在線視頻廣告有未來嗎？供大于求導(dǎo)致價格大跌

　　北京時間3月15日消息，據(jù)國外媒體報道，在線視頻廣告近年來的發(fā)展可謂是風(fēng)生水起，良好的發(fā)展勢頭甚至吸引了許多傳統(tǒng)紙媒的注意。但是，隨著各路豪強紛紛進軍這一行業(yè)，在線視頻廣告領(lǐng)域的供大于求已經(jīng)成為了大家面臨的一個共同問題，而這一問題的帶來的直接結(jié)果便是在線視頻廣告費率的下滑。

　　以下是文章主要內(nèi)容：

　　身處媒體領(lǐng)域的人士總是在說“在線視頻行業(yè)擁有無限未來”，但究竟有多少公司能夠從中真正獲利卻是一個值得深思的問題。

　　據(jù)廣告中介公司BrightRoll公布的數(shù)據(jù)顯示，目前在線視頻廣告費率持續(xù)下降，去年在頂級網(wǎng)站上的廣告費率相比2011年同比下滑了10-15%。這一趨勢反映出了兩個問題，第一是提供在線視頻公司的數(shù)量不斷增加，甚至連部分原本扎根于報紙、雜志或者廣播電視的傳統(tǒng)媒體公司也開始加入到這一戰(zhàn)場中，他們同樣希望能夠從這一處于飛速發(fā)展狀態(tài)的在線視頻廣告領(lǐng)域分一杯羹。第二，這一現(xiàn)狀帶來的直接結(jié)果是，在線廣告位或者說廣告空間的數(shù)量迎來了爆炸式增長。據(jù)知名市場調(diào)研機構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，去年12月用戶總計觀看了390億段在線視頻，其中有23%的視頻中都含有廣告，這一比例大大高于2011年的14%比率。

　　競爭激烈

　　我們預(yù)計，以上這兩大趨勢會在下月在紐約舉辦的一場針對市場營銷人員的年度廣告銷售大會中暴露無遺。據(jù)悉，包括雅虎、谷歌、AOL等在線巨頭都會參加這場大會，而包括時尚媒體集團Condé Nast以及Weather.com這些企業(yè)的加入則有可能打亂這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的既定在線廣告計劃。

　　舉例來說，Condé Nast在當?shù)貢r間周二就為旗下知名GQ雜志及其他知名品牌推出了數(shù)字視頻頻道，并預(yù)計會利用本次大會的機會進一步對此展開宣傳。與此同時，天氣頻道(Weather Channel)旗下網(wǎng)站W(wǎng)eather.com則正在全力打造自己的在線娛樂節(jié)目，并有可能對今年的在線視頻行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。

　　市場研究機構(gòu)eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示，在線視頻廣告支出今年有望突破41億美元，同比上升41%，但這一領(lǐng)域的競爭同樣已經(jīng)達到了史無前例的程度。據(jù)comScore透露，在2012年，有超過217家不同的公司都賣出了至少100萬個視頻廣告，其中包括部分視頻廣告網(wǎng)絡(luò)商以及媒體發(fā)行公司。與之形成鮮明對比的是，全球最大的廣告集團WPP PLC旗下的廣告研究暨顧問公司Kantar Media指出，去年只有21家媒體公司分享了總計540億美元的廣告收入。

　　WPP PLC集團新興市場交流部門總監(jiān)邁克爾-伯龍格納(Michael Bologna)指出：“現(xiàn)有的市場規(guī)模無法滿足所有公司的需求。”

　　需要指出的是，目前已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)紙媒加入了這場在線視頻廣告大戰(zhàn)中。其中，《華爾街日報》、《紐約時報》、時代公司都將參加下月舉辦的年度廣告銷售大會。因為對于這部分傳統(tǒng)紙媒來說，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為了一個可以彌補自己印刷廣告下滑的重要業(yè)務(wù)單元。

　　價格下跌

　　在廣告投放商和視頻網(wǎng)站看來，導(dǎo)致視頻廣告價格下滑的主要原因是視頻網(wǎng)站的猛增，以及所謂“廣告購買計劃”(programmatic ad buying)系統(tǒng)的崛起。通過這一系統(tǒng)，廣告主購買數(shù)字平臺廣告位的流程將完全自動化，并間接引起了廣告價格的下跌。

　　BrightRoll的數(shù)據(jù)顯示，去年頂級網(wǎng)站上視頻廣告的平均CPM(Cost Per Thousand，每千人成本)在15-20美元之間，相比2011年17-25美元的平均CPM成本有所降低。

