如何顛覆：抄到盡處 即是顛覆

總序：“你當(dāng)我是浮夸吧，夸張只因?yàn)槲液ε?rdquo;。香港詞作家黃偉文填詞，陳奕迅演唱的這首《浮夸》早在2005年就已經(jīng)發(fā)布，現(xiàn)在看來(lái)，黃偉文有天眼一般的洞察力。人越是在絕處越會(huì)聲嘶力竭的爆發(fā)出浮夸的一面。而這正是當(dāng)下普遍的商業(yè)現(xiàn)象。

“人潮內(nèi)愈文靜愈變得不受理睬，自己要搞出意外”。要?jiǎng)?chuàng)新，要顛覆成為了普遍的價(jià)值觀。“詩(shī)書”里“顛覆”都是貶義詞，互聯(lián)網(wǎng)給“顛覆”這個(gè)詞兒實(shí)施了變性手術(shù)（貶義變褒義）并捧上了末法時(shí)代的神壇。我們的三觀六識(shí)、知識(shí)體系，每天都在被“顛覆”。

紀(jì)曉嵐常說(shuō)：世間的道理和事情，都在古人的書中說(shuō)盡。其實(shí)早在他2000多年前的孔子就已經(jīng)有這種感觸了，《論語(yǔ)·述而》里有“述而不作，信而好古”的記錄。所以學(xué)者做的事，除了把古文翻譯成其所在時(shí)代的白話、應(yīng)用到所處的領(lǐng)域，剩下的就是只有抄襲了。天下文章一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄。“顛覆”這個(gè)詞兒可以變性，“抄襲”自然也可以平返，會(huì)抄便是“顛覆”。始稷僅以幾篇拙文，來(lái)“假裝顛覆”。

第一篇：抄到盡處，即是顛覆

節(jié)操是條溝

節(jié)操這個(gè)東西是兩面性的，有“恪守節(jié)操”的老板因?yàn)榈赖逻~不過(guò)去這條溝，有不設(shè)下限的老板因?yàn)榉稍缤淼暨M(jìn)這條溝。不論是學(xué)習(xí)還是抄襲，是借鑒還是放箭，首先得過(guò)這道溝。不臨帖的人寫不好字，不會(huì)抄襲也無(wú)法顛覆。而逾越這條溝之后，如何“假裝顛覆”，就有技術(shù)含量了。

從抄襲到顛覆

說(shuō)到抄，產(chǎn)品抄蘋果，CEO抄喬布斯是最大的目標(biāo)。但是抄啥？怎么抄？抄同樣的目標(biāo)，結(jié)果卻不盡相同。譬如桔子、尼彩、魅族、小米、錘子、特斯拉，從山寨手機(jī)到正牌手機(jī)，折轉(zhuǎn)到汽車，依次越來(lái)越有深度（把這6個(gè)品牌并不全是正面，而是由淺入深的對(duì)標(biāo)蘋果。把這6個(gè)品牌放到一起會(huì)有人覺(jué)的不舒服，按始稷所理解的所謂商業(yè)生態(tài)，即要有高端大氣上檔次，也要有低端粗俗甩節(jié)操，要有陽(yáng)就要有陰，譬如《水滸傳》里要有盧俊義這樣的高富帥，也要有時(shí)遷這種小人物）。

2007年主要賣電腦和MP3的蘋果殺入了諾老大的手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞非智能時(shí)代的“末代機(jī)皇”N95生不逢時(shí)，手機(jī)行業(yè)被革命了。隨即傳統(tǒng)手機(jī)大牌開(kāi)始了遙遙無(wú)期的顫抖。

桔子

2009年，iPhone風(fēng)頭正勁，各種山寨iPhone也開(kāi)始泛濫，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上。其中有一個(gè)看起來(lái)如同蘋果親生兄弟的品牌，叫“桔子”。桔子和其他山寨蘋果的不同之處并不多，售價(jià)略高于其他。桔子對(duì)蘋果，除了十米開(kāi)外的外形和一米開(kāi)外的界面相似，還有就是這個(gè)占有“廣泛認(rèn)知”極易傳播的名字。銷聲匿跡于市場(chǎng)之后，官網(wǎng)上赫然寫著“涅盤重生”，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯由山寨蘋果走向了小米的路子。

對(duì)標(biāo)蘋果：外型+界面+品牌名（桔子是一個(gè)好名字，易于傳播記憶）。

主要策略：信息不對(duì)稱+大數(shù)法則。

軟肋所在：拋開(kāi)產(chǎn)品不說(shuō)（也沒(méi)的說(shuō)，看節(jié)操了），就渠道而言，走網(wǎng)絡(luò)渠道長(zhǎng)不了（因?yàn)槭抢玫男畔⒉粚?duì)稱），線下沒(méi)有資源難鋪貨。

