口碑營銷背后的神奇心理學(xué)

在SXSW（西南偏南大會(huì)）的第2天，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Berger進(jìn)行了一場關(guān)于口碑營銷的演講。

Berger表示，如今的企業(yè)主——尤其是那些小企業(yè)主——常認(rèn)為唯有通過廣告才能拓展品牌以及與受眾互動(dòng)，對此他并不認(rèn)同，他認(rèn)為口碑營銷依然非常管用，眾多大品牌的成功和失敗其實(shí)都取決于口碑。

為什么是口碑

Berger認(rèn)為口碑營銷比傳統(tǒng)廣告有效10倍。因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者已經(jīng)不再相信廣告，即便是由他們的偶像來代言，這就好像當(dāng)你看見麥當(dāng)娜為一款新跑鞋代言的廣告時(shí)，你一定會(huì)認(rèn)為她瘋了。比起過去，消費(fèi)者如今會(huì)更相信他們的朋友。

Berge還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的結(jié)論，只有7%的口碑來自于線上，因此理解口碑最好的方法是去理解現(xiàn)實(shí)生活中的人。

在新書《瘋傳》（Contagious: Why Things Catch On）中，Berger總結(jié)了6個(gè)促使人們討論和分享事物的原則。在演講中，Berger就以下幾個(gè)方面做了詳解：

社交貨幣

Berger把社交貨幣定義為人們?yōu)榱颂嵘约旱男蜗蠖務(wù)撃呈隆?/p>

他舉了一例子，有一家酒吧叫作“請勿外傳”，顯然這個(gè)名字為顧客們營造了一種局內(nèi)人般的身份感，而沒有人會(huì)對這種身份感無動(dòng)于衷，因此他們便會(huì)迫切地去告訴自己的朋友。

那么通過何種形式來復(fù)制這一點(diǎn)呢？Berger的答案是聚會(huì)。想想SXSW會(huì)對Twitter產(chǎn)生什么影響？當(dāng)推上瘋狂地刷著SXSW時(shí)，人們便會(huì)自然而然地對SXSW這個(gè)品牌趨之若鶩，畢竟不#SXSW#就會(huì)顯得OUT。

另一種有效利用社交貨幣的途徑是訴諸身份。Berger解釋道，從一個(gè)人買的衣服，到開的車，甚至是交流的內(nèi)容中都能挖掘出信息。比如一輛小型面包車便意味著一位親自開車接送小孩的母親。

所以對于企業(yè)來說，重要的是深入消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們理解產(chǎn)品的社交暗示。學(xué)會(huì)了這點(diǎn)，一場口碑營銷計(jì)劃便離成功不遠(yuǎn)了。

誘因

口碑營銷的另一個(gè)基本元素是誘因。

Berger舉出了Geico汽車保險(xiǎn)“駝峰日”廣告的例子，這則廣告描繪了一只得瑟的駱駝在周三（駝峰日）不斷提醒人們：今天星期幾？

盡管這則廣告讓人感到神煩，但卻起到了很好的效果，數(shù)據(jù)顯示，每逢周三，人們都會(huì)想起這則廣告，并談?wù)撍?/p>

而另一個(gè)例子則是麥當(dāng)勞限期供應(yīng)的烤汁豬排堡。每當(dāng)它進(jìn)入麥當(dāng)勞的菜單，都會(huì)引發(fā)一系列關(guān)注。

這告訴我們，當(dāng)人們頭腦中第一時(shí)間想到的是你時(shí)，他們就必定會(huì)談?wù)撃恪?/p>