三里屯的好生意和壞生意

任何關(guān)于地段的黃金理論在北京的工體北路好像都失靈了。

從地理位置上說，香港太古地產(chǎn)開發(fā)的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很難說孰優(yōu)孰劣，同處北京時尚中心三里屯商圈。前者鄰靠著名的酒吧街，后者擁有商圈內(nèi)最大的建筑面積，但如果從工體北路這條分割線為起點分別走進這兩個項目，很容易發(fā)現(xiàn)太古VILLAGE時尚繁華，而三里屯SOHO門可羅雀。兩者給人的感受差異在于，VILLAGE的形象是一個國際化的潮流社區(qū)，而一街之隔的SOHO則風格雜亂。

VILLAGE南區(qū)北區(qū)的商鋪入住率都在90%以上，包括蘋果在國內(nèi)的首家體驗店，川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是首度進京，南區(qū)的橙色大廳為不定期的展覽和音樂演出提供了場地，最近還承接了北京國際音樂節(jié)。三層加地下一層的獨棟設計對應了商業(yè)地產(chǎn)中的老話“寬街無鬧市”，將商鋪安排在相對小的空間里，給人造成人群熙熙攘攘的效果。

SOHO的商場里則圍繞5座30層的寫字樓自動形成了一些以白領(lǐng)或公司消費為主的業(yè)態(tài)，速食的餐飲、精英英語、咖啡廳甚至發(fā)廊和美甲。寫字樓下面的底商通常只有兩三層，目的在于配套寫字樓的辦公功能，比如銀行、郵政等，另外為了利用臨街的店鋪，也會加入購物餐飲等店鋪。但SOHO卻將底商的面積擴展至5層的高度—已經(jīng)相當于一個百貨商場，如果沒有相當吸引人的商家品牌，很難讓人群去到5樓那么高。現(xiàn)實的確如此，以相對靠里的“商場3”為例，110多家商鋪中實際營業(yè)的只有20余家，再加上占據(jù)兩層樓面積的KTV，還有近二分之一的空鋪。

冰火兩重天

這反映了兩者的開發(fā)理念的不同。SOHO中國按照切割產(chǎn)權(quán)銷售的形式，在三里屯項目開業(yè)最初的日子里，已經(jīng)成功把所有產(chǎn)權(quán)賣給各種身份構(gòu)成的大業(yè)主，和其他SOHO中國開發(fā)的項目一樣，在開盤初期，它取得了極高的銷售額和利潤。然而，這些以煤礦或其他生意為主的投資客的招商和經(jīng)營能力參差不齊，完全不能跟商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗豐富的香港太古地產(chǎn)相比。早在2007年，SOHO中國旗下的尚都SOHO就因為商鋪經(jīng)營慘淡發(fā)生集體歇業(yè)抗議的事件。

以一套200平方米的商鋪為例，每平方米58000元總投資就會超過千萬，以8年收回成本計算，商鋪每年的營業(yè)收益需要在150萬以上，則意味著每天每平方米租金是20元，如今這個價錢是三里屯SOHO搶手店鋪才能達到的。

VILLAGE的火爆和三里屯商圈的潛力，是許多人選中這個地段以及堅持到現(xiàn)在的原因，當然還有對SOHO中國不會坐視不理業(yè)主虧損的期望。整個三里屯SOHO租金最貴的店鋪承租者是年輕的奢侈汽車品牌英菲尼迪，其每天每平方米的租金是46元。這個勇于將汽車店面搬到市中心的品牌每個月銷量是30至40臺，與60臺的目標還差一大截，臨街店鋪對于品牌形象的展示作用多少給他們一些安慰。“我們意識到SOHO整體經(jīng)營上欠缺帶來的問題，這樣的話商家檔次良莠不齊，包括來了又走的，我相信SOHO肯定還是希望這個項目能火，希望他們能有一定規(guī)劃。”展廳經(jīng)理董南洋幾個月前接受采訪時這么說，但是當本刊記者再次前往，附近的房產(chǎn)中介透露，英菲尼迪已經(jīng)萌生退意，有合適的接手者會立刻簽合同。

還在堅持的人也大多各自為戰(zhàn)。PS造型是當時三里屯SOHO招商時重點邀請的商戶，在招商大會上PS造型是坐在主席臺上的，很顯然SOHO希望利用其名氣招攬更多人，“現(xiàn)在看來，當時說的很多遠景是達不到了。”PS造型經(jīng)理龐偉說。據(jù)他統(tǒng)計，自然進店客戶不足5%，依靠本身的名氣和宣傳，每年的營業(yè)額才能做到現(xiàn)在30%的增長。“SOHO模式的缺點在于物業(yè)是已經(jīng)出售的，業(yè)主需要一定量的租金維持收益，如果生意不好想要調(diào)整租金就很難。”其實最初三里屯VILLAGE也邀請過PS造型，但是因為提供的店鋪不符合他們旗艦店的概念而拒絕了。

PS造型可能不會想到太古VILLAGE在最初的市場培育期也經(jīng)歷過忐忑。因為和三里屯SOHO幾乎同時開張，在招商階段可以說要競爭同一個群體的租客。為此太古拿出了非常有吸引人的租金優(yōu)惠，在VILLAGE剛開業(yè)時，租戶并不用支付固定的租金，而是根據(jù)營業(yè)額的漲幅按比例支付，太古的議價能力會隨著VILLAGE品牌的增強而增加。

