廣告下一代待開發(fā)的領(lǐng)域：智能設(shè)備

對(duì)于一些思想前衛(wèi)的廣告人來說，電冰箱都能變得“火熱”。

當(dāng)然，那需要是智能冰箱。除此之外，還有室內(nèi)恒溫調(diào)節(jié)器，汽車的儀表盤，甚至是你家門上的鎖，這些設(shè)備都能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)上，所有這些摩登的潮物，如今就要走入人們的日常生活之中了。其實(shí)，它們已經(jīng)來了。而廣告商，以及他們的代理商正在努力想辦法把廣告融入到這些無處不在的智能設(shè)備里面。

在今年的SXSW大會(huì)上，如果你還談?wù)?ldquo;移動(dòng)”的話題，那就已經(jīng)過時(shí)了。實(shí)際上，現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的腦子都在琢磨可穿戴設(shè)備，滲透實(shí)時(shí)交流，以及“互聯(lián)網(wǎng)汽車”這些領(lǐng)域。現(xiàn)在，你要是開發(fā)了一款全新的iPhone應(yīng)用，廣告商根本不會(huì)鳥你。

讓我們?cè)僬務(wù)勎锫?lián)網(wǎng)，這是一個(gè)上世紀(jì)九十年代的熱門詞匯，可如今，它也有點(diǎn)兒過時(shí)了。取代物聯(lián)網(wǎng)的是一個(gè)可連接生活的大一統(tǒng)概念。想象一下，你家里的電子設(shè)備，你屋子里的恒溫調(diào)節(jié)器，你個(gè)人健康追蹤器，你家門上的鎖，以及你的汽車等所有你使用的設(shè)備，它們工作起來的效率更高，而且還能無縫地聯(lián)系在一起。Shiv Singh是VISA負(fù)責(zé)全球品牌和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型工作的高級(jí)副總裁，他預(yù)測(cè)的未來會(huì)是這樣的，一天，當(dāng)你出門跑步，在完成十公里路程以后，你的設(shè)備就知道你需要一杯佳得樂飲料，在你到家門口的那一刻，這杯飲料也能如期而至。

Singh所構(gòu)想的未來目前還只是一個(gè)粗略的想法，不過，在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的眼里，他們會(huì)覺得消費(fèi)者們?yōu)槭裁床荒苡幸慌_(tái)裝滿佳得樂的冰箱呢?實(shí)際上，這些人已經(jīng)開始考慮未來可連接生活的藍(lán)圖了，而且這也關(guān)系到企業(yè)品牌的生存和發(fā)展。

搭載數(shù)字資料的物品或設(shè)備

舉個(gè)例子，根據(jù) Harvard Business Review消息，2012年，英國(guó)一家廣告代理商 Evrything在巴西推出了一個(gè)父親節(jié)項(xiàng)目， 他們與當(dāng)?shù)亓揖浦圃焐藾iageo合作，允許消費(fèi)者掃描自己購買的每瓶酒上面的條形碼，并把每個(gè)實(shí)際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了唯一可識(shí)別的數(shù)字媒體視頻。

就像上文提到Singh所舉得例子一樣，Diageo這個(gè)項(xiàng)目似乎解決了一個(gè)問題，但實(shí)際上，人們似乎并沒有這個(gè)問題。比如，為什么不直接制作一段視頻，而要繞這么大一個(gè)彎子呢?但是這家英國(guó)廣告商的確在酒瓶這個(gè)物品身上烙上了數(shù)字標(biāo)記。

不過另一方面，試想一下，如果你的電冰箱也有一個(gè)數(shù)字資料，當(dāng)你的牛奶不多了，它會(huì)自動(dòng)告訴你?；蛘?，如果你的企業(yè)也有一個(gè)數(shù)字資料，這樣你可以監(jiān)控輪胎的磨損和撕裂程度，或是你的油耗還能維持開多長(zhǎng)一段路。

更深層的整合

當(dāng)物品或設(shè)備變得更加智能，品牌的機(jī)會(huì)也會(huì)增加。讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中占主導(dǎo)地位，是每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的目標(biāo)，但是通常來說，人們反而會(huì)覺得這些和品牌本身沒多大關(guān)系。Zenith Optimedia 是一家媒體購買公司，K-Yun Steele是該公司的副總裁，他提到，谷歌已經(jīng)從一家提供桌面搜索的公司，發(fā)展成了一家和用戶日常生活息息相關(guān)的企業(yè)。

對(duì)于品牌商而言，谷歌就是一個(gè)好例子。特別是對(duì)于健康醫(yī)療或保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，他們可以用技術(shù)滲透到自己所處的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里面。Progressive Insurance保險(xiǎn)公司已經(jīng)和Snapchat進(jìn)行合作了，他們是一家汽車保險(xiǎn)公司，通過與Snapchat合作，用一款安置在汽車儀表盤上的攝像頭監(jiān)測(cè)用戶開車的頻率是多少，用戶什么時(shí)候開始，什么還會(huì)監(jiān)測(cè)用戶緊急踩剎車的次數(shù)。