　　“目前在線廣告也的供大于需，這對買家來說是個好消息。”某出版行業(yè)高管說道。

　　《紐約時報》廣告副總裁托德-哈斯克爾(Todd Haskell)透露，視頻廣告的價格和去年持平，但《紐約時報》目前的廣告需求仍超過供應(yīng)量。“內(nèi)容提供方希望通過提供更好的瀏覽體驗和高質(zhì)量的內(nèi)容來避免視頻廣告價格的下滑。”哈斯克爾說道。

　　此消彼長

　　跨國日用消費品巨頭聯(lián)合利華公司(UnileverPLC)北美區(qū)媒體高級總監(jiān)蓋爾-緹福德(Gail Tifford)則認為，目前的在線廣告價格仍然過高，沒有真實的反映市場供需狀況。不過，廣告價格的不斷下跌已經(jīng)帶來了一些積極的信號，那就是在每千次用戶觀看成本上，部分網(wǎng)站的在線視頻廣告成本已經(jīng)和傳統(tǒng)電視節(jié)目持平。部分行業(yè)高管認為，這一情況有可能為在線視頻網(wǎng)站吸引到部分傳統(tǒng)電視廣告商的投資，而這一領(lǐng)域也擁有足夠的空間來滿足新涌入廣告主的投放需求。

　　Condé Nast娛樂部門總裁唐-歐斯托夫(Dawn Ostroff)表示：“傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的廣告投入最終會轉(zhuǎn)移到在線視頻領(lǐng)域，但我不確定這一轉(zhuǎn)變會在什么時候成為現(xiàn)實。我相信，憑借著Condé Nast旗下的諸多知名品牌，我們公司將很有機會在這一轉(zhuǎn)變過程中鶴立雞群。”

　　與此同時，《華爾街日報》首席營收官邁克爾-魯尼(Michael Rooney)也表示自己十分看好在線視頻行業(yè)的前景。“我們已經(jīng)從廣告社區(qū)中得到了不少的積極反饋。”魯尼如是說道。

　　據(jù)廣告投放商透露，到目前為止，絕大部分轉(zhuǎn)移到在線視頻領(lǐng)域的廣告支出都來自于傳統(tǒng)紙媒以及在線顯示廣告。就比如，美國運通(American Express)預(yù)計自己對于在線視頻廣告的投入將在今年實現(xiàn)翻番，而其中大部分的預(yù)算都來自公司原本對于在線顯示廣告的廣告投入。

　　實際效果

　　美國運通首席營銷官約翰-海耶斯(John Hayes)表示：“我們需要改變?nèi)藗兊墓逃邢敕ǎ蔷褪怯捎谝曨l廣告通常比靜止的顯示廣告擁有更高的用戶參與度，因此廣告效果會更好。”

　　全球聞名的家用清潔用品利潔時(Reckitt Benckiser)透露，公司在過去3年已經(jīng)將大約30%的電視廣告支出轉(zhuǎn)移到了在線視頻廣告方面。盡管利潔時拒絕透露公司的具體廣告支出，但Kantar Media預(yù)計利潔時去年的電視廣告支出為2.7億美元，相比2009年下降了25%。

　　對此，利潔時方面表示，增加對于在線視頻廣告支出是因為公司發(fā)現(xiàn)在線視頻廣告通常會比傳統(tǒng)電視廣告取得更好的效果。“在部分廣告促銷案例中，我們發(fā)現(xiàn)在線視頻廣告對此銷售的刺激效果幾乎是傳統(tǒng)電視廣告的兩倍。”利潔時美國營銷部門總經(jīng)理勞倫特-弗拉茲(Laurent Faracci)說道。

　　然而，部分分析人士依然認為，廣告支出的大頭將仍然堅守在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域，因為電視的覆蓋人群范圍依然巨大。eMarketer首席分析師大衛(wèi)-海爾曼(David Hallerman)表示：“部分大品牌的大制作廣告依然會選擇電視作為自己的主要營銷平臺，這一點從未改變，因為他們始終不完全相信網(wǎng)絡(luò)擁有最大的人群觸及能力。”

　　需要指出的是，韓國汽車制造廠商現(xiàn)代今年也將自己大約5%的電視廣告支出預(yù)算轉(zhuǎn)移到了在線視頻廣告領(lǐng)域。但是，現(xiàn)代的在線視頻廣告支出大多是投放在了那些同時擁有成熟電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站上，其中包括迪士尼、ESPN以及MTV頻道所有方Viacom的旗下網(wǎng)站。

　　“你的廣告必須保持在線，因為這正是人們觀看電視的平臺。”現(xiàn)代美國地區(qū)營銷副總裁史蒂文-香農(nóng)(Steve Shannon)最后說道。