這種“惠商”政策來源于整體的經(jīng)營權(quán)將開發(fā)商和商鋪的利益得失捆綁在一起。“好的商業(yè)地產(chǎn)不能只有開發(fā)商一個人賺錢，開發(fā)商需要去從商鋪的角度想問題，如何讓商場里的每個人都賺到錢。”房地產(chǎn)觀察人士蔡鴻巖告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他還是微博上對于三里屯商圈怪現(xiàn)象討論的發(fā)起者。另一個租售細節(jié)剛好體現(xiàn)了兩家開發(fā)商在上述理念上的不同，商業(yè)地產(chǎn)通常帶有相對較大的庭院、廣場和電梯，三里屯SOHO的租金是按照建筑面積收取，太古VILLAGE則是依照實際使用面積。

與租金優(yōu)惠相反，太古在租戶的選擇上煞費苦心。蔡鴻巖的朋友曾經(jīng)通過蔡想進駐VILLAGE開一家冰淇淋店，卻因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒絕了，太古地產(chǎn)中國行政總裁白德里告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們花了大量的時間想象，如果顧客走進VILLAGE，在某些地方他想看到什么樣的店。”

太古的各個項目都有這樣一個傳統(tǒng)，店鋪的位置或者品牌會隨著太古品牌發(fā)展而變換。即使是開了十年的廣州太古匯，里面的品牌也經(jīng)常會做調(diào)整，一方面順應時代的發(fā)展，將低端的品牌淘汰，另一方面也會通過品牌布局引導購物中心內(nèi)的人流走向。用VILLAGE舉例，在南區(qū)和三里屯路之間的位置，太古增加了時尚服裝品牌IT和國內(nèi)第一家24小時營業(yè)的書店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進來的顧客到北邊去。餐飲品牌是另一個重點，太古認為他們能夠創(chuàng)造出與其他購物中心不同的特色，畢竟有時候服裝品牌很多同類購物中心都能涵蓋。

太古這樣做

后期順暢的運營來自于非常多的前期功課。但實際上，三里屯VILLAGE讓白德里作出了讓步，因為地理位置的優(yōu)越，他是從別的發(fā)展商那里進行的收購，而太古更希望從圖紙階段就開始掌控這個項目。改造后的VILLAGE變成了一個開放式的購物空間，19幢低密度的當代建筑以胡同、院落、廣場等相互連接，時尚卻能夠帶來非常舒適的購物體驗，對商鋪而言這樣的設計也不容易留下死角。剛開始這樣的設計被很多人懷疑會在冬天的時候帶來淡季，結(jié)果卻是VILLAGE全年銷售最旺的時間段是11月到次年1月。甚至走廊上的燈也經(jīng)過同樣精心的設計，多長的間距可以保證照明又節(jié)約成本等細節(jié)都會被考慮到，“每一次返工都是成本浪費。”白德里說。

一系列運營的規(guī)劃為VILLAGE帶來了越來越高的人氣和租金議價能力，而三里屯SOHO卻因為物業(yè)都已經(jīng)出售而無法實現(xiàn)，不過這一現(xiàn)象要成為歷史了。8月16日下午，SOHO中國公布了一份并不華麗的2012年中期業(yè)績，并宣布將要告別散售，轉(zhuǎn)向持有出租物業(yè)。目前第一個自持出租的物業(yè)是2009年收購的前門項目，上海外灘的項目還在建設中。SOHO中國聯(lián)席總裁張欣9月6日發(fā)表微博解釋說：“現(xiàn)在很多人還沒有意識到，中國城市化的高峰期已經(jīng)結(jié)束，大量建設銷售房地產(chǎn)的時代一去不復返。更多的開發(fā)商會陸續(xù)轉(zhuǎn)型，持有物業(yè)，SOHO是第一個。轉(zhuǎn)型需要的條件是有足夠的資金實力，SOHO擁有150億資金，凈負債率僅20%是中國房地產(chǎn)上市公司中資金實力最強的。”

做持有物業(yè)，還有一個佼佼者是恒隆集團，在一次商業(yè)地產(chǎn)的論壇上，董事長陳啟宗受邀介紹恒隆的秘訣，他講了一個任何地產(chǎn)人都知道的道理就是“黃金地段”和“低買高賣”，陳啟宗解釋道，大部分人的做法卻是買了地想著地價很快就可以漲。“如果沒有合適的項目，恒隆可以連續(xù)四年不拿地。”

更深層次上，SOHO中國的開發(fā)模式代表的是一種快速盈利的心態(tài)，而恒隆等企業(yè)則表現(xiàn)出非常人的耐心。近期太古剛剛拿出20億港幣準備翻新和改造1990年建造的太古廣場項目，這對任何開發(fā)商來說絕不是小數(shù)目，但是花在這樣一個用途恐怕是很多開發(fā)商難以想象的。“我們放長遠看，如果太古廣場能夠在下一個20年提供持續(xù)的回報，就需要這樣的提升和翻新。”白德里說。