云月的投后樣本：小星辰誕生記 CFOCOO千挑萬選

2012年11月，云月投資對廣州英愛貿(mào)易有限公司(以下簡稱“廣州英愛”)進(jìn)行控股收購，完成收購后，廣州英愛的創(chuàng)始人郭超英仍是廣州英愛的重要股東，并依然擔(dān)任公司CEO。據(jù)云月投資合伙人李一透露，2013年廣州英愛的銷售收入較2012年翻了1倍，這是在云月入主廣州英愛之后。

但從2014年開始，云月投資開始對廣州英愛進(jìn)行大刀闊斧的變革：將之放在新成立的小星辰品牌集團(tuán)(以下簡稱“小星辰”)中，并引入了其他高端嬰童用品品牌(投資或代理)。高峰出任小星辰集團(tuán)的CEO，兼接替郭超英管理小星辰集團(tuán)旗下最大的品牌“英氏”(廣州英愛旗下主打品牌之一)。

那么，云月投資為何又將發(fā)展蒸蒸日上的英氏、皮卡泡泡等品牌置于小星辰之下?原本并無嬰童行業(yè)經(jīng)驗的高峰，取代原創(chuàng)始人來接管這一企業(yè)，能否創(chuàng)造新的輝煌?

“郭超英是非常優(yōu)秀的企業(yè)家，此前一力將廣州英愛從零做到一定規(guī)模，但如果公司要繼續(xù)往上走，無論是她的年齡還是過往經(jīng)驗都讓她心有余而力不足，所以云月投資選擇高峰，是希望借用高峰打造品牌的經(jīng)驗，來做出一個2.0版本的中高端嬰童用品公司。”李一告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

或許，剖析云月投資的投資整合邏輯，一切又一目了然。在中國消費品領(lǐng)域，尋找細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，主打控股型收購，并通過整合重組，實現(xiàn)企業(yè)價值的提升，云月投資屢試不爽。據(jù)了解，除了廣州英愛，云月投資還控股了貴州永紅食品、“中國核桃粉大王”四川智強(qiáng)食品有限公司等多家公司。

而當(dāng)這些投資標(biāo)的中，有一些企業(yè)家已經(jīng)到了退休的年紀(jì)，沒有合適的接班人，并且接班人已經(jīng)制約公司的持續(xù)增長時。云月投資就會在拿下控股權(quán)之后，提升公司治理，并通過更換管理層，并將其與之前收購來的品牌進(jìn)行整合，這一標(biāo)準(zhǔn)的“云月式”增值服務(wù)樣本，或許值得中國PE學(xué)習(xí)和借鑒。

投后線路

廣州英愛由郭超英于1995年創(chuàng)辦，旗下主要品牌有“英氏”和“皮卡泡泡”。其中，“英氏”主要向消費者提供0到4歲兒童的內(nèi)衣，價格定位為中高端。“皮卡泡泡”則主做少兒外衣。

郭超英在過去十余年中，將“英氏”做到嬰童內(nèi)衣這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)翹楚，但到了2012年，她萌生退意。此時，郭已經(jīng)不是企業(yè)的大股東，她和其他老股東有意賣掉企業(yè)，又都希望保留一部分股權(quán)。而其他競購廣州英愛的PE基金，或只希望進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，或希望干脆百分百擁有廣州英愛。

最終，郭超英選擇了云月投資的方案，即云月投資持有廣州英愛的六成股權(quán)，而郭和其他老股東也依然保留了部分股權(quán)。

李一告訴記者，郭總和其他老股東愿意接受這種方式，是因為她相信在云月投資手中，可以將廣州英愛發(fā)揚光大。李一特別強(qiáng)調(diào)，云月集團(tuán)投資廣州英愛，部分資金用于買老股，但更大金額的資金投入小星辰，將更多的錢投入公司發(fā)展，而不是用于幫助老股東“套現(xiàn)”，這樣也更能為云月投資的LP接受。

入主廣州英愛后，云月投資開始著力于提升其公司治理結(jié)構(gòu)，而專門負(fù)責(zé)投后管理的合伙人程業(yè)仁，便擔(dān)此重任。臺灣人程業(yè)仁，此前曾供職于世界第一大啤酒公司—美國AB集團(tuán)，并在此后的十余年時間內(nèi)，從百威啤酒業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理，一路做到AB集團(tuán)大中國區(qū)總經(jīng)理。2013年，其加入云月投資成為合伙人。

李一和程業(yè)仁最開始將外企的管理方式引入廣州英愛，比如調(diào)整公司的架構(gòu)，削減掉多部門之間權(quán)責(zé)重疊的部分，以減少重復(fù)勞動提高效率等。同時也進(jìn)行店面網(wǎng)絡(luò)的拓展，而讓李一欣喜的是，2013年的廣州英愛的銷售收入比2012年翻了1倍。

雖然廣州英愛2013年的業(yè)績很好，但并沒有打消云月投資的疑慮—過去郭超英執(zhí)掌廣州英愛期間就面臨的瓶頸依然存在，比如公司的產(chǎn)品、市場開發(fā)創(chuàng)新不足，對市場布局更無章法等。

李一認(rèn)為，云月投資需要提升“英氏”品牌，并引進(jìn)國外中高端嬰童品牌。云月投資首先想到要為廣州英愛物色一位新的掌門人，后者應(yīng)該有更多做品牌的經(jīng)驗，這樣才能將已經(jīng)很優(yōu)秀的“英氏”進(jìn)一步升級。其時，在意大利奢侈品公司葆蝶家擔(dān)任中國公司總裁的高峰走進(jìn)云月投資的視野。

