3年時(shí)間，F(xiàn)oursquare為什么從寵兒變棄兒？

Foursquare在過去兩年里所經(jīng)歷的種種挫折，可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期希望與浮躁并存的犧牲品。

2010年3月的一個(gè)星期六下午，F(xiàn)oursquare 33歲的聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼斯·克勞力在位于得克薩斯州奧斯汀會(huì)議中心前的沙灘上接待訪客，這是他第5次從紐約專程趕到此地參加一年一度的“西南偏南”大會(huì)。這時(shí)候，CNN的一位攝影師拉住了克勞力的胳膊，想給他引見一個(gè)年紀(jì)大到足以做克勞力的父親的客人?？腿藖碜悦绹?lián)邦政府一個(gè)新晉成立的部門，面對(duì)眼前這個(gè)頭發(fā)蓬松、穿著顏色鮮艷的運(yùn)動(dòng)裝、一副宿醉模樣的年輕人，他表現(xiàn)的有點(diǎn)不安，但仍然試圖和克勞力談合作的可能性。

此時(shí)正是Foursquare最風(fēng)光的時(shí)候。Khosla、Accel Partners和Andreessen Horowitz這3家硅谷最著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司都在爭搶獲得B輪投資優(yōu)先權(quán)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，雅虎開出1億美元的高價(jià)意欲收購這家創(chuàng)立才1年的公司但遭到了拒絕。不久之后，頭戴王冠，雙手交叉抱在胸前，一副君臨天下模樣的丹尼斯·克勞力登上了《連線》雜志的封面，封面上是一行醒目的黃色標(biāo)題：社交網(wǎng)絡(luò)新國王。

“能融到錢我已經(jīng)很興奮了”，說這話的時(shí)候，時(shí)間已經(jīng)到了2013年。丹尼斯·克勞力，這個(gè)3年前的硅谷之星從2012年底就開始了艱難的新一輪融資，昔日排著隊(duì)見他的投資人如今對(duì)Foursquare卻意興闌珊，甚至紛紛表示之前對(duì)這家公司的估值過高了，以至于克勞力花費(fèi)半年時(shí)間才通過債券融資的方式籌得4100萬美元投資，暫時(shí)避免了Foursquare如此前分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)將于2013年底前關(guān)門的厄運(yùn)。

盡管新的融資暫時(shí)終結(jié)了外界對(duì)其死亡的預(yù)言， 但并未改變這家公司前途未卜的境況。今年10月，F(xiàn)oursquare推出了其商業(yè)化的一個(gè)大動(dòng)作——開放面對(duì)商戶的新廣告平臺(tái)，但并未獲得預(yù)期中外界的認(rèn)可，知名科技博客Business Insider撰文稱其“也許仍不足以讓Foursquare幸存”。

短短3年時(shí)間，從寵兒到棄兒，F(xiàn)oursquare身上究竟發(fā)生了什么？

蜜糖即毒藥

在硅谷這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大舞臺(tái)上，F(xiàn)oursquare從出生起就享受著聚光燈和站在舞臺(tái)中央的感覺。

2009年3月13日，在用6周時(shí)間寫完代碼后，克勞力和另一聯(lián)合創(chuàng)始人納文·賽爾瓦杜萊將Foursquare帶到“西南偏南”大會(huì)上。這幾乎是一款為這場(chǎng)為期數(shù)天的狂歡節(jié)完美定制的產(chǎn)品：告訴朋友你在哪里，于是他們就能知道哪兒有很酷的酒吧和派對(duì)。

不出意外，F(xiàn)oursquare的這次亮相很成功，跟另一款類似產(chǎn)品Gowalla一起成為那年“西南偏南”大會(huì)上的明星。

6個(gè)月后，公司引入了135萬美元天使投資。再過半年，雅虎提出收購要約，風(fēng)險(xiǎn)投資也爭相加入。Foursquare最終選擇與風(fēng)投合作，2010年6月份融資2000萬美元，估值1.2億美元，此時(shí)距離這家公司創(chuàng)立僅僅過了15個(gè)月。

資本追逐的背后是用戶的追捧。2010年1月，F(xiàn)oursquare開放了全世界各地用戶的登記功能，此前它只開放了100個(gè)地區(qū)，用戶數(shù)量在3月份達(dá)到50萬，之后它幾乎以每周10萬左右的速度增長，開始迅速流行起來。

