走在經(jīng)營(yíng)的下坡路上：網(wǎng)購(gòu)沖垮傳統(tǒng)零售終端

　　在12月初，阿里對(duì)外公布截止11月30日大淘寶今年交易額已突破1萬(wàn)億之后，業(yè)界關(guān)于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革、取代、融合之爭(zhēng)甚囂塵上。不管爭(zhēng)論結(jié)果如何，基本上達(dá)成一致觀點(diǎn)，電商確實(shí)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊，傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費(fèi)是最貼近生活的普通消費(fèi)，所以電商對(duì)傳統(tǒng)服裝零售市場(chǎng)的沖擊也最直接。

　　數(shù)據(jù)看變化 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售嚴(yán)重沖擊

　　艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)今年整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模為11840.5億，其中服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，服裝為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大品類。

　　再看，截止11月大淘寶（含天貓）的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬(wàn)億不是難事；

　　今年京東銷售額在450億~600億之間，按照艾瑞數(shù)據(jù)推算，前三季度銷售總額已有540億的京東，全年可突破700億，不過(guò)按照京東以往吹水的幅度，預(yù)測(cè)真實(shí)值能更接近500億；

　　蘇寧易購(gòu)進(jìn)入第四季后接連推出3次超長(zhǎng)期的“超級(jí)0元購(gòu)”大促活動(dòng)，預(yù)計(jì)全年交易額在150億~200億之間。進(jìn)入第四季度之后，蘇寧易購(gòu)的品類擴(kuò)充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升，網(wǎng)站技術(shù)升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)配送提速，綜合多方面因素分析，蘇寧易購(gòu)第四季度的交易額在60~80億之間。

　　騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億，第四季度交易額預(yù)計(jì)在60億左右，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點(diǎn)可能在騰訊電商與蘇寧易購(gòu)行業(yè)第三的位置之爭(zhēng)上。

　　上述前四大電商的交易額，再加亞馬遜、凡客、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、唯品會(huì)以及其他眾多垂直電商、中小電商等，今年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)至少可達(dá)1.25萬(wàn)億。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18.4萬(wàn)億，今年前11個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)18.7萬(wàn)億，全年突破20萬(wàn)億不是問(wèn)題，按照去年17%的增長(zhǎng)率推算，今年社會(huì)消費(fèi)品零售總額可達(dá)21.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)今年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間，過(guò)去四年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想說(shuō)的是過(guò)去4年網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

　　國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年末全國(guó)大陸總?cè)丝跒?34735萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬(wàn)人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出（以下簡(jiǎn)稱人均總支出）15160.9元，農(nóng)村為5221.1元。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為19395.2萬(wàn)人，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為7735.6億，用前兩者數(shù)據(jù)粗略計(jì)算下，2011年人均網(wǎng)購(gòu)支出3988.4元，人均網(wǎng)購(gòu)支出已占（城鎮(zhèn)）人均總支出的26.3%（雖然基數(shù)不同，城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億，網(wǎng)購(gòu)用戶基數(shù)近2億，但網(wǎng)購(gòu)用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說(shuō)明一些問(wèn)題的）。再看今年情況，CNNIC數(shù)據(jù)顯示今年6月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為20989.2萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為8.2%，按此增長(zhǎng)率計(jì)算全年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模可達(dá)22710.3萬(wàn)人，根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)的全年網(wǎng)購(gòu)交易額11840.5億，今年人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額約為5213.7元，同比增長(zhǎng)30.7%。待國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年的居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出數(shù)據(jù)出來(lái)之后，同2012年人均網(wǎng)購(gòu)支出數(shù)據(jù)相比，看下2012年人均網(wǎng)購(gòu)支出占人均總支出的比重，再與2011人均網(wǎng)購(gòu)支出占人均總支出相比，就知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的沖擊將會(huì)有多嚴(yán)重。

　　傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機(jī)：2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝占服裝總支出的63.6%。

　　終于進(jìn)入正題，接下來(lái)看傳統(tǒng)零售被電子商務(wù)發(fā)展影響的重災(zāi)區(qū)——服裝零售市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝（含鞋帽，以下均間稱服裝）支出1674.7元，農(nóng)村為341.3元。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)購(gòu)服裝（含鞋帽）市場(chǎng)交易規(guī)模占總體的26.7%，為2065.4億，再根據(jù)CNNIC 2011年網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)據(jù)，可推算出2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出為1064.9元，2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出占（城鎮(zhèn)）人均服裝總支出的比重為63.6%。同理，艾瑞推測(cè)2012年網(wǎng)購(gòu)服務(wù)交易規(guī)模為3188.8億，可推算出人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出1404.1元，人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出同比增長(zhǎng)31.8%，與人均網(wǎng)購(gòu)支出占比人均總支出的增長(zhǎng)率相當(dāng)。

　　如果只看整體交易規(guī)模，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.2%；但要看網(wǎng)購(gòu)服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%；進(jìn)一步看，2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%，而這一比重在2012年將會(huì)進(jìn)一步加重，網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度，服裝零售業(yè)變革在即。

　　由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，服裝出口又受到嚴(yán)重影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個(gè)月呈負(fù)增長(zhǎng)的局面，今年1-9月，每月降幅分別為6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降，至今年9月，累計(jì)增長(zhǎng)幅度已降至1.35%。成本推動(dòng)價(jià)格上漲，對(duì)出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價(jià)格增幅，但價(jià)格上漲增幅逐月收窄，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟(jì)的影響下，國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開(kāi)始嘗試內(nèi)銷，而電子商務(wù)就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)變得更為嚴(yán)重。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報(bào)道，2012上半年，國(guó)內(nèi)42家上市服裝公司總庫(kù)存達(dá)到438億元，累積存貨可賣3年。一個(gè)又一個(gè)噩耗，讓服裝市場(chǎng)徹底不再淡定，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務(wù)則成為服裝品牌商、生產(chǎn)商自保的首選，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。