一方面，與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)店在回頭率上有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，一旦形成習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)時(shí)不時(shí)打開(kāi)頁(yè)面逛逛，在這個(gè)品類里總是能夠給他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的驚喜?！标愹v華說(shuō)。

　　獲得投資后，優(yōu)雅100的庫(kù)房從原來(lái)300平米的地下室搬到北京南六環(huán)數(shù)千平米的倉(cāng)庫(kù)，不僅把技術(shù)團(tuán)隊(duì)從外包改為自建，還改變了與其他網(wǎng)站共享機(jī)房和帶寬的困境。除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，陳騰華下一步的打算是推高銷售額，這意味著他必須將庫(kù)存的基數(shù)推得更高，并開(kāi)始進(jìn)行廣告投放和市場(chǎng)推廣。

　　目前，優(yōu)雅100在物流商上只選擇了相對(duì)昂貴的宅急送，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的滿意程度是陳騰華覺(jué)得自己做得比較成功的地方。在他看來(lái)，高品質(zhì)形象的建立只能依賴用戶口碑。

　　陳騰華對(duì)于6月份開(kāi)始進(jìn)行的市場(chǎng)推廣有些不放心，他擔(dān)心一旦鋪開(kāi)廣告，訂單數(shù)量的增多會(huì)給客服和庫(kù)房造成太大壓力，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降?！靶枰业揭粋€(gè)平衡點(diǎn)，這是必須解決的問(wèn)題?！标愹v華說(shuō)。

　　創(chuàng)始人： 陳騰華

　　年齡： 40歲

　　創(chuàng)業(yè)前公司： 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

　　啟動(dòng)資金： 100萬(wàn)

　　資金來(lái)源： 自籌

　　目前最大困難： 平衡發(fā)展速度與用戶體驗(yàn)

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