尼彩

2011年，尼彩首款產(chǎn)品i8上市，其專賣店以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)遍地開(kāi)花。時(shí)至2013年，尼彩終于有了自己的官方網(wǎng)站。可見(jiàn)尼彩速度與其他手機(jī)是相悖的，因?yàn)橛玫母静皇莻鹘y(tǒng)手機(jī)的玩法。和桔子不同，除了外形和界面，尼彩更強(qiáng)于渠道。對(duì)已經(jīng)成名的一些國(guó)產(chǎn)機(jī)來(lái)講，尼彩是個(gè)極端的破壞分子，因?yàn)槭怯扇ν馊烁傻?，在降?jí)理論下具有一定的破壞式顛覆力。

對(duì)標(biāo)蘋果：外型+界面+專賣渠道（尼彩贏在了渠道上，但其渠道并非直營(yíng)）。

主要策略：地面渠道+大力促銷。

軟肋所在：拋開(kāi)產(chǎn)品不說(shuō)（同上），重復(fù)消費(fèi)低，需提質(zhì)提價(jià)。但尼彩在產(chǎn)品毛利、市場(chǎng)價(jià)格耐受和市場(chǎng)總量上再難去尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

魅族

又是2009年，魅族M8上市，因?yàn)橄到y(tǒng)問(wèn)題，有人為魅族究竟是否屬于智能機(jī)而爭(zhēng)論，但其依然自詡為“國(guó)產(chǎn)機(jī)皇”。魅族是由做播放器起家（可對(duì)標(biāo)iPod），在智能機(jī)大潮涌來(lái)之際，赫然與傳統(tǒng)手機(jī)品牌走到了一個(gè)隊(duì)列，并一度把非智能時(shí)代幾家依靠渠道的國(guó)產(chǎn)大牌甩在了身后。說(shuō)白了，就是趕上產(chǎn)業(yè)性顛覆的好時(shí)候了。因此可以說(shuō)，魅族是贏在了取勢(shì)上，iPhone和安卓把水?dāng)嚮炝耍o跟潮流的只要人群區(qū)分開(kāi)來(lái)，都有先天的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是不可復(fù)制的。從魅族往下，才見(jiàn)真?zhèn)鳌?/p>

對(duì)標(biāo)蘋果：外型+界面+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+專賣渠道。

主要策略：比附蘋果+價(jià)格截流+情感訴求。

軟肋所在：魅族的產(chǎn)品存在更優(yōu)化的性能價(jià)格和市場(chǎng)的平衡點(diǎn)， M8有一個(gè)萬(wàn)不應(yīng)該有的毛病：信號(hào)不好，這點(diǎn)可以窺見(jiàn)其基礎(chǔ)并不牢靠。

小米

2010年成立，2011年發(fā)布，從時(shí)間上來(lái)看是晚了點(diǎn)，但是由MIUI打頭陣的策略并沒(méi)有影響戰(zhàn)局。小米出生時(shí)并不被看好，到現(xiàn)在也難免被看衰。黑體恤藍(lán)牛仔的雷軍多次成功在互聯(lián)網(wǎng)界創(chuàng)業(yè)，由軟到硬做小米雖然領(lǐng)域陌生，但是經(jīng)驗(yàn)資源豐富。

在眾多關(guān)于小米的解構(gòu)很多，性價(jià)經(jīng)、預(yù)售制、供應(yīng)鏈、參與感等等。始稷以為還有一個(gè)與“顛覆”相悖的關(guān)鍵點(diǎn)：“后其身而身先，外其身而身存”（典出《道德經(jīng)》）。從產(chǎn)品上看，皆符合“后其身而身先”，小米手機(jī)實(shí)質(zhì)是搶了魅族等品牌的市場(chǎng)（不管中毒多深的粉絲，消費(fèi)行為最終還是以價(jià)格為主要導(dǎo)向，割腎的只是個(gè)例），小米電視在超級(jí)電視之后，路由在極路由之后。MIUI培育粉絲就是“外其身而身存”。與前三個(gè)所列品牌相比，小米并沒(méi)有從產(chǎn)品可視層面上移植蘋果，而是在別的層次上，可以概括為“運(yùn)營(yíng)”。

對(duì)標(biāo)蘋果：品牌名+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+直營(yíng)渠道+整合運(yùn)營(yíng)+重視設(shè)計(jì)+營(yíng)銷策略。

主要策略：市場(chǎng)最大化下的性價(jià)比、整合供應(yīng)鏈條的設(shè)計(jì)公司、直銷。

軟肋所在：價(jià)格。對(duì)于小米，價(jià)格就如同蕭何對(duì)于韓信。小米拉低了主流配置安卓機(jī)的價(jià)格點(diǎn)，這個(gè)價(jià)格符合最大數(shù)量消費(fèi)者的價(jià)格耐受度，但同時(shí)也存有弊端。首先是以配置參數(shù)為價(jià)格標(biāo)尺，精神價(jià)值難以打動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的手機(jī)消費(fèi)群體（按“道若極品牌法則”買的起、用的著、不丟人，換手機(jī)最頻繁的一部分群體需要一個(gè)足夠支撐起談資的價(jià)格），其次是高性價(jià)比下的毛利主要是由供應(yīng)鏈優(yōu)化擠壓出來(lái)的，大宗采購(gòu)的議價(jià)也是有底線的，并且無(wú)法成為獨(dú)享的核心優(yōu)勢(shì)。