過去十年，高峰的角色都是外企的職業(yè)經(jīng)理人，但又有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)色彩。高峰曾任葆蝶家中國公司總裁，而在他加盟時間，公司僅有五人。而在更早，他還曾擔(dān)任愛馬仕中國商務(wù)總監(jiān)，系愛馬仕中國分公司的元老級員工。而這兩段工作履歷(協(xié)助兩家奢侈品公司在中國打江山)正是云月投資看中的。

2013年8月，高峰在合同期滿后離開葆蝶家，當(dāng)時就有多家PE基金向他遞出橄欖枝。但是，高峰并未接受這些基金的合約，而接受幾家PE基金的邀請，出任顧問(其中也包括云月投資)。

彼時，消費升級概念大熱，而那些投資于各種中高端消費品的PE機(jī)構(gòu)，都在探討做中國自己的奢侈品品牌的路徑，而像高峰這樣在奢侈品行業(yè)有著豐富經(jīng)驗的人士自然很受歡迎。

云月投資力邀高峰出任廣州英愛CEO，但高峰并沒有馬上拍板。而在后續(xù)的溝通過程中，高峰提出，希望做一個品牌集團(tuán)的想法—這就是小星辰的雛形。

高峰的考慮是，首先這樣更有機(jī)會把規(guī)模做大，而更重要的是“成立一個集團(tuán)，從而全方位跟兒童的生活方式去對接，是提高品牌調(diào)性的一個手段。我們可以提供未來兒童成長所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。”

最終，這個方案得到了云月投資、廣州英愛董事會及郭超英的一致同意。郭超英退居幕后，但她還是小星辰董事會的成員。

整合邏輯

2014年3月，初成立的小星辰攜四大品牌(英氏、皮卡泡泡、IPP和銀十字寶貝)正式亮相。小星辰的團(tuán)隊內(nèi)部有分工，對四大品牌集團(tuán)統(tǒng)一管理，但各個品牌在設(shè)計、銷售等方面分開運作。

IPP是最高端的嬰兒服飾品牌。云月投資此前投資了這家意大利公司，并與意大利公司合資成立IPP中國公司(云月投資控股)。IPP在國外的分店通常選擇最繁華的位置，比如在巴黎的分店就開在聞名遐邇的香榭麗舍大街。

目前，英氏還是小星辰資產(chǎn)最大的一塊。它現(xiàn)在擁有300多家直營店和700多家加盟店。

高峰的設(shè)想是先盡力做好直營店。他認(rèn)為，“英氏”的直營店此前多分布于百貨商場，而在更有家庭購物氛圍的大型購物中心(Shopping Mall)分布不足，未來“英氏”將在大型購物中心有更多直營店;同時，還要打造好直營的標(biāo)桿店，用標(biāo)桿店來告訴加盟商，“我們想達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、我們想要呈現(xiàn)的效果”，最終期望消費者能在直營店與加盟店得到同樣品質(zhì)的服務(wù)。

高峰認(rèn)為，品牌就是“你跟你的消費者—即你的產(chǎn)品和服務(wù)的享用者的一種聯(lián)系。”他過往十年的奢侈品從業(yè)經(jīng)驗，教會他的不限于如何做奢侈品，而是如何做品牌。以至于，公司在設(shè)置KPI時，重點考慮消費者的數(shù)量、回頭率、反復(fù)購買的頻率等核心指標(biāo)。這些思路，毫無疑問得到了云月投資的大力支持。

程業(yè)仁告訴記者，當(dāng)初云月投資投資廣州英愛時，本是看好中高端嬰童服裝這一行業(yè)，而去年底的“單獨二胎”政策，更為這筆投資平添了人口紅利。“很多產(chǎn)業(yè)存在過度投資、產(chǎn)能過剩。比如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)進(jìn)入，全行業(yè)產(chǎn)能利用率不到60%。但好在中高端嬰童行業(yè)并不是一個紅海市場。”

程業(yè)仁指出，由于價位問題，中高端嬰童行業(yè)不會大幅受到網(wǎng)上電商品牌的沖擊;又因為小孩子出國的機(jī)會不像大人那么多，所以當(dāng)很多人購買高端男裝女裝是在境外完成，但中高端童裝的消費這樣被分流的就會少多了。“去年十月以來，定位最高端的”IPP“在北京上海等地共開了四個店，銷售數(shù)據(jù)好得令我們驚訝。”他說。

程業(yè)仁注意到，雖然小星辰成立時日尚短，但已經(jīng)體現(xiàn)出“1+1>2”的效果：廣州英愛原有的渠道、對中高端嬰童市場的了解，固然可以助力其他品牌的拓展;而“IPP”的高端定位也會反過來幫助英愛，“上海一些很高端的購物中心，本來只讓國際一線品牌入駐，但由于IPP進(jìn)去了，因為IPP的關(guān)系，英愛也得以進(jìn)入。”

享受人口紅利，身處非紅海市場，擁有強(qiáng)大的品牌，云月投資還為其對接了看似強(qiáng)大的團(tuán)隊—并不止高峰，小星辰的CFO和COO也是云月集團(tuán)千挑萬選，也是有知名跨國公司的工作履歷，剩下的就看團(tuán)隊的磨合與執(zhí)行。

未來，小星辰能實現(xiàn)云月投資與高峰的愿景嗎?我們將拭目以待。