在2010年那個(gè)智能手機(jī)還遠(yuǎn)未普及，僅僅用手機(jī)進(jìn)行簡單的定位簽到就會(huì)讓用戶為之興奮和尖叫的年代，過于樂觀的媒體和投資人為Foursquare 不斷畫下越來越大的想象空間。

許多人樂觀地認(rèn)為，F(xiàn)oursquare相當(dāng)于5年前的Facebook；更有人認(rèn)為，它背后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮相當(dāng)于10～12年前開始進(jìn)入瘋狂爆發(fā)期的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開始，是醞釀下一個(gè)谷歌、微軟的機(jī)會(huì)。

資本看到了LBS背后巨大的商業(yè)價(jià)值，它被認(rèn)為將實(shí)現(xiàn)“營銷的終極夢(mèng)想”：通過這個(gè)了解個(gè)人飲食、購物偏好的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，廣告主能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者是誰，并能精準(zhǔn)定位他們?cè)谀膬?。有人將它與Google的廣告平臺(tái)對(duì)比，稱其為互聯(lián)網(wǎng)上的下一個(gè)賺錢機(jī)器。

可以毫不夸張地說，F(xiàn)oursquare從一出生就在蜜糖中長大，從不缺錢也不缺想象空間，但誰也不會(huì)想到這會(huì)成為它的毒藥，3年后它不僅沒有成為理想中的那個(gè)樣子，甚至一度連生存都成了問題。

如果理解克勞力的成功軌跡，就會(huì)明白這家公司衰敗的種子，似乎從西南偏南大會(huì)上一鳴驚人起就已經(jīng)埋下。

克勞力熱愛派對(duì)，他曾狂歡至凌晨3點(diǎn)，并不覺得在Twitter公開這件事有何不妥，當(dāng)時(shí)他已因?yàn)镕oursquare的崛起成為明星。對(duì)他來說，西南偏南這樣的場(chǎng)合無非是另一種形態(tài)的科技派對(duì)——他懂得派對(duì)上的人們想要什么，對(duì)什么概念癡迷，什么東西能令觀眾尖叫從而讓自己成為眾人目光的焦點(diǎn)。

于是，用6個(gè)星期寫完代碼的Foursquare擊中了媒體和投資人們對(duì)剛剛到來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最亢奮和熱烈的想象，在那個(gè)一切皆有可能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) “創(chuàng)世紀(jì)”，很多人真的相信當(dāng)谷歌代表了人與信息的關(guān)系，facebook代表了人與人相連的世界時(shí)，F(xiàn)oursquare則將在位置這個(gè)維度上成長為新的一極——并且天生移動(dòng)。

外界對(duì)Foursquare的高期待，和起步時(shí)不差錢的狀況，讓這家公司在做選擇時(shí)有更多自由，但也導(dǎo)致它對(duì)盈利的過分忽視，在醉心于商業(yè)模式和迎合各種概念的道路上越走越遠(yuǎn)。

早在2009年就曾有人建議Foursquare應(yīng)該開始商業(yè)化，但被克勞力拒絕，因?yàn)槟菚r(shí)他的想法是先發(fā)展到10億用戶數(shù)再開始商業(yè)化。諷刺的是，至今Foursquare也只有3000萬用戶，并且跟2009年比起來，活躍度大不如從前。

之后到了Foursquare不得不決定商業(yè)化的時(shí)候，又因?yàn)檫x擇過多而沒有專注于任何一個(gè)策略。在其創(chuàng)始人的公開表達(dá)中，這家創(chuàng)立才4年的公司有過以下定位：為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開發(fā)好的平臺(tái)；成為互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置層；做全球范圍內(nèi)最好的本地搜索平臺(tái)。具體來說，從2012年開始的商業(yè)化策略中，包括推出和 Google Adsense類似的貨幣化方案、開放API、與OpenTable合作、為商家提供優(yōu)惠交易服務(wù)和商業(yè)工具、最新推出的Foursquare Ads……這些策略的效果如何？據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年全年Foursquare的營收只有200萬美元。

飄在空中的代價(jià)

盈利能力不足是Foursquare面臨的最直接困境，根源則是產(chǎn)品所提供的核心服務(wù)不能創(chuàng)造足夠的價(jià)值，不管是對(duì)用戶還是對(duì)商戶而言。