錘子

錘子這個(gè)名字，就如同1984年蘋果在超級(jí)碗上的廣告一樣，就是來(lái)砸場(chǎng)子的。羅永浩2012年落地成立了錘子公司，次年發(fā)布了錘子rom，至今錘子手機(jī)依然在娘胎里，只是偶爾胎動(dòng)一下，至于會(huì)不會(huì)像那吒一樣在娘胎里待上3年多才出世，恐怕羅永浩自己也不清楚。錘子rom發(fā)布之后的評(píng)價(jià)曲線如同耐克的那個(gè)鉤子一樣，跌破底線之后又上揚(yáng)到了更高處。錘子的路子看起來(lái)和小米沒(méi)有什么兩樣，但目前可以判斷的是錘子rom和小米有大不同，往好聽(tīng)里說(shuō)這是源于古老河洛文化的九宮格，往難聽(tīng)里說(shuō)，這不就是T9輸入法把字摳了安上圖標(biāo)嗎？不管是褒是貶，總歸錘子至少作為一個(gè)rom擁有足夠的差異化。用錘子砸iPhone加之羅永浩三句話不離設(shè)計(jì)、逼格的誘導(dǎo)，錘子的旨?xì)w也略別于小米。

對(duì)標(biāo)蘋果：品牌名+重視設(shè)計(jì)+營(yíng)銷策略+未知。

主要策略：整合供應(yīng)鏈條的設(shè)計(jì)公司？未知。

軟肋所在： 未知。其實(shí)晚一點(diǎn)發(fā)布倒不是什么大問(wèn)題，已經(jīng)發(fā)兵本來(lái)就比別人晚，就不同走同樣的路。沒(méi)有魅族產(chǎn)品上的問(wèn)題，不與小米價(jià)格相近，錘子差不到哪去。在價(jià)格方面，至少要與錘子rom對(duì)應(yīng)的四個(gè)型號(hào)相當(dāng)，若低于小米盈利模式還不太明朗，高于小米相對(duì)更好。從摩托羅拉998以后，諾基亞8250/8850、7650、摩托V3、諾基亞N95等等，每一代機(jī)皇都在4500以上，目前這個(gè)價(jià)格點(diǎn)只有iPhone在繼承。所以產(chǎn)品和營(yíng)銷到位，脫離參數(shù)比對(duì)的性價(jià)比概念，是創(chuàng)新乏力的手機(jī)市場(chǎng)最好的顛覆力。

特斯拉

成立于2003年的特斯拉（Tesla）于第五個(gè)年頭發(fā)布了全求首款純電動(dòng)量產(chǎn)跑車Roadster，現(xiàn)今已經(jīng)全球范圍內(nèi)上市的純電動(dòng)掀背轎車Model S和即將上市的全尺寸SUV Model X是其主要產(chǎn)品。特斯拉和顛覆蘋果有什么關(guān)系？有人山寨了蘋果的外觀和界面，有人借鑒了蘋果的渠道和營(yíng)銷，有人學(xué)習(xí)了蘋果的運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)，而特斯拉和蘋果相通的地方核心在于行為烙印——在成熟行業(yè)創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)，“后其身而身先，外其身而身存”的“假裝顛覆”。

桔子、尼彩、魅族、小米、錘子、特斯拉，分別是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下不同商業(yè)模式、不同適銷價(jià)格點(diǎn)下的典型，當(dāng)然不建議去學(xué)他們所有。境界有大小之分，顛覆有深淺之別。

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌或者一個(gè)CEO，在不同的階段能夠顛覆行業(yè)的因素是累積疊加的，不是單純的某一方面就夠了。譬如蘋果，有易傳播的品牌符號(hào)、老板親自抓設(shè)計(jì)、集約化的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、整合的供應(yīng)體系、自有的軟件及系統(tǒng)、極簡(jiǎn)的差異化產(chǎn)品、強(qiáng)悍的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)苛的保密制度、流氓的專利手段、直營(yíng)的銷售渠道等等，遠(yuǎn)不是抄個(gè)一條兩條就能顛覆的。如同有人只是模仿邁克爾杰克遜穿著、有的人長(zhǎng)的像他、有的人會(huì)模仿他跳舞，有的人還會(huì)模仿他唱歌、有的人則是像他一樣把音樂(lè)帶向新的境界，而沒(méi)有迷失自己。