如果把這個(gè)理念再進(jìn)一步，那么就和廣告代理商 Digitaria公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Doug Hecht所想的不謀而合了。他覺得可以有一款保險(xiǎn)App應(yīng)用，去監(jiān)測(cè)用戶的心跳頻率和熱卡攝取量，以及其他健康指標(biāo)，然后當(dāng)用戶購物的時(shí)候，這款應(yīng)用可以提供一些善意的提示，幫助改變用戶的行為。比如當(dāng)你打算購買薯片的時(shí)候，這款應(yīng)用會(huì)告訴你里面的飽和脂肪太多了!不過，Hecht的想法并不局限在一款A(yù)pp應(yīng)用上，他希望把這種想法延伸到用戶家里的冰箱，開的汽車，甚至在走路的時(shí)候都能監(jiān)測(cè)走了多少步。

自動(dòng)補(bǔ)充

除了品牌推廣，無處不在的互聯(lián)網(wǎng)(Internet of Everything)也帶來了革命，它不僅改變了用戶購物周期，還重新定義了廣告業(yè)。國(guó)外科技博客GigaOm 最近發(fā)表了一篇文章，其中就介紹了一款可連接互聯(lián)網(wǎng)的自動(dòng)洗碗機(jī)，當(dāng)這款設(shè)備里的洗滌劑不夠的時(shí)候，它會(huì)自動(dòng)上網(wǎng)購買新的洗滌劑。當(dāng)用戶購買了洗碗機(jī)以后，這其實(shí)也給了其他相關(guān)品牌提供了一些機(jī)會(huì)，就像人們購買了Maytag洗衣機(jī)之后也會(huì)順便購買一些汰漬洗衣粉一樣。那么對(duì)于品牌來說，可以在相關(guān)設(shè)備上推出一些廣告，或是提供一些優(yōu)惠券和其他優(yōu)惠刺激，這樣就更容易說服消費(fèi)者選擇你的品牌產(chǎn)品。

實(shí)際上，星巴克已經(jīng)開始這么做了，他們收購了Clover智能咖啡機(jī)廠商，這款咖啡機(jī)可以連接到云端，并且跟蹤消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，而且他們的電冰箱也知道里面存儲(chǔ)的牛奶什么時(shí)候編制。Hecht因此想象到了另外一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你開車回家的時(shí)候，你的電冰箱報(bào)警了，并且遠(yuǎn)程通知你冰箱里面的牛奶過期了。這些信息會(huì)顯示在你汽車的儀表盤上面，在這個(gè)時(shí)候，一家牛奶生產(chǎn)商可以把自己的廣告推送給你，讓你去購買他們的牛奶產(chǎn)品。

無論在哪一個(gè)案例里面，品牌忠誠度對(duì)于消費(fèi)者的購買行為的影響都變得不那么大了，當(dāng)然啦，品牌忠誠度也還是會(huì)起到一定作用，但是相對(duì)于便捷程度來說，人們更傾向于那些給他們帶來便利的品牌。如果你是一個(gè)精明的市場(chǎng)影響人員，你需要在消費(fèi)者購買商品之前，精準(zhǔn)的定位到自己的目標(biāo)客戶，如果你能做到這一點(diǎn)，干嘛要在電視上投入數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)呢?

潛在缺陷

未來，到處都會(huì)布滿互聯(lián)網(wǎng)，我們將會(huì)身處在一個(gè)可連接的世界里面，這一切將給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來翻天覆地的變化。不過，這種愿景并不一定能夠成為現(xiàn)實(shí)。Target和Nieman Marcus兩家公司之前都曾泄露過消費(fèi)者的信用卡數(shù)據(jù)資料，這讓人們對(duì)自己個(gè)人數(shù)據(jù)的安全感到了擔(dān)憂。Steele預(yù)測(cè)說，未來五年內(nèi)，在消費(fèi)者市場(chǎng)里可能會(huì)出現(xiàn)一次非常大的危機(jī)，這個(gè)危機(jī)甚至可能和斯諾登事件造成的影響相當(dāng)，他希望公眾可以避免這次危機(jī)爆發(fā)。

不過，要爆發(fā)這樣的事件，可能還需要等上好幾年的時(shí)間。但是從另一種角度來說，說不定一個(gè)智能冰箱會(huì)讓你的生活更復(fù)雜，而不是讓你的生活變得更簡(jiǎn)單。Steels繼續(xù)說道“其實(shí)這些設(shè)備所能做的事情，我們自己都能做，但是看上去好像是這些連接設(shè)備不讓我們自力更生罷了。”

不過任何事情都會(huì)發(fā)生改變，可能十年，也可能五年，當(dāng)某天到來的時(shí)候，互聯(lián)生活將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，而市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)和今天大不一樣。

（via mashable 譯/快鯉魚）