Foursquare從創(chuàng)業(yè)開始就一直飄在空中，它相信用戶對(duì)這家酷公司的追捧會(huì)讓自己累積數(shù)以億計(jì)的簽到信息，而在此基礎(chǔ)上Foursquare將會(huì)成為Facebook這樣的偉大公司，至于商戶，他們自然會(huì)主動(dòng)向這個(gè)世界級(jí)平臺(tái)靠攏，因此從未把如何拓展和經(jīng)營線下商戶資源放在戰(zhàn)略重心過。

從Foursquare的起步中可以看出，它最初用好玩、酷這個(gè)概念迅速吸引了一群人，并在之后引入游戲化機(jī)制，試圖以此增加用戶黏性。然而這些都注定只是錦上添花的設(shè)定，并不足以成為一款產(chǎn)品的核心價(jià)值。Foursquare的用戶活躍度降低是不爭的事實(shí)。今年3月，其3000萬用戶每天簽到500萬次，這和他們?cè)谝荒昵皥?bào)告的數(shù)字幾無差別。

這也是為什么在2011年互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一片“簽到已死”的預(yù)言。事實(shí)也是如此，國內(nèi)一批Foursquare的效仿者有的開始艱難的轉(zhuǎn)型，有的則早已死亡。

面對(duì)簽到減少的問題，F(xiàn)oursquare想到的是再增加趣味性。比如向用戶提供量化自我趨勢(shì)報(bào)告，告訴用戶造訪某地的頻率，距離上次造訪的時(shí)間等。此外，還進(jìn)行了品牌廣告贊助的實(shí)驗(yàn)，比如三星贊助的“時(shí)間機(jī)器”活動(dòng)，讓用戶回顧自己的簽到歷史。然而這些措施在本質(zhì)上與勛章、市長等游戲化設(shè)定并無不同，仍不能給用戶提供沉迷其中的足夠動(dòng)力。

簽到獲得優(yōu)惠，這是另一種辦法，然而它需要有很強(qiáng)的本地能力，很多公司都選擇去建立線下銷售團(tuán)隊(duì)，而Foursquare則選擇用全自助商戶平臺(tái)形式。相比招聘龐大的本地銷售團(tuán)隊(duì)去干臟活累活，建立一個(gè)平臺(tái)要容易得多，但卻未必行得通。

泊客咖啡是一家位于北京市朝陽區(qū)的咖啡館，在其Foursquare頁面上顯示有簽到獎(jiǎng)勵(lì)，只要到店簽到就可獲得10元的泊客咖啡會(huì)員卡一張，或者在會(huì)員卡的基礎(chǔ)上再享受5元現(xiàn)今抵扣?！渡虡I(yè)價(jià)值》記者致電這家咖啡館，店內(nèi)經(jīng)理表示根本不知道有這個(gè)活動(dòng)，她說也從來沒有人簽到索取過這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，“可能是幾年前誰放上去的吧”。

線下是從事本地生活服務(wù)最重要的一種能力，不論已經(jīng)上市的Yelp、Groupon還是國內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)網(wǎng)，都有龐大的線下團(tuán)隊(duì)，他們要讓無數(shù)個(gè)小商戶了解所在的互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)品，讓他們信任并使用這個(gè)產(chǎn)品，此外還需要不定期更新維護(hù)。

更重要的是，只有低下姿態(tài)去主動(dòng)合作才能夠深刻理解小商戶的需求，作為平臺(tái)的營銷價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)。拿簽到優(yōu)惠來說，F(xiàn)oursquare的邏輯是簽到對(duì)商戶而言是一種品牌曝光和營銷，然而對(duì)商戶而言，讓已經(jīng)到店的用戶在不知道有優(yōu)惠的情況下通過一個(gè)動(dòng)作獲取優(yōu)惠，不僅要付出優(yōu)惠成本還得向提供簽到服務(wù)的 Foursquare付費(fèi)，這并不合理。

面對(duì)這個(gè)問題，F(xiàn)oursquare的選擇是改變產(chǎn)品邏輯并推出新的廣告形式。2012年下旬，F(xiàn)oursquare推出名為“Radar”的服務(wù)，在沒有簽到的情況下會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行位置定位，并推送附近的內(nèi)容?？僧?dāng)時(shí)因?yàn)榘ㄖ悄苁謾C(jī)電池壽命、地理圍欄技術(shù)和Foursquare自身數(shù)據(jù)能力不足在內(nèi)的原因，Radar成了一款失敗的產(chǎn)品。直到1年后，F(xiàn)oursquare在推出的最新版本中再次加入類似功能，同時(shí)上線新的Foursquare Ads，這次不是為已經(jīng)到店的簽到付費(fèi)，而是將人流引到店里。

乍看起來這種想法是可行的，但一直以來Foursquare的問題就不是想法，而是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法。這需要兩種能力，一種是線下能力，另外則是對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理能力。

對(duì)于前者，F(xiàn)oursquare就沒想過真正為上面的150萬小商戶提供服務(wù)?？藙诹谥械臑楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)開發(fā)好的平臺(tái)是為了吸引寶馬、三星這種大客戶，“之所以我們提供為小企業(yè)的服務(wù)，因?yàn)檫@些報(bào)告對(duì)大品牌來說會(huì)非常有吸引力”。他所招聘的銷售人員也專門為大客戶服務(wù)，對(duì)于小商戶，“我們不會(huì)給全美的每一家咖啡店打電話”。這位創(chuàng)始人曾認(rèn)為他只需要20個(gè)員工就可以做成大事。

而對(duì)于Foursquare被認(rèn)為最有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，目前的做法是接二連三的推出不同城市的基于簽到的熱點(diǎn)地圖?？藙诹υ诮邮苊襟w采訪時(shí)解釋自己將數(shù)據(jù)資產(chǎn)商業(yè)化的邏輯：用這種地圖以此來分析過去兩周哪個(gè)地方有人氣，并預(yù)測(cè)未來人會(huì)去哪里，最終建立一套興趣點(diǎn)數(shù)據(jù)庫。至于具體如何利用這種興趣點(diǎn)數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，他并未提及。

一個(gè)公司的商業(yè)化其實(shí)是成長的過程，因?yàn)樯虡I(yè)最殘酷也最現(xiàn)實(shí)，一個(gè)堅(jiān)實(shí)的商業(yè)模式背后必然是這家公司整體的成熟度和某些業(yè)務(wù)上的核心能力。Foursquare在遇到困難時(shí)，一次又一次選擇繞過它，錯(cuò)失了成長的機(jī)會(huì)，結(jié)果只是浪費(fèi)資源和更寶貴的時(shí)間。

從青春期到成熟

其實(shí)，F(xiàn)oursquare在過去4年所經(jīng)歷的大起大落，本質(zhì)是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)漸漸從對(duì)概念無比興奮的亢奮青春期走向成熟時(shí)，這家公司和創(chuàng)始人卻沒有跟上節(jié)奏。

2009年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充滿了躁動(dòng)的荷爾蒙，身處其中的每一個(gè)人都容易被某個(gè)新概念所感染，F(xiàn)oursquare所帶來的LBS概念就是其中之一。人們給這家初生的公司戴上了顛覆者的光環(huán)，仿佛憑借一個(gè)好的概念和巨大想象空間就能一夜之間改變世界。然而現(xiàn)實(shí)和商業(yè)世界有其顛撲不破的規(guī)律，從互聯(lián)網(wǎng)概念到真正改變世界需要更多扎扎實(shí)實(shí)的工作。

跟PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界有著更深度的介入，這種介入不僅需要過硬的技術(shù)支持，還要有扎實(shí)的線下能力，而線下能力的核心就是如何用技術(shù)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來便利并用他們能夠理解的方式教育線下。

縱觀最近兩年被關(guān)注的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，再也不是僅靠某個(gè)讓人激動(dòng)的概念一夜成名，而是其深耕細(xì)作多年后的價(jià)值爆發(fā)。越來越多新的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)選擇進(jìn)入一個(gè)個(gè)小的垂直領(lǐng)域，而不是幻想做下一個(gè)谷歌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漸漸回歸冷靜，身處其中的創(chuàng)業(yè)公司自然也需要順應(yīng)這股浪潮。

Foursquare在過去兩年里所經(jīng)歷的種種挫折，可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期希望與浮躁并存的犧牲品。追隨概念帶來的益處影響了創(chuàng)始人對(duì)公司的決策，以至于短短幾年后便反過來成為其需要努力擺脫的障礙。然而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在繼續(xù)以前所未有的速度滲透到整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)世界的時(shí)候，未來競爭的門檻與壁壘會(huì)越來越高，留給Foursquare的時(shí)間已經(jīng